Gloria Li es vicepresidenta corporativa de JD.com. Ha establecido el sistema de comunicación de JD.com para el mercado nacional e internacional. Dirigió los planes de comunicación para la IPO -oferta inicial de acciones- de JD.com en el índice bursátil Nasdaq. Y lideró numerosas campañas para reclutar marcas internacionales con el propósito de expandir los negocios de JD.com. Antes, fue vicepresidenta de Sony en China.
¿Le preocupa Amazon? Concéntrese también en JD.com y Alibaba. JD.com (conocida como Jingdong) es una de las mayores empresas de comercio electrónico. Y la segunda en China. Fundada por Richard Liu en 1998, JD es miembro del índice Fortune 500, un escalafón mundial de las empresas con mayores ingresos. La compañía, que cotiza en el Nasdaq -el índice bursátil en el que participan las compañías tecnológicas más importantes- cuenta con dos pesos pesados en su accionariado: el gigante chino Tencent (20%) y la estadounidense Walmart (10%). ¿Qué planes tiene JD.com? Primero, asociarse con marcas europeas para ayudarlas a introducirse en el mercado chino. Y, segundo, abrir un millón de tiendas franquiciadas en cinco años.
El PIB del mundo creció un 3% el año pasado. ¿El de China? Un 6,9%. En nuestro planeta, una de cada cinco personas vive allí. La demanda es enorme. Y, a pesar de la desigual distribución de la renta, la clase media aumenta y su capacidad de consumo también. Por todo esto China es hoy un mercado tan atractivo como competido. JD.com, el segundo e-commerce chino, lo sabe bien.
Lluís Goñalons. En China, el consumo está en auge.
Gloria Li. China tiene una enorme base de consumidores. Sólo en la plataforma de JD.com tenemos más de 300 millones de usuarios activos. Y esta cifra sigue aumentando. Es un mercado ideal para cualquier empresa.
LlG. ¿Cómo ha evolucionado la compra online en China?
GL. Uno de los mayores hitos del comercio online fue el salto a la compra por móvil. Hoy alrededor del 80% de nuestros pedidos se realiza desde estos dispositivos. Además, ha habido otro cambio sustancial: el consumidor chino ha priorizado la calidad y el servicio sobre el precio. Las categorías en las que hemos notado más este cambio de prioridades son el lujo, la alta costura y los productos frescos. Respecto a estos últimos, a medida que hemos mejorado la calidad de nuestra selección de productos y hemos optimizado nuestra red logística, sobre todo en la cadena de frío, internet se ha convertido en el lugar favorito de muchos para comprar estos alimentos.
LlG. La alta demanda china es muy atractiva para las empresas locales e internacionales. ¿Cómo describiría la competencia en China?
GL. Es muy feroz. En China todas las empresas lanzan innovaciones sin parar (aplicaciones móviles, productos, servicios, tiendas…). Además, los consumidores chinos adoran las novedades. Quien deje de innovar, aunque sea solamente por un año, estará fuera del juego, porque el mundo cambia muy rápido.
“Con el fin de ser más eficientes, los actores online y offline deben cooperar e intercambiar datos. No son enemigos”.
LlG. Compare el retail occidental con el chino. ¿Cuáles son las principales diferencias?
GL. Los consumidores asiáticos son más infieles con las marcas que los europeos. Por eso son más proclives a visitar tiendas nuevas que los occidentales. Además, en China se utiliza el móvil para casi todo: reservar online, comprar productos… Y pagamos con pasarelas de pago como WeChat Pay, JD Pay… Es muy cómodo. Prácticamente no usamos efectivo. En Europa esta tendencia también ha llegado, pero su implantación real es mucho más lenta.
“En China prácticamente no usamos efectivo. en Europa esta tendencia es mucho más lenta”.
JD.COM, EN EL FOCO
LlG. JD.com cerró el 2017 con unas ventas de 46.810 millones de euros, un 40,3% más que en 2016. Y obtuvo un beneficio bruto de 6.296 millones de euros, un 43,7% más. ¿Cuáles son las claves de su éxito?
