Rosa Galende, TDN
19/06/2020
El 14 de marzo, anticipándose a las medidas del Gobierno, Alberto Álvarez, CEO de Media Markt, cerraba sus 88 tiendas en España. A partir de ese momento la web paso a ser el principal canal para atender la demanda de los clientes. Por necesidad, en unas semanas han realizado una transición que de otra manera hubiera llevado años. Álvarez nos explica los aprendizajes de la crisis del Covid-19 y los 3 pilares sobre los que se construye el futuro de Media Markt: el equipo, con 6.700 expertos que puede ofrecer asesoramiento offline o online; los clientes, que tienen nuevas necesidades y les ofrecen la oportunidad de abrir nuevas líneas de negocio como New Life o el modelo de suscripción y el compromiso social, que les lleva a dejar un legado, porque las empresas que no lo hagan no sobrevivirán.
ALBERTO ÁLVAREZ
CEO DE MEDIA MARKT
Rosa Galende: Nadie contaba con ello pero sucedió. El Covid-19 y la alerta sanitaria decretada por el Gobierno han traído una gran disrupción a nuestras vidas y a nuestras empresas. ¿Cómo han vivido usted y su equipo directivo este momento convulso?
Alberto Álvarez: Pasamos de unas horas de gran incertidumbre a días, incluso meses, de actividad frenética. El 14 de marzo cerramos nuestras 88 tiendas físicas para proteger la salud de nuestros clientes y de los equipos. En ese momento nuestro planteamiento fue: ¿Cómo vamos a mantener el negocio sin tiendas físicas? Nos dimos cuenta de que solo nos quedaba un método de venta, que era nuestra web, y teníamos que optimizarla. En dos meses conseguimos lo que no pudimos hacer en tres años, que es ser mucho más digitales y omnicanales.
En muy poco tiempo tuvimos que tomar también decisiones difíciles, como solicitar el ERTE -Expediente de Regulación Temporal de Empleo- para casi todo el personal de tienda, y las personas de hearquarters pasamos a trabajar desde casa. Al final toda la actividad se centraba en las personas que soportaban el negocio online, con especial atención a nuestro centro logístico en Pinto (Madrid), donde extremamos las medidas de seguridad, porque si ellos tenían que parar, se paraba completamente todo el negocio.
“En dos meses hemos conseguido lo que no pudimos hacer en tres años, que es ser mucho más digitales y omnicanales”.
Esas primeras semanas, con gran parte del país confinado y teletrabajando, las ventas de electrónica y material de oficina online se disparan. ¿Qué decisiones tuvieron que tomar para poder atender esa demanda imprevista?
En primer lugar, tuvimos que reforzar sinergias con nuestros proveedores para garantizar el suministro de mercancía. Afortunadamente, la relación que tenemos con ellos es de verdadero partnership, de manera que nos garantizaron en todo momento la disponibilidad de producto. Estoy muy agradecido a toda la industria, por cómo ha trabajado con nosotros, porque la disponibilidad de producto, salvo en algún momento puntual, ha sido muy buena.
Por otra parte, pronto nos dimos cuenta de que nuestro centro logístico de Pinto no era suficiente para atender la demanda. Era nuestro pulmón y se estaba encharcando. Reaccionamos rápidamente implantando el ship from store, enviando directamente desde nuestras 88 tiendas todo lo que el cliente estaba comprando online. Así, a un cliente de La Coruña se le suministraba desde la tienda Media Markt en esa ciudad, no desde Madrid. Con esto conseguimos dos cosas: descongestionar nuestro centro logístico y mejorar muchísimo la promesa de entrega al cliente.
“Durante el confinamiento hemos implantado el ship from store, enviando directamente desde nuestras 88 tiendas las compras online, con muy buenos resultados”.
¿Cómo evolucionaron las ventas online durante las semanas de confinamiento?
Durante el mes de abril, el único mes completo del periodo Covid-19, las ventas online crecieron un 500%. En videojuegos el crecimiento fue de 785%, en portátiles de 740%, en televisores 431% y 225% en smartphones, por ejemplo.
