FUENTE:
Fernando Pasamón

Socio responsable de la industria de Bienes de Consumo y Distribución de Deloitte

Inmediatez. La evolución de players como Amazon está obligando al resto a competir en un campo de juego completamente nuevo y cuyas reglas no terminan de estar claras.

No es la primera vez, ni será la última, que los expertos del sector del retail hablen del cambio de paradigma en el papel de los consumidores en los procesos de compra. De un tiempo a esta parte han dejado de ser el tradicional sujeto pasivo para convertirse en sujetos que demandan autenticidad, novedad, conveniencia y creatividad en su experiencia de compra. Y que tienen el poder para que esa exigencia se convierta en motor de cambio en el sector. A pesar de ello, no es arriesgado decir que no todos los jugadores están sabiendo adaptarse al cambio en el terreno de juego. 

Los retailers más innovadores han comenzado a asumir que la tecnología no es solo un complemento, sino que se ha convertido en parte fundamental de la experiencia de compra, y que puede contribuir de forma fundamental en el diseño de nuevas experiencias de compra que aumenten la lealtad de estos hacia nuestras marcas. Poco a poco tecnologías exponenciales como la inteligencia artificial, robótica y la realidad virtual están empezando a abrirse paso en las tiendas. Y otras mucho más asentadas, como las redes sociales o las aplicaciones móviles están provocando cambios significativos en todo el sector. 

El cambio. Hemos pasado de la producción en masa a lo artesanal y hecho a medida.

Cada año Deloitte elabora el informe Global Powers of Retailing, que además de proporcionar un ranking de las 250 empresas más grandes del mundo en el sector, analiza la transformación y los retos a los que se enfrenta. Y así como en la pasada edición se señalaba el gap tecnológico entre consumidores y retailers, este año hemos ido más allá, analizando los cambios que estas tecnologías están produciendo en nuestra forma de consumir y vivir. 

Menos es más 

Uno de los cambios más notables que han experimentado los consumidores como grupo en los últimos años es el paso de un consumo casi compulsivo a uno mucho más intencionado,haciendo suyo el dicho de que menos es más. En este sentido, la tendencia ha dejado de ser el definirnos por la cantidad de cosas que poseamos, sino que hemos empezado a hacerlo por la calidad de nuestras posesiones, el estatus que nos aportan y las experiencias que nos suponga adquirirlas. E, incluso, más allá de una personalización o exclusividad basada en el precio, los consumidores empiezan a valorar la unicidad en términos de disponibilidad o de métodos de fabricación. Hemos pasado de la producción en masa a lo artesanal y hecho a medida. 

Una de las consecuencias de esta transformación puede comprobarse en el descenso del tráfico de visitas registrado en tiendas y grandes almacenes en los últimos dos años. Pero también en el incremento queha experimentado el consumo de “experiencias”, que ha triplicado al de “productos” en este mismo periodo de tiempo. El sector de moda ha sido, sin duda, el que más ha sentido este cambio, y no son pocos los retailers que están ajustando sus modelos de negocio (basados hasta ahora en consumo frecuente a bajo precio) a uno más ajustado a las exigencias actuales. Así, en los últimos años se han multiplicado la aparición de colecciones exclusivas de disponibilidad limitada (tanto en número como en tiempo), las colaboraciones con diseñadores de lujo o las prendas que puedan dar respuesta a otras demandas (ecofriendly, comercio justo…). 

Redes Sociales.Si algo ha conseguido la tecnología es que cada uno de nosotros tengamos la oportunidad de convertirnos en una marca personal

Following economy, creando marca personal

Y es que este tipo de prendas no sólo ayuda a consumidores más concienciados, sino a aquellos que, de alguna manera, quieren convertir sus compras en una declaración de intenciones. En una tendencia de marca propia. Porque si algo ha conseguido la tecnología, en concreto la popularización de las redes sociales, es que cada uno de nosotros tengamos la oportunidad de convertirnos en una marca personal. 

Intencionadamente o no, los consumidores buscan distinguirse del resto y, por lo tanto, todo su consumo irá encaminado a posicionar y asentar esta imagen en las redes. La posibilidad de estar al día de lo que las celebrities hacen, opinan y consumen tiene mucho más impacto en los hábitos de compra de lo que los personajes públicos tenían hace unos años, cuando el contacto era más limitado. Pero no sólo eso, la posibilidad de que cualquiera se convierta en un influencer,o consiga reunir una masa crítica de seguidores, empieza a tener su efecto en cómo las marcas conciben, y comunican, sus creaciones. 

Esta tendencia empezó circunscrita casi exclusivamente al sector del turismo, coincidiendo con el aumento del poder adquisitivo de la generación millennial, que valora casi al mismo nivel tanto su disfrute particular de un viaje como la percepción que de este tienen sus seguidores y amigos en la red. Y poco a poco se está trasladando al mundo de la distribución, afectando, una vez más, especialmente al sector de la moda. Aquellas marcas que sean capaces de ofrecer experiencias que ayuden a afianzar la marca personal de cada consumidor en las redes sociales conseguirán construir una base fiel de clientes y seguir siendo relevantesen los próximos años. 