GL. Siempre hemos creído que a largo plazo el mercado chino se conquista ofreciendo la mejor experiencia para el cliente. Mientras otros actores del comercio electrónico intentaban competir en precio, nosotros nos centrábamos en vender productos auténticos y de calidad. Además, construimos nuestra red de entrega nacional, operada por nosotros mismos, gracias a la cual entregamos el 90% de las veces en 24 horas para ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de e-commerce.
LlG. ¿Cómo luchan contra la amenaza de la falsificación?
GL. En JD.com no toleramos las falsificaciones. Hemos tomado medidas contra la falsificación de marcas y productos por motivos éticos y además como un propósito de negocio, que lideró nuestro fundador y CEO, Richard Liu. A corto plazo podríamos haber ganado más dinero con ello, sin embargo, a largo plazo, sólo habríamos devaluado nuestra marca y perjudicado a nuestros socios y clientes. Por otro lado, a medida que el mercado chino ha madurado, la atención se ha desplazado del precio a la calidad. Por eso nos hemos beneficiado de nuestro compromiso con productos auténticos y de alta calidad.
LlG. ¿Qué planes tienen para las empresas occidentales en general y las españolas en particular?
GL. Aunque ya somos el mayor distribuidor de China, todavía somos una empresa joven. Así que queremos buscar más oportunidades de desarrollo en el mundo. Creo que podemos seguir introduciendo marcas europeas en China. Los consumidores chinos cada vez son más exigentes con la calidad y buscan un producto genuino, fresco y de diseño exclusivo. ¡Hay tantas marcas y productos excelentes en Europa y en España! Estos son y seguirán siendo bien recibidos por los consumidores chinos. De hecho, ya se venden muy bien los productos españoles que están en la plataforma.
7Fresh es el supermercado de alimentos frescos offline en Pequín (China) de JD. Son tiendas de 4.000 m2 que, entre otras novedades, cuenta con carros inteligentes que guían a los clientes por la tienda, evitando obstáculos y personas.
LlG. ¿Qué productos españoles tienen más éxito en su plataforma?
GL. El aceite de oliva, el vino, el pescado, el marisco, el jamón… ¡La venta de jamón en China ha aumentado un 700% en los últimos dos años! Y los zapatos también tienen mucho éxito.
“¡Hay tantos productos excelentes en España! Jamón, vino, aceite de oliva y zapatos tienen mucho éxito”.
LlG. Hoy venden productos occidentales en China. ¿Se plantean vender productos de todo el mundo a consumidores de todo el mundo, como Amazon?
GL. A largo plazo, queremos ofrecer ese nivel de servicio. Por ahora, nuestra atención se centra en expandirnos por el sudeste asiático (Indonesia, Tailandia y Vietnam). Estos países son más parecidos a China en términos de tamaño de la población, densidad urbana, nivel de ingresos, penetración del comercio electrónico y desarrollo de la logística local.
LlG. China es el primer productor mundial de televisores y de calzado; el tercer productor de material informático, y el segundo de PCs, según el ICEX. ¿Tienen alguna plataforma que de salida a los productos chinos en el exterior?
GL. Sí, queremos presentar los productos asiáticos al resto del mundo. Mucha gente todavía piensa que China tiene productos baratos y de baja calidad. Sin embargo, China tiene una amplia gama de alimentos, así como productos de consumo y electrónicos con capacidad para poder competir internacionalmente por su alta calidad y sus precios razonables. Puede que a los consumidores les lleve un poco de tiempo apreciar la calidad, pero se sorprenderán. En abril lanzamos la plataforma en España (joybuy). Es la cuarta en lengua extranjera, tras las plataformas en inglés, ruso e indonesio.
“Los productos chinos ya pueden competir internacionalmente por su alta calidad y sus precios razonables”.
EL RETAIL DIGITAL
LlG. Entre su portfolio de servicios, destaca un plan muy ambicioso: trabajar con la distribución tradicional. ¿En qué consiste?