Las ventas ship from the store representan el 17% del total, y las ventas vía telefónica el 5%. Las ventas a través de WhatsApp no son significativas, pero esta red social es un canal de comunicación que nos permite dar más servicio, informando, por ejemplo, sobre cómo va un pedido.
“El consumidor está volviendo a las tiendas, sin que haya caído la venta online. Es una buenísima noticia”.
¿Cómo está siendo el regreso del consumidor a las tiendas?
Desde el 11 de mayo, tras consultar a las autoridades, abrimos nuestras 88 tiendas en España, cumpliendo las medidas de seguridad y aforos recomendados para cada fase. El consumidor está volviendo a las tiendas.
Hay dos fotos muy gráficas de cómo va la situación: la foto de la primera semana, sin comunicación y con áreas muy limitadas de venta, el tráfico cayó un 75%, comparándolo con el periodo pre-covid. La última semana de mayo, primera de junio, el tráfico en tienda fue superior al año anterior, sin que haya caído la venta online, lo que para nosotros es una buenísima noticia. Es verdad que puede haberse producido un efecto rebote, tras dos meses confinados, pero teniendo en cuenta que el crecimiento de esas semanas a superficie comparable es mejor que al año anterior, el resultado es mejor de lo esperado.
Mascarillas, gel hidroalcohólico, guantes, distanciamiento, limitaciones de aforo… ¿Cómo está siendo la experiencia de compra con estas medidas de seguridad?
El consumidor lo entiende y nos da las gracias por las medidas de seguridad. Incluso cuando las limitaciones de aforo les obligan a esperar fuera, el 95% de los clientes lo entiende y agradece porque saben que nos estamos ocupando de su seguridad.
“Vamos a impulsar el modelo de suscripción; vender al cliente una solución completa que pueda pagar a según sus necesidades”.
¿Cuál son los pilares sobre los que se va a asentar el crecimiento de Media Markt los próximos años?
El crecimiento de la empresa se apoya sobre 3 pilares:
- El equipo. Nos vamos a apoyar en nuestro equipo de 6.700 profesionales para ser excelentes en la formación y el asesoramiento offline y online, fomentando el customer training online.
- Los clientes. El precio ya no es solo la ventaja competitiva con la que alcanzamos el liderazgo en España en electrónica de consumo. Hoy lo que queremos construir es una relación duradera con el cliente, que se mantenga en el tiempo. Para hacer esto le tenemos que dar un valor añadido, y esto pasa por los servicios y las soluciones. Nosotros creemos en un modelo de suscripción. Es decir, queremos venderle al cliente una solución completa y que este la pueda pagar a lo largo de su vida. Eso es lo que estamos trabajando. A esto es lo que llamamos construir una relación duradera en el tiempo con el cliente. Para esto estamos invirtiendo en medios tecnológicos, así como en el desarrollo de nuevos productos y nuevas líneas de negocio, como nuestra línea New Life, que readecúa y da nueva vida a Iphones antiguos, respondiendo así a una necesidad de un público objetivo, en este caso, hijos de profesionales que trabajan con iPhone, que ven a sus padres y lo quieren pero no quieren invertir 800 euros en uno nuevo.
- Dejar un legado en la sociedad. Las empresas o marcas que no sean capaces de contribuir a crear una sociedad mejor, de dejar un legado, no sobrevivirán. Esto era así antes y es así con mayor motivo tras lo vivido en esta pandemia. Nosotros estamos muy orgullosos de haber donado todas nuestras impresoras 3D al principio de la pandemia para fabricar material de protección y 2.000 tablets a Cruz Roja para acercar la tecnología a niños que no tenían acceso a la educación. Ese es el camino. Todos tenemos la obligación de formar y contribuir a dejar una sociedad mejor, precisamente para evitar cosas como la que están pasando. Esto es en lo que creemos y en lo que creen cada una de las personas de la compañía.
Estos son los tres pilares en los que pretendemos trabajar y de hecho ya lo estamos haciendo.
Nota: Extracto de la entrevista realizada para la revista TDN, que se publicará próximamente.
