José Carlos González-Hurtado, Presidente de IRI Internacional
Datos. Información. Conocimiento. Sabiduría. Sin datos no hay información. Cuando los datos se procesan se convierten en información; cuando la información se procesa se convierte en conocimiento y cuando el conocimiento se interioriza se convierte en sabiduría. Pero, ¿de dónde proceden los datos? ¿Cómo analizarlos? ¿Cómo ganar con el big data?
“Comprender la realidad no es mirar los datos, sino entenderlos, encontrarles un sentido, pensar estratégicamente sobre el negocio. Y después actuar. Porque el que gana es el que hace, el que actúa más rápido.”
La realidad existe, la realidad importa
Y para ganar en el mercado no la podemos ignorar, es como navegar en dirección a la costa e ignorar un faro. En el siglo XXI nos encontramos con la era de los datos, la era de la omnicanalidad; para hacernos una idea, se estima que, en 2015, en Google se hicieron unos 3 billones de búsquedas al día. Hoy día, el comprador se informa y compara en internet, en el punto de venta, por opiniones en redes sociales, a través de los medios convencionales, a través de relaciones personales, por las tarjetas de fidelización… la situación es complicada. En éste entorno, en el que la realidad importa para tomar decisiones de negocio, conocer la realidad es difícil, sin embargo, la realidad existe, y se puede conocer, pero, la realidad es fragmentaria.
La realidad es fragmentada
Efectivamente, en el mundo del gran consumo lo expuesto está cambiando las reglas del juego. Según datos de IRI, las razones que más influyen en un comprador a la hora de elegir el establecimiento donde realizará su compra son, en primer lugar, la localización, seguido por el precio y la selección de productos. Centrándonos en el ejemplo de la selección de productos para hablar de la fragmentación de la realidad, dicha fragmentación está afectando directamente a las reglas del juego, encontrándonos con situaciones como la de uno de los referentes de la distribución en Australia, que ofrece hasta 40 tipos de miel, y cada vez vende menos y, sin embargo, en Alemania, los hard discount –Lidl y Aldi– también venden cada vez menos y tienen un surtido mucho más corto. Es decir, la selección de productos, que todos los retailers saben que es lo que importa, no la tienen bien resuelta.
En las compañías tenemos casi todos los datos causales, ahora tenemos que hacer que esos datos se crucen, se hablen y se compartan
Claro que no lo tienen fácil, porque conocer la realidad de la selección de surtidos es complicado, de hecho, en Estados Unidos las empresas de gran consumo tienen 1.000 millones de referencias, y entre tantas opciones, los compradores solo se llevan a sus casas un máximo de 50 referencias cada vez que compran.
Esto convierte el surtido en una variable estratégica de negocio difícil de gestionar, tanto para fabricantes como para distribuidores, y, aunque nos hemos centrado en el surtido, pasa lo mismo con las estrategias de precio, de promoción, las inversiones para hacer la compra más cómoda, etc.
El mundo de la distribución está cambiando. Lo que era innovador ofreciendo ‘todo bajo el mismo techo’, ya no lo es, porque, ya no hay ‘todo’ y ya no está ‘bajo el mismo techo’. Hoy podemos comprar prácticamente todo en cualquier sitio. Esa es la realidad hoy.
Y para competir en ése “hoy” y ganar mañana, tenemos a nuestro alcance 3 herramientas que nos ayudan a afrontar la realidad: El Big Data, para observar la realidad; Analytics, para comprender la realidad y darle sentido; y la tecnología, para actuar de forma más rápida.
La realidad se puede conocer
Efectivamente, el mismo contexto que nos ha llevado a una realidad cada vez más fragmentaria, también nos proporciona las herramientas que nos permitan entenderla y conocerla.
En el gran consumo, necesitamos entenderlo todo de nuestro mercado: consumidor, cliente, medios, publicidad, datos meteorológicos y geográficos… En las compañías tenemos casi todos los datos causales, ahora tenemos que hacer que esos datos se crucen, se hablen y se compartan.
En España el distribuidor pionero en crear una plataforma colaborativa con fabricantes, en la que se proporcione el conocimiento de ésta realidad es Eroski, como ellos mismos han anunciado hace poco.
La realidad se puede comprender: Analytics
Pero no solo hay que conocer TODA la realidad, además hay que comprenderla. En el mundo complejo descrito, muchas empresas, en industrias como el gran consumo o los viajes están invirtiendo en Analytics. Nosotros mismos en IRI hemos puesto en el foco de la innovación lo que llamamos el IRI Analytics Center of Excellence, con más de 200 estadísticos y matemáticos, que trabajan en descomponer la información del mercado, para centrarse en los atributos de la marca. Así, reduciendo la marca a sus atributos, distribuidores y fabricantes pueden saber qué es lo que, en última instancia, lleva realmente a las personas a la compra de un producto: sabor, color, tamaño, publicidad, precio… El análisis de los datos nos permite saber por qué compramos lo que compramos, y no solo eso, sino que permite modelizar el comportamiento de las categorías o marcas en el futuro en función de las decisiones de negocio que se tomen.
Observar la realidad, comprenderla y actuar rápido es la clave en Gran Consumo
Pero, además, las empresas se ven empujadas a tomar decisiones cada vez más rápido, en adaptar las campañas de publicidad a sus consumidores en el momento (en internet) justo en el que están buscando su producto…existe la necesidad de actuar rápido.
Tecnología para actuar rápido
Efectivamente, y canalizado a través del Big Data, la tecnología hoy nos permite gestionar toda la información de forma muy rápida y precisa. Una vez se conoce la realidad, y se comprende, es el momento de actuar, y actuar rápido. Por ejemplo, la firma Keurig –competencia de Nespresso- dispone de una cafetera conectada que mediante wifi, que aporta información sobre los usuarios (sabores consumidos, en qué momentos, etc.). Y esa información se contrasta con lo que se vende en las tiendas, dando lugar a insights de negocio, que permite adaptar las promociones de Keuring a las necesidades de cada uno de sus clientes, y no solo eso, sino que puede ofrecerles productos de otros fabricantes de forma personalizada y dando respuesta a sus gustos y necesidades.
Por tanto, observar la realidad, comprenderla y actuar rápido es clave en gran consumo. Y lo que funciona es hacerlo así una y otra vez para ganar en el siglo XXI. De hecho, los distribuidores y fabricantes líderes a nivel mundial están trabajando en ésta dirección.
