El programa ClubCard de Tesco, un caso de éxito a nivel mundial. ¿Por qué la tarjeta de fidelización del líder del retail en el Reino Unido atrae hasta a 200.000 nuevos socios cada semana? Analizamos su programa de fidelización y el de otros importantes retailers británicos para encontrar oportunidades para el mercado español.

Londres es uno de los principales mercados europeos del Gran Consumo, y los cuatro grandes grupos de distribución concentran el 70% de las ventas. Los programas de fidelización son la estrategia clave de estos retailers, ya que gracias a ellos consiguen diferenciarse y competir con los discounters a través del apoyo de las marcas.

Por este motivo, desde AECOC organizamos un International Training en Londres, junto a profesionales del sector de Gran Consumo, para visitar a los distribuidores top del retail británico y conocer las claves de su éxito.

Tesco es el líder del mercado, con una cuota del 27,7. De hecho, el papel de su tarjeta Clubcard se ha vuelto más importante que nunca para mantener esta posición. En palabras de Tash Whitmey, su directora: “Clubcard es uno de nuestros principales fundamentos de diferenciación. Constituye la base del negocio. Se considera un activo y una inversión, y proporciona un valor significativo a los socios, que lo entienden y aprecian”. Los datos lo confirman: el 48% de los socios declaran comprar en Tesco por la Clubcard, y el 46% quiere aumentar sus compras en esta enseña para ir acumulando puntos. El 64% de la población del Reino Unido es usuario activo, tiene 18,5 millones de socios en UK y 37,1 en todo el mundo.

En primer lugar, para entender el ecosistema Clubcard hay que hacerse una foto general de todas las ventajas que aporta a sus clientes. Así es como reciben valor:

  • Obtienen puntos por usar la tarjeta dentro y fuera de la tienda: por cada libra gastada, se consigue un punto. Éstos pueden convertirse en cupones con valor monetario para gastar en Tesco o en otros servicios de la compañía (Tesco Bank, Tesco Mobile, Pet Insurance, Carwash, etc), o bien convertirlos en Avios o millas Virgin.
  • También reciben recompensas exclusivas: cupones personalizados según el comportamiento de compra del cliente, cupones que los fabricantes distribuyen sólo entre los socios, y ventajas y experiencias exclusivas.

La colaboración con la consultora Dunnhumby es la clave de su estrategia. Y es que el 80% de las promociones de Tesco se realizan según su recomendación en base a los datos de la tarjeta. Dunnhumby guía a los fabricantes en la planificación y la implantación de las promociones, según los criterios del retailer. Además, les ayudan a analizar cuáles son los productos más populares en cada estación para aplicar estas promos.

Tesco es uno de los mejores retailers en cuanto a personalización hacia el shopper a través del análisis de la información. De ahí el éxito a la hora de planificar las campañas con sus proveedores. Basándose en los análisis de sus datos, la compañía ofrece comunicaciones dirigidas eficientes y relevantes a sus consumidores. Personalizan las promociones que envían a sus clientes, ajustan surtidos en las tiendas, desarrollan nuevos productos… Al visitar sus locales, también nos ha llamado la atención el uso tan reducido de elementos de merchandising, como la cartelería, con el objetivo de reducir los estímulos múltiples y cuidar la experiencia de compra.

Pero además, el análisis de la información les permite optimizar la venta de espacios publicitarios en tienda a los fabricantes, en base a criterios de segmentación. De este modo, consiguen hasta un 1% de sus ingresos. El tratamiento de los datos les permite mandar comunicaciones segmentadas a más de 10 millones de clientes sobre unas 700 campañas.

En surtido, gracias a los datos de los socios, han podido adaptar los planogramas de las tiendas. Basándose en criterios como el perfil de sus compradores o la rotación de los productos, han podido realizar un importante ejercicio de revisión de los surtidos por áreas.

Tres aprendizajes para el mercado del Gran Consumo español

Durante el International Training no solo hemos visitado Tesco, sino también sus competidores: Sainsbury’s, Waitrose, Coop, Morrisons, Marks and Spencer, Whole Foods y Eat17. Tras analizar las estrategias de todos ellos, hemos extraído tres conclusiones que podemos aplicar al mercado español:

  1. El consumidor cada vez más demanda a los retailers servicios y experiencias diferenciales, que deberán reflejarse en sus programas de fidelización.

    Por ejemplo, los socios de Waitrose acceden a ventajas como café y periódico gratis o descuentos personalizados en las referencias que ellos elijan. También ofrecen entradas para eventos y conciertos, regalos, una revista premium gratuita o acceso preferente a talleres de cocina y viajes para foodies.

  2. El análisis de la información recogida gracias a las tarjetas debe ser la clave para desarrollar estrategias segmentadas de éxito.

    La estrategia de Sainsbury’s consiste en conocer a sus clientes mejor que nadie y monetizar la información de Néctar: los fabricantes les compran los datos para tomar decisiones estratégicas de activación comercial.

  3. Y por último, es necesario que las estrategias de fidelización de los distribuidores comulguen con los valores de sus clientes, y que los distribuidores sean transparentes en el beneficio que se ofrece por la cesión de los datos.

    El mejor ejemplo sería Coop. Se trata de una cooperativa que se caracteriza por sus valores éticos. Como reflejo de sus valores, su tarjeta permite acumular el 5% del gasto en la compra para realizar una donación a una ONG. Además, un 1% extra lo donan a la organización que tú elijas.

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