Director General de IRI España
En un entorno cada vez más cambiante, la tecnología es una ventaja competitiva para las empresas de gran consumo. Sin embargo, sólo hay un camino para que fabricantes y distribuidores puedan aprovechar todo el potencial de los datos para satisfacer las necesidades del cliente de manera integral: la colaboración
CAMBIAN LAS REGLAS DEL JUEGO
Las reglas del juego establecidas ya no funcionan en casi ningún negocio, y el sector de gran consumo no es una excepción. Tratar de hacer lo mismo o de la misma forma lo único que hace es generar los mismos resultados. Los equipos de marketing, trade marketing, comercial… tienen por delante unos retos no exentos de complejidad, pero también cuentan con herramientas hasta ahora impensables. Tienen un conocimiento del consumidor que les permite entenderlo perfectamente por sus actos de compra, con un nivel de granularidad de información que permite detectar más oportunidades, anticiparse a las tendencias y maximizar la satisfacción de los clientes. Poder saber en cuestión de segundos si la fuente del volumen de una campaña de marketing de productos ecológicos es por nuevos compradores o compradores habituales, o poder definir acciones de marketing para incrementar el número de viajes a la tienda de un segmento determinado, ahora ya es posible.
LA REVOLUCIÓN EN GRAN CONSUMO
Hace años, las tendencias en gran consumo eran bastante estables y casi predecibles en el tiempo. Ya hubo una fuerte sacudida con la crisis que convulsionó la forma de trabajar del momento, generando oportunidades para unos y amenazas para otros. Este entorno del pasado tenía como protagonistas, por un lado, a un consumidor menos informado y menos protagonista y, por otro, a distribuidores y fabricantes, que eran quienes marcaban el paso y cuya relación estaba marcada por defender cada uno su posición. Y la gran dificultad para ambas partes era el componente de subjetividad que conformaba sus conversaciones, sin una misma visión de lo que estaba ocurriendo (unos como expertos en el punto de venta y otros en el conocimiento de consumidores). La conversación se centraba en discusiones sobre precios, promociones o descuentos en vez de en negociaciones para crecer de forma conjunta.
Pero, durante los últimos años, el sector de gran consumo no ha experimentado una transformación, sino una auténtica revolución. Retailers y fabricantes, antes acostumbrados a ser los drivers, se enfrentan a un nuevo entorno cada vez más cambiante. Los consumidores ahora cuentan con nuevas generaciones -millennials y generación Z-, nuevos usuarios que han supuesto un gran cambio en las tendencias de consumo, introduciendo nuevas actitudes y comportamientos de compra. Entre ellos, la preocupación por la salud y el bienestar, la demanda de productos de conveniencia, una mayor consciencia por el medioambiente y la sostenibilidad, la vuelta a lo local (las marcas locales en gran consumo crecen a un mayor ritmo que las marcas globales), la multicanalidad en el proceso de compra y una mayor demanda de experiencias únicas y personalizadas, que ha hecho aparecer el modelo de venta por suscripción de Amazon que está agitando el árbol.
El confluir de todos estos cambios parece muy complejo, pero, por suerte, estamos en la era de los datos, que han llegado para acaparar las conversaciones entre retailers y fabricantes y para permitirles adelantarse a las tendencias. Quienes ya están trabajando de esta forma han conseguido incrementar un 4% sus resultados, lo cual nos confirma que es una realidad muy rotunda.
LA TECNOLOGÍA, UNA VENTAJA COMPETITIVA
Tradicionalmente, distribuidores y fabricantes definían sus estrategias de manera separada, en grandes silos, cada uno con sus propios objetivos. Incluso los diferentes departamentos trabajaban también de manera aislada, con información diferente. En definitiva, se trabajaba en muchos casos con una visión parcial de la historia.
Gracias a la tecnología, se ha roto la principal barrera para poder ver al cliente como un TODO y poder satisfacer así sus necesidades de manera integral. El primer escollo era que el propio distribuidor pudiera tener toda la información integrada y que diera igual si la información venía del TPV, de un proveedor, de información cualitativa de los consumidores, de respuestas a campañas de marketing o de las tarjetas de fidelización. Tener esa información en un único sitio, integrada y de una manera accesible e inmediata a cualquier equipo de la empresa, tener a todos trabajando con la misma información y de manera conjunta para mejorar los productos, detectar nuevos nichos de mercado y oportunidades de crecimiento, maximizar las campañas de comunicación, etc., era el sueño dorado de muchos distribuidores. Los más adelantados a nivel mundial han sabido aprovecharlo y están ya sorprendiendo a sus consumidores y obteniendo unos resultados espectaculares.
Estas tendencias están lejos de ser simplemente teorías. Ya hemos visto ejemplos en distribuidores como Tesco, Safeway o Walmart. Éstos varían los precios casi en tiempo real, en función de factores externos como la temperatura, los eventos deportivos, el stock del distribuidor e incluso las preferencias de cada consumidor, para así adaptar la oferta al momento y a la persona en concreto.
La tecnología no solo ha abierto el camino hacia la transformación digital de los distribuidores, sino también hacia el cambio en la forma de trabajar con los fabricantes.
“Ya hay retailers que varían los precios casi en tiempo real en función de factores externos como la temperatura, los eventos deportivos, el stock o las preferencias de cada consumidor”.
BIG DATA COLLABORATION
La colaboración efectiva entre fabricantes y distribuidores hoy en día es fundamental para que el cliente tenga una experiencia de compra satisfactoria en todos los aspectos. En esta línea, cabe destacar la alianza entre la compañía multinacional de cosméticos Shiseido y Alibaba, el gigante chino que maneja los datos de más de 700 millones de usuarios, con el fin de crear conjuntamente productos específicamente diseñados para los consumidores chinos.
En España, algunos de los distribuidores líderes como Eroski ya han transformado su visión del cliente y lo han puesto en el centro de todas sus decisiones, una rotunda transformación que los posiciona en la cabeza de la innovación en este sentido en España. Estos retailers ya están trabajando de la mano de mucho fabricantes para definir conjuntamente acciones tácticas en el punto de venta que mejoren la experiencia del cliente, que le ofrezcan el surtido más atractivo, etc.
Retailers y fabricantes deben trabajar de la mano y centrar sus esfuerzos en conseguir beneficios mutuos, llevando a cabo acciones innovadoras como adaptar estrategias a cada perfil de consumidor y realizar comunicaciones personalizadas. Ya estamos en la era del B2Me -personalización llevada al límite-. Por tanto, ¿por qué no hacer una campaña para incrementar la cesta de la compra de los clientes que solo vienen a hacer compra de carga? ¿O para recuperar a un grupo de clientes que ha abandonado una determinada categoría? Y así cientos de acciones más que hasta ahora se quedaban en el aire y era imposible analizar, trabajar, implementar y medir.
EL PEZ MÁS RÁPIDO GANA
En este nuevo contexto, ya no es el pez grande el que se come al pez pequeño, sino que, cuando el mar es de información, es el pez rápido el que se come al resto de peces. ¿Por qué? Simplemente, porque los más pequeños se mueven rápido, de forma más colaborativa y con un foco claro en el cliente en todo lo que hacen.
Apoyarse en la tecnología es fundamental para adquirir conocimiento y tomar decisiones de negocio para convertirse en el más veloz. El uso de la tecnología para adaptar y personalizar la oferta a los diferentes consumidores hará a unos u otros quedarse con el pódium. El cliente es quien tiene la última palabra.
“Las reglas del juego establecidas ya no funcionan en casi ningún negocio, y el sector del gran consumo no es una excepción”.