GL. Cada vez más gente compra online, pero la mayoría de los consumidores lo sigue haciendo en tiendas físicas -en China, el 80%-. Desde JD.com creemos que la próxima revolución de nuestra empresa no debe centrarse sólo en ayudar a los consumidores a obtener una experiencia de compra más personalizada, también queremos ayudar a los proveedores y comerciantes más tradicionales a aprovechar el uso de la tecnología para mejorar la eficiencia operativa.
LlG. ¿A qué se refiere?
GL. En los últimos 10 años, hemos acumulado muchas capacidades como la gestión inteligente de la cadena de suministro mediante el uso de big data, inteligencia artificial y muchas otras tecnologías de vanguardia. Por lo tanto, podemos lograr un coste muy bajo y una alta eficiencia. En este sentido, queremos compartir nuestro know how con muchos distribuidores tradicionales que quieran capacidades similares a las nuestras. Los actores online y offline no son enemigos. Creemos que, con el fin de ser más eficientes, deben cooperar, ser interdependientes y participar del intercambio de datos.
LlG. ¿Qué inversiones tienen en las tiendas físicas, popularmente conocidas como ‘brick and mortar’?
GL. Invertimos en los supermercados chinos Yonghui. Y a principios de 2018 lanzamos 7Fresh, nuestro supermercado de alimentos frescos offline en Pequín. ¿Qué tienen de particular? Son tiendas de 4.000 m2 que, entre otras novedades, cuentan con “carros inteligentes” que guían a los clientes hacia los artículos que desean comprar.
LlG. ¿Qué planes de futuro tienen en la distribución física?
GL. Nuestro objetivo es abrir un millón de tiendas de conveniencia y franquiciadas en los próximos cinco años.
LlG. Esto serían más de 500 franquicias al día (sábados y domingos incluidos)…
GL. Sí, el primer lote de tiendas abrió sus puertas en noviembre de 2017. Estas son administradas por inversores independientes, y además ofrecemos préstamos para potenciales franquiciados. La expansión será posible gracias a la asociación con el promotor inmobiliario de Hong Kong China Overseas Land & Investment Ltd. Gracias a estas ayudas, hemos querido ir más allá con nuestras previsiones. Y a finales de este año prevemos tener un ritmo de aperturas de 1.000 tiendas al día durante los próximos meses. La mitad de ellas en zonas rurales chinas.
LlG. ¿Qué hace diferente a estas tiendas?
GL. Las tiendas de JD utilizarán tecnología como el RFID para el reconocimiento facial y para rastrear el movimiento y la selección de productos de los clientes. A medida que la tienda aprenda de las preferencias del cliente, comenzará a mostrar anuncios personalizados. La misma tecnología de rastreo también ayudará a los dueños de tiendas a reabastecer sus inventarios de manera más eficiente.
ALIANZA ESTRATÉGICA
LlG. Richard Liu, fundador de JD.com, escribió el prefacio de la biografía de Sam Walton, fundador de Walmart. ¿Qué relación estratégica existe entre JD y Walmart? ¿Y con Tencent?
GL. Son relaciones clave para nosotros:
- Walmart: En 2016 anunciamos una alianza estratégica. Como parte del acuerdo, JD.com asumió el control del mercado e-commerce de Yihaodian –hasta el momento, propiedad de la cadena estadounidense– y Walmart adquirió una participación del 5% en JD.com –hoy es del 10%–, así como otros acuerdos estratégicos de cooperación. Además, en China compartimos existencias con Walmart en muchos supermercados. Walmart nos aporta un gran conocimiento del negocio de hipermercado y supermercado.
- Tencent: Esta posee WeChat, la aplicación más popular en China. Es como WhatsApp, pero con muchas más funciones. Esta plataforma tiene 1.000 millones de usuarios y dispone de ventanas directas para hacer compras en JD.com.
OPERACIONES E INNOVACIÓN
LlG. La cadena de suministro es uno de los pilares de su éxito.
GL. En 2007, en contra de las opiniones de la industria y de la oposición de algunos inversores decidimos construir nuestro propio sistema logístico, integrando almacenamiento y distribución, en parte porque la mayoría de las quejas de los clientes que recibíamos (un 72%) provenían de una logística mal ejecutada: lentitud en la entrega, productos dañados…
LlG. ¿Por qué optaron por una red de logística propia?
