Antonio Khalaf. Director asociado CGD retailers, IRI
El panel es una herramienta antigua. Ya estamos viviendo una forma radicalmente diferente de leer el mercado; los departamentos de investigación de mercados van a tener que transformarse para mantenerse competitivos.
Los datos han existido toda la vida. De hecho, siempre hemos trabajado con el panel como herramienta básica de investigación de mercados para conocer de una forma bastante aproximada la realidad, saber cómo está funcionando el mercado del gran consumo, sus ventas en valor y volumen, las cuotas de mercado, los crecimientos, la distribución por áreas geográficas, etc.
EL QUÉ
El contexto en el que fabricantes y distribuidores de gran consumo trabajan hoy es más competitivo que nunca. Por un lado, en el siglo XXI nos encontramos con canales nuevos y más atomizados −tiendas de surtido corto, la vuelta de las tiendas de alimentación de barrio, el desarrollo de nuevos formatos de conveniencia y el e-commerce−. Por otro lado, existe más cantidad de datos como los de las tarjetas de fidelización de los distribuidores, las opiniones de los compradores en internet o las recomendaciones en redes sociales. Y además tenemos que tener en cuenta que internet mezcla todo esto abriendo posibilidades de contacto directo y permanente con los compradores, los consumidores y las personas que influyen en las decisiones de compra. Se trata de un contacto que las marcas dejaron de controlar hace mucho tiempo con la llegada de la web 2.0, la compra online y las redes sociales.
Esta situación es posible gracias a lo que llamamos big data. Simplemente, Big data es el resultado de numerosas tecnologías que llevamos usando y desarrollando durante muchos años y que hoy permite tratar un inmenso volumen de datos muy variados, a muchísima velocidad, con una visualización intuitiva y que, en definitiva, permiten transformar los datos en información.
Las tecnologías que han posibilitado esto son muchas y nos beneficiamos contantemente de ellas: la capacidad de la red y las infraestructuras de comunicación, la evolución de procesadores y servidores o el desarrollo de nuevos lenguajes de programación.
“Romper las formas tradicionales de pensar en el mercado supone un gran reto y una gran oportunidad”.
EL PORQUÉ
¿Por qué el big data supone una gran oportunidad en el gran consumo? En un mercado muy competitivo y con crecimientos bajos, conocer la realidad de forma inmediata y transformarla en una acción en el lineal supone poder ser elegido por el comprador, tanto para fabricantes como para retailers.
Por ejemplo, ¿sabemos realmente cómo afecta a una tienda o en las ventas de una marca concreta el hecho de que abra un Lidl o un Aldi en el mismo barrio? Podemos estimarlo a posteriori, cuando tenemos los resultados del panel. Pero la diferencia es que con el big data se pueden integrar los datos a niveles muy detallados; es lo que llamamos granularidad. Por lo tanto, se conoce toda la realidad, al momento, cuando está ocurriendo. Por el contrario, con cualquier panel de comprador se conoce una aproximación estadística de esa realidad, que era lo mejor que podíamos tener antes del big data.
Otro ejemplo que ayuda a entender las ventajas de aprovechar la tecnología es poder responder a preguntas como: ¿estamos creando la oferta adecuada para compradores que celebran graduaciones o eventos familiares en determinadas épocas del año? La respuesta es: no. Aunque sabemos quiénes son, no somos capaces de saber qué compran en cada momento, dónde compran o de qué se componen sus cestas. Tampoco conocemos su frecuencia de compra ni los momentos exactos de la misma. Solo el big data permite cruzar toda la información de compradores y consumidores relevante con las tarjetas de fidelización y, además, hacerlo de una forma en la que interpretar esta información sea fácilmente traducible en acciones de negocio, así como en satisfacción y en fidelización del cliente.
“Las oportunidades que se están abriendo son inmensas. Permiten a nuestros clientes trabajar en el análisis, pero sobre todo en la toma de decisiones”.
EL CÓMO
Los fabricantes, como Pepsi en Norteamérica, usan Liquid Data. Su CEO comentaba en el Summit anual de IRI que con dicha tecnología pueden tomar decisiones basadas en la realidad de lo que pasa en la tienda. También se utiliza para ayudar a los retailers a actuar ante grandes eventos, como la Super Bowl o las graduaciones, diciéndoles quiénes son los clientes que probablemente los celebren y sugiriéndoles qué querrán comprar.
Además, esta tecnología se utiliza para trabajar en la optimización del surtido, referencia por referencia y tienda por tienda, de forma automatizada, adaptándose a lo que necesitan los clientes en cada momento y lugar, creciendo conjuntamente con el distribuidor, algo que la empresa valora mucho, ya que le permite trabajar con los distribuidores como partners.
Los retailers también están utilizando esta tecnología, Liquid Data, para desarrollar lo que en IRI llamamos Big Data Collaboration. La colaboración a través del big data supone compartir con los fabricantes sus datos por medio de la plataforma, para tomar decisiones de negocio conjuntas. Esta estrategia la están desarrollando ya empresas como Walmart, Walgreens Boots Alliance o Costco, entre otros.
Técnicamente esto es posible porque Liquid Data trabaja con el “dato líquido”; ya no se ve la realidad en cuatro dimensiones preagregadas en una base de datos de panel tradicional. Esta tecnología permite trabajar con bases de datos multidimensionales, que en cada momento agregan los datos en información, en función de la pregunta que se necesite contestar. Con esto desaparece el concepto de jerarquía, ya que para responder a cada necesidad de negocio se puede construir la jerarquía de información que permite responderla. Y todo ello en menos de 5 segundos.
Las ventajas de trabajar con toda la información a tiempo real, son, por un lado, la mayor consistencia del dato, permitiendo, además, más profundidad y velocidad de análisis.
Como decía don Sebastián en La verbena de la Paloma: “Hoy las ciencias avanzan una barbaridad”. Y aunque romper las formas tradicionales de pensar en el mercado supone un gran reto, las oportunidades que se están abriendo son inmensas. De hecho, está permitiendo a nuestros clientes trabajar, no en el análisis, que ya lo hace el big data, sino en la toma de decisiones.
