Excelencia y calidad de servicio
Para Feargal Quinn, fundador de la cadena de supermercados Superquinn, una queja es un regalo. Es una oportunidad para identificar lo que no funciona y corregirlo. Convencido de que el objetivo de todo negocio es conseguir que el cliente vuelva, Quinn convirtió sus tiendas en todo un símbolo de excelencia y calidad de servicio. La clave para conseguirlo: poner verdaderamente al cliente en el centro de todas las decisiones y escuchar incluso aquello que nunca hubiera querido oír.
En los noventa, Feargal Quinn escribió Crowning the Customer, un libro cuyo título es toda una declaración de intenciones. Publicado en castellano por AECOC bajo el título El cliente ante todo, se ha convertido en toda una referencia en servicio al cliente para quienes trabajamos en gran consumo.
En él, Quinn expone su visión de la calidad de servicio al cliente. Bajo su liderazgo, todas las decisiones de su empresa —absolutamente todas— se tomaban pensando en el cliente: el diseño de la tienda, la selección del surtido, las secciones de frescos, la atención en salida de caja… Para Quinn, el cliente es el rey. Nada diferente a lo que dicen la mayoría de empresas, pero él verdaderamente alineaba a toda la empresa en esa dirección y llevaba el servicio al cliente hasta las últimas consecuencias, apoyándose para ello en dos elementos clave: el principio del boomerang y la escucha activa.
El principio del boomerang
En las empresas, con frecuencia, los resultados a corto plazo se acaban anteponiendo al largo plazo. El Principio del Boomerang de Feargal Quinn invierte esa prioridad con un objetivo único: conseguir que el cliente vuelva, “porque todas las operaciones comerciales dependen principalmente de la repetición para su rentabilidad”. Si el cliente regresa, los resultados del negocio llegarán. Tan cierto como que no deberíamos hipotecar hoy las posibilidades del mañana, es no fiar los beneficios a tan largo plazo que pongan en riesgo la continuidad de la compañía. Sin duda, obtener beneficios es fundamental para todo negocio y también encontrar el equilibrio entre el corto y el largo plazo, un ejercicio delicado pero necesario.
Para Feargal Quinn, la única forma de conseguir que el cliente regrese es conociendo y satisfaciendo sus necesidades y atendiendo sus quejas. Tan fácil o tan difícil como eso. Por ello, ante cualquier decisión sobre el negocio que requiera tiempo o recursos, nos anima a preguntarnos:
- ¿Nos ayudará esto a que el cliente vuelva? Si la respuesta es “No”, quizás merece la pena parar esa inversión; si la respuesta es “Sí”, igual habría que acelerarla.
Escuchar, medir y actuar
Feargal Quinn también insistía en la necesidad de medir: “Lo que no se mide no se puede mejorar”. Más aún, defendía que toda la empresa debe escuchar al cliente, fomentando una relación cercana y de confianza. Solo así los clientes se atreverán a decirnos lo que no queremos escuchar: las quejas. Y cuantas más quejas consigamos que expresen, más posibilidades de actuar para mejorar la calidad de nuestro servicio.
Para Quinn, “un solo cliente insatisfecho es más importante que todos los demás contentos”. Nada nos hace crecer más que las críticas, si somos capaces de enfrentarlas y atenderlas con honestidad. Para él, “atender una queja correctamente no es como darle una patada a un balón de fútbol. Es más bien como marcar un gol”.
En un mundo transparente y digital
Cuando Feargal Quinn escribió su libro, no existían internet ni redes sociales. Era un mundo analógico, de dimensiones más limitadas y predecibles. Hoy, la tecnología amplifica tanto las oportunidades como los riesgos. Un consumidor tiene múltiples espacios de interacción con una marca: tienda física, web de la marca, marketplaces, apps, redes sociales, entrega y recogida de productos en el domicilio, etc.
Ahora, un solo cliente insatisfecho no solo es relevante: puede desatar una crisis de grandes dimensiones.
El poder de una voz: el caso de Dave Carroll
En 2008, el músico canadiense Dave Carroll volaba con su banda Sons of Maxwell desde Halifax (Canadá) a Nebraska (Estados Unidos). Mientras hacían escala en Chicago, una señora que miraba por la ventana exclamó: “¡Oh, Dios mío! Ahí fuera están lanzando guitarras”. Todo el grupo miró hacia el exterior y se quedaron perplejos al ver cómo los empleados de la aerolínea estaban tratando sus instrumentos. El resultado fue un gran agujero en su guitarra, marca Taylor, con la que el músico tenía una conexión especial.
Empezó así para Carroll un largo proceso de reclamación, que le llevó de una ventanilla de servicio al cliente a otra, con resultados cada vez más decepcionantes. Al cabo de siete meses recibió la siguiente respuesta:
- “No estamos obligados a pagarle los desperfectos de su guitarra porque usted no tramitó su reclamación en las 24 horas posteriores a los hechos de la denuncia”.
Profundamente dolido y frustrado con la falta de calidad del servicio al cliente de la aerolínea, Carroll, un músico creativo y con gran sentido del humor, decidió responder a su manera:
- “Escribiré tres canciones y grabaré tres vídeos sobre mi pésima experiencia en United Airlines”.
Dicho y hecho. La primera de las canciones decía:
“United… you broke my Taylor guitar.
United… Some big help you are.
You broke it, you should fix it.
You are liable, just admit it…”
La subió a internet y en cuatro días el video se hizo viral, cruzó fronteras y su historia alcanzó a más de 150 millones de personas en todo el mundo. Cuando la empresa quiso rectificar y pagar la indemnización solicitada por Carroll —1.200 dólares— el músico no aceptó:
- “Ellos dijeron que no iban a pagar la reparación de mi guitarra y yo prometí escribir tres canciones sobre el asunto. Y eso hice”.
Escuchar al cliente no es una opción, es una obligación
En 2012 tuve ocasión de entrevistar a Dave Carroll, quien me trasladó el principal aprendizaje de esta historia:
- “Las empresas tienen que escuchar a sus clientes, no temerles. Hay personas y compañías que ven mi historia como un aviso y les da miedo. Las más inteligentes, en cambio, entienden que las redes sociales son una conversación en ambos sentidos. No cuesta mucho dinero que las compañías hablen con sus clientes. ¡Yo solo tenía 150 dólares para hacer mi vídeo! En internet es gratis comunicarse y también es gratis para las compañías responder. Las redes sociales son hoy una herramienta clave para cualquier negocio y hay que aprovechar su potencial para incrementar las ventas, reforzar la imagen de la compañía, saber qué se dice de nosotros…”
Definitivamente, una compañía no se puede permitir tener a un cliente infeliz. Tampoco temerles. Hoy más que nunca, los líderes de las empresas deberían estar dispuestos a escuchar incluso aquello que nunca querrían oír. Porque, como decía Feargal Quinn: una queja es un regalo.
