C84| Hablando de calidad

Escribir sobre calidad no es fácil. Hay cuestiones técnicas que solo los expertos están cualificados para tratar, y otras subjetivas, probablemente las más, que hacen que el concepto sea muy escurridizo, dependiente de infinidad de variables y expectativas personales e intransferibles, siempre discutibles. 

Con todo, me atrevo a abrir este melón porque en nuestro mundo actual la calidad de los productos y servicios es algo que damos por sentado, cuando la realidad nos demuestra, una y otra vez, que queda mucho por hacer para responder a las expectativas crecientes del consumidor en un mundo cada vez más transparente. Porque, más allá de las cuestiones técnicas y de las promesas de las marcas, todos tenemos nuestra propia percepción de lo que es y no es calidad, y les confieso que en pocas semanas he tenido 3 experiencias poco agradables con este término. Déjenme que me explique.

Primera historia
Hace unos días perdí el cargador del móvil durante un viaje. Inmediatamente, antes de quedarme sin batería, fui a una tienda muy conocida y me compré uno nuevo, de una marca de prestigio, convencida de su fiabilidad. En otra tienda y de otra marca ese cargador me hubiera costado 4 o 5 veces menos de lo que pagué por él.

Al cabo de tres semanas el móvil dejó de cargar. Pensé que se trataba de un problema técnico del aparato, que tiene ya unos años. Por descartar opciones, probé a realizar la carga con el cable de un compañero y… ¡La luz de carga se puso en marcha! El problema no era de la conexión del móvil, sino del cargador recién adquirido. Lo llevé a la tienda donde lo compré y desde allí lo enviaron a la marca para que lo arreglara. Les ahorro los detalles de este trámite, tan solo les diré que un mes más tarde por fin pude recuperar el cargador. Ahora tengo dos cargadores, porque lógicamente durante ese tiempo tuve que comprar uno nuevo, de bajo precio, que de momento cumple perfectamente su cometido. Y eso es lo mínimo que como clientes vamos a pedirle a un producto: que cumpla con su función. Porque la promesa de calidad que una marca hace a sus clientes no admite altibajos ni excepciones; debe cumplirse siempre, todos los días. Solo así se construye fidelidad a largo plazo.

Segunda historia
Tras unos días de viaje, volví a casa deseando tomar fruta fresca, porque, por si no se habían dado cuenta, esta ha desaparecido de la oferta de muchos restaurantes. Lo primero que vi en la cocina de casa fue un frutero lleno de mandarinas. Cogí una. El color y la forma eran perfectos, pero, ¡ay!, no sabía a nada. Probé con otra, igualmente insípida. Si alguien me la hubiera dado a probar a ciegas creo que no hubiera sido capaz de adivinar qué estaba comiendo. Podrían ustedes preguntarme en qué tienda las compré, de qué marca eran, cuánto me costaron… y, sí, quizás todo eso pueda ser un indicativo de la calidad del producto en cuestión. Personalmente creo que mi insatisfacción tuvo también que ver con mis circunstancias. Quizás en otro momento esa mandarina hubiera sido para mí o para otra persona perfectamente satisfactoria, pero no en ese momento, porque nuestras expectativas también influyen en nuestra experiencia.

Tercera historia
Recientemente una amiga cumplía años. Le compré como regalo una bonita pulsera de una marca artesanal que me gusta mucho. No era muy cara, pero tampoco se trataba de bisutería. Me la pusieron en una cajita exclusiva. La atención fue exquisita. La tienda, muy agradable. Me fui feliz con mi adquisición y con el servicio recibido. A la homenajeada también le gustó el detalle. Se la puso de inmediato. Al cabo de una semana me comentó que la perla que llevaba la pulsera se le había caído. Afortunadamente cayó sobre una mesa y no se perdió. Yo me sentí fatal. Donde antes había satisfacción, ahora había vergüenza.

Devolví la pulsera y solicité el retorno del dinero. La confianza es un hilo muy fino que se rompe muy fácilmente. Decepcionar al consumidor por un problema de calidad puede resultar muy caro. El boca-oreja funciona en positivo, y también en negativo. La calidad, o la falta de ella, impacta de forma directa en la reputación de una marca o una empresa. Ya lo decía Jack Welch: “La calidad es nuestra mejor garantía de la fidelidad de los clientes, la más fuerte defensa contra la competencia y el único camino para el crecimiento”.

Dos grandes teóricos del concepto de calidad
¿Cómo pueden las empresas mejorar la calidad de sus productos o servicios? En este ámbito existen sin duda dos grandes referentes internacionales: el ingeniero estadounidense Joseph Juran que decía que la calidad es responsabilidad de toda la empresa y desarrolló la trilogía de la calidad (ver recuadro 1) y del empresario Philip B. Crosby, que introdujo el término de ‘cero defectos’ y asentó la idea de que la calidad no es un objetivo abstracto, sino una práctica que debe garantizar que los productos y servicios sean entregados sin errores; que las cosas deben hacerse bien desde el principio y no depender de la inspección (ver recuadro 2).

Combatiendo la no calidad
Ahondando en el concepto de calidad no puedo sino recordar aquí un eslogan que aúna la visión de ambos expertos: “El trabajo mal hecho no tiene futuro. El trabajo bien hecho no tiene fronteras”.

Este eslogan daba forma a una campaña de publicidad realizada por la agencia Bassat Ogilvy para la Generalitat de Cataluña con motivo de los Juegos Olímpicos de 1992. Su objetivo era impulsar la excelencia en el trabajo cotidiano en las obras que se iban a llevar a cabo en la ciudad. La frase acompañaba un conjunto de carteles que de forma muy gráfica mostraban la calidad y la ‘no calidad’ en el ámbito laboral.

Durante muchos años algunos de esos anuncios decoraron las paredes de la sala de formación de AECOC. Recuerdo que uno de ellos mostraba la imagen de un puente en construcción que avanzaba desde los dos extremos hacia un punto central sin encontrarse, por tener diferentes alturas. Una forma muy plástica de trasladar la necesidad de instaurar en todo lo que hagamos una cultura de la calidad, de mostrarnos a todos la necesidad de hacer las cosas bien en todo momento, porque no hacerlo así puede tener un coste incalculable en recursos, tiempo y reputación, por no citar cuestiones más graves.

A pesar de los años transcurridos no puedo sino pensar que hoy, como entonces, deberíamos seguir hablando de calidad, porque lo que hacemos y cómo lo hacemos habla de quiénes somos; porque la calidad define el éxito o el fracaso de muchos proyectos. Porque, como decía Enrique Loewe, “el precio se olvida, pero la calidad permanece”. Todo ello sin olvidar una de las grandes lecciones que nos dejó Peter F. Drucker: “No hay nada más inútil que hacer con gran eficiencia algo que no debería haberse hecho en absoluto”.