Rosa Galende, TDN
Nº 35 – DICIEMBRE 2020

El 14 de marzo, anticipándose a las medidas del Gobierno, Alberto Álvarez, CEO de MediaMarkt, cerraba las 88 tiendas de la firma en España. A partir de ese momento la web pasó a ser el principal canal para atender la demanda de los clientes. Por necesidad, en unas semanas realizaron una transición que de otra manera hubiera llevado años, demostrando que “en muy poco tiempo se puede cambiar radicalmente la orientación de una empresa”. En esta entrevista Alberto Álvarez nos explica los aprendizajes de la crisis del Covid-19 y los 3 pilares sobre los que se construye el futuro de MediaMarkt: el equipo, con 6.700 expertos que pueden ofrecer asesoramiento tanto offline como online; las nuevas necesidades de los clientes que abren la puerta a nuevas líneas de negocio como New Life o el modelo de suscripción; y el compromiso social, que les lleva a trabajar para dejar un legado, convencidos de que quienes no lo hagan así no sobrevivirán.

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Alberto Álvarez, CEO de MediaMarkt Iberia

Rosa Galende: Nadie contaba con ello, pero sucedió. El Covid-19 ha traído una gran disrupción a nuestras vidas y a nuestras empresas. ¿Cómo han vivido usted y su equipo este momento convulso?

Alberto Álvarez: Primero, con gran incertidumbre y después, con una actividad frenética. El 14 de marzo cerramos nuestras 88 tiendas físicas para proteger la salud de nuestros clientes y de nuestros equipos. En ese momento nuestro planteamiento fue: ¿Cómo vamos a mantener el negocio sin tiendas físicas? Solo nos quedaba un método de venta, que era nuestra web, y teníamos que optimizarla. En dos meses conseguimos ser mucho más digitales y omnicanales.

También tuvimos que tomar en muy poco tiempo decisiones difíciles, como solicitar el ERTE para casi todo el personal de tienda y parte del personal de oficinas. El resto pasamos a trabajar desde casa.

Al final toda la actividad se centraba en las personas que soportaban el negocio online, con especial atención a nuestro centro logístico en Pinto, donde extremamos las medidas de seguridad, porque si ellos tenían que parar, se paraba completamente todo el negocio.

En esas primeras semanas, con gran parte del país confinado y teletrabajando, las ventas de electrónica y material de oficina online se dispararon. ¿Qué decisiones tuvieron que tomar para poder atender esa demanda imprevista?

En primer lugar, tuvimos que reforzar sinergias con nuestros proveedores para garantizar el suministro de mercancía. Afortunadamente, la relación que tenemos con ellos es de verdadero partnership, de manera que nos garantizaron en todo momento la disponibilidad de producto. Estoy muy agradecido a toda la industria, por cómo han trabajado con nosotros, porque la disponibilidad de producto, salvo en algún momento puntual, ha sido muy buena.

Por otra parte, pronto nos dimos cuenta de que nuestro centro logístico de Pinto no era suficiente para atender la demanda. Era nuestro pulmón y se estaba encharcando. Reaccionamos rápidamente implantando el ship from store, enviando directamente desde nuestras 88 tiendas todo lo que el cliente estaba comprando online. Así, a un cliente de La Coruña se le suministraba desde la tienda MediaMarkt en esa ciudad, no desde Madrid. Con esto conseguimos dos cosas: descongestionar nuestro centro logístico y mejorar muchísimo la promesa de entrega al cliente.

¿Cómo se abordó la última milla para garantizar que las entregas se hiciesen a tiempo y no fueran una decepción para los clientes?

Ampliando el número de carriers. Ya en enero, en aras de satisfacer la promesa de entrega al cliente en la última milla, multiplicamos por tres el número de carriers con los que trabajamos. Por otra parte, la puesta en marcha del ship from store nos permitió sumar a la red nacional los transportistas locales con los que trabajaba cada tienda. Las entregas las realizamos en 2/5 y luego fuimos a 3/7. Nuestro NPS -indicador para medir satisfacción del cliente- para servicio online durante este periodo ha sido superior al periodo pre-Covid. Cuando el consumidor ve que haces lo imposible por entregar a tiempo, la respuesta es muy positiva.

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