On demand: conveniencia e inmediatez 

Otro de los cambios de actitud más signifi cativos de los últimos años es el deseo de inmediatez que se ha adueñado del proceso de compra. La aparición de players muy potentes en el sector del retail capaces de satisfacer esta necesidad (Amazon y su servicio Prime Now, principalmente), está obligando al resto de jugadoresa competir en un campo de juego completamente nuevo, y cuyas reglas no terminan de estar claras. Y lo que es aún más significativo: lo que en un primer momento afectaba a la moda o la tecnología, mucho más apegados a la inmediatez de la recompensa desde sus orígenes, se está trasladando a otros que, en teoría, no parecía que fueran a estar afectados por el boom de la compra online, como la alimentación. 

En este sentido, Europa está sirviendo como laboratorio de pruebas donde se enfrentan el presente y el pasado del sector. Por un lado, la comodidad de pedir online, de tener entrega a domicilio sin tener que esperar días entre la compra y la entrega. Por el otro, la calidad y frescura de los productos locales, es decir, lo que se ha llamado la compra de proximidad. Y, por supuesto, la posibilidad de elegir entre la entrega a domicilio o recoger en tienda, que previsiblemente serán las opciones preferidas en grandes ciudades y zonas rurales, respectivamente. Los acuerdos entre empresas tecnológicas, o incluso empresas de mensajería, y los pequeños proveedores locales serán los que determinen quién acabará reinando en este nuevo panorama. 

Tecnologías exponenciales 

Durante muchos años hemos teorizado sobre el impacto que algunas tecnologías profundamente disruptivas iban a tener sobre el sector del retail. Hablábamos de cómo la inteligencia artificial, la robótica, el desarrollo de sensores o la realidad virtual cambiarían el paradigma. Y poníamos la mirada en el largo plazo. Sin embargo, estas tecnologías son ya una realidad. Y los retailers más innovadores ya las están aprovechando para mejorar la experiencia del cliente, y asegurar su posición en el top of mind de los consumidores gracias precisamente a esta diferenciación. 

Existen algunos retailers que ya están empezando a usar robots en sus tiendas. No son sólo capaces de ofrecer asistencia anecdótica (saludar en distintos idiomas según identifi que a los clientes) sino también real sobre la disponibilidad de productos o su localización. Otros, como EBay y el distribuidor australiano Myer, han sido capaces de crear los primeros grandes almacenes virtuales. 

Estas tecnologías seguirán transformando el proceso de compra, no sólo en lo relativo a la experiencia en tiendas, sino también en lo que respecta a la fi jación de “nuevos estándares de servicio”. Pensemos en la tienda piloto de Amazon Go, localizada en Seattle, y de momento sólo accesible para sus empleados. Se trata de una tienda física de más de 160 m2 en la que es posible adquirir productos de alimentación.

Tendencia. El consumo de “experiencias” ha triplicado al de “productos” en los últimos años.

La novedad reside en que no es necesario hacer colas ni pagar en el momento, ya que, gracias a la combinación de sensores, cámaras, tecnología móvil y deep learning, permite identificar a los compradores y los productos de su cesta de la compra. Una vez fuera de la tienda, estos son cargados directamente en su cuenta de Amazon: ¿serán estos los nuevos estándares de servicio de la tienda del mañana? La cuestión a desentrañar es si se trata de la materialización del deseo del gigante del comercio electrónico por entrar en el desarrollo de tiendas propias o si, por el contrario, su deseo último es el desarrollo de las tecnologías necesarias para luego ponerlas a disposición de los retailers tradicionales. El tiempo y la rentabilidad de ambas opciones nos dirá cuál es la estrategia del gigante, aunque en este caso parece bastante obvio. 

“Retailization” of the world 

Todos estos cambios están provocando, además, un efecto secundario de forma conjunta, y es la disolución de las barreras que solían determinar qué es un retailer. El grado de penetración de formatos alternativos dentro del sector está alcanzando niveles dramáticos, especialmente en economías en desarrollo. Aunque los mercados más maduros no están libres de este intrusismo, como por ejemplo la aparición de modelos de negocios basados en la suscripción o la popularización de las pop up store. 

Una de las cosas de las que sí podemos estar seguros es que las tecnologías disruptivas y la irrupción de modelos de negocio alternativos no dejarán de influir en los procesos de compra, satisfaciendo nuevas necesidades para los consumidores. Seguirán siendo palancas de cambio en la forma en la que compramos, y tendrán su impacto en la decisión de qué compramos. Aquellos retailerstradicionales que sean capaces de reinventarse, de transformar incluso sus modelos de negocio, serán los que marquen el camino a seguir en un futuro que se presenta complicado y apasionante al mismo tiempo.

Fernando Pasamon

Fernando Pasamón

Socio responsable de la industria de Bienes de Consumo y Distribución de Deloitte
fpasamon@deloitte.es

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