GL. El análisis demostró que estos puntos débiles no podían abordarse plenamente a través de los servicios logísticos proporcionados por empresas de terceros, por lo que decidimos que el problema sólo podía solucionarse construyendo nuestro propio sistema logístico de extremo a extremo. Este sistema, muy cuestionado por la industria en su momento, nos ha hecho ganar eficiencia y reducir notablemente los costes. Y, desde la óptica del cliente, hemos mejorado la experiencia de compra y hemos captado nuevos usuarios.
LlG. ¿Qué red logística tiene actualmente?
GL. Hemos invertido 10 años en construir nuestra red logística, que cubre el 100% de la superficie de China. La red cuenta con más de 500 almacenes, 80.000 empleados y casi 7.000 estaciones de entrega, lo que significa que el 57% de los pedidos se cumplen en un plazo de seis horas, mientras que los pedidos llegan a su destino el mismo día o al día siguiente. Más del 90% de las entregas llegan en 24 horas porque como dice nuestro fundador, Richard Liu, los consumidores no aceptarían los plazos de entrega superiores a los dos días que se ofrecen en Europa.
LlG. Mientras Amazon tantea la distribución con drones, JD se le ha adelantado y ya usa estos vuelos no tripulados como mensajeros. ¿Es un servicio anecdótico o estratégico para la compañía?
GL. Ya llevamos tiempo implantando este proyecto. Si se opera a escala, la entrega con drones puede llegar a ser menos costosa que un camión, una bicicleta o un triciclo. Sobre todo en zonas rurales y montañosas donde la infraestructura no es buena y el sector de la mensajería no está desarrollado. Los drones nos sirven para aprovisionar a las zonas de montaña, pero también para traer el producto fresco de los agricultores a la ciudad.
“Al contrario que otras empresas, ya llevamos tiempo implantando los drones como método de reparto en las zonas rurales y de difícil acceso. Si se opera a escala, la entrega con drones puede llegar a ser menos costosa que un camión, una bicicleta o un triciclo”.
LlG. ¿Cuáles son los principales retos de esta tecnología?
GL. En primer lugar, los permisos. A pesar de que JD.com fue la primera compañía en el mundo en obtener derechos aéreos para probar la entrega con drones, de momento tenemos permiso para operar en cuatro de las treinta divisiones administrativas -la provincia de Sichuan (una de las más montañosas del país, en el límite oriental de la meseta tibetana), Jiangsu, Guizhou y las zonas no urbanas de las as de Pekín-. Pero queremos llegar a más sitios. Las fuentes de suministro energético son otro gran desafío de esta tecnología.
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
LlG. ¿Qué significa la innovación para JD.com?
GL. JD innova día a día. Tenemos que hacer mucha innovación todos los días y sin cesar. Y además reducir los costes y mejorar la experiencia del cliente. Nuestros colegas de I+D dicen que esta actualización de sistemas a gran escala es como “sustituir un neumático mientras se conduce por carretera”, porque tienen que llevar a cabo una rápida expansión sin interrumpir el negocio diario. Y es que las ideas brillantes -que pueden ser tan amplias como el diseño de una plataforma abierta para vendedores de terceros o tan básicas como la creación de nuevas habilidades de estantería en almacenes arraigan y florecen en todas y cada una de nuestras líneas de negocio y constituyen el núcleo de nuestra competitividad.
LlG. ¿Cuál es su visión sobre el papel de la tecnología en el futuro?
GL. Los robots ayudarán a la gente. Tal vez nos reemplacen en las tareas más pesadas, pero han llegado para facilitarnos la vida. La tecnología llega para que nos dediquemos a los trabajos más creativos -arte, diseño, informática…-. Tenemos que aprender constantemente y pensar en ser creativos, porque en 10 años va a venir una ola digital que se va a llevar por delante muchos trabajos. Tenemos que preverlo desde hoy, trabajar la imaginación y procurar no ser sustituidos.
