El auge de las compras en 5 minutos

Gracias a Amazon y Whole Foods, un nuevo rumor podría estar cambiando el sector alimentario y sus centros en lo referente a la rapidez en la recogida de las compras. Cada vez son más comunes los micro-viajes al supermercado debido a los servicios que permiten a los clientes realizar el pedido online y recogerlo en tienda. Estos viajes exprés al supermercado pueden generar un alto porcentaje de ingresos, ya que los clientes que pasan a recoger el pedido tienen una mayor predisposición a realizar segundas compras de menor valor.

Pequeños grandes negocios

Los puntos de recogida de las compras incrementan los micro-viajes a los supermercados. Prueba de ello se ve en el crecimiento del 11% de las visitas a los establecimientos con taquillas de Amazon frente al crecimiento del 7% de los establecimientos que carecían de ellas. Los micro-viajes chocan con los esfuerzos de los retailers por alargar la visita del consumidor, pero cuando los consumidores tienen en sus manos los medios para comprar lo qué quieran y dónde quieran, se ven obligados a ceder. Sin embargo, las empresas pueden obtener beneficios de los micro-viajes de los consumidores, incrementando la eficiencia del formato de tienda y mejorando el marketing dirigido.
El 34% de los usuarios de los servicios de Click&Collect (pedido online y recogida en tienda) compran más de lo planeado y el 89% de los usuarios están satisfechos con el servicio, principalmente por la conveniencia. Para medir el tamaño del segmento debemos tener en cuenta que el 40% de los consumidores norteamericanos ha hecho uso del servicio Click&Collect, y se espera que la cifra crezca conforme el servicio se hace más accesible hasta alcanzar un tamaño de 100 billones de dólares.

Principales agentes del mercado

Conforme las opciones de Click&Collect se van expandiendo, la fidelidad del consumidor vuelca de la lealtad a la marca a la lealtad al servicio, reportando en última instancia una mayor comodidad al cliente. Los servicios orientados a atraer consumidores son:

• Walmart Towers – En el primer trimestre del año la cadena generó casi 3,2 billones de dólares en ventas online y en la actualidad prioriza el crecimiento de su ecommerce por encima de la apertura de nuevas tiendas. Walmart cuenta con 1.100 puntos de recogida de pedidos online y planea abrir 500 nuevos puntos de recogida (towers) antes de que finalice el año. Los consumidores acceden a estos puntos de recogida escaneando el código de barras en los ordenadores instalados en la zona de recogida.
• Kroger’s ClickList – Kroger atribuye el crecimiento del 66% de sus ventas a su servicio de recogida en tienda (ClickList). La empresa está rediseñando sus establecimientos para incrementar la adaptación de los ClickList permitiendo a los usuarios retirar sus pedidos en zonas de ventanilla (drive through). Además, ha lanzado la opción de crear una “lista de favoritos” que rastrea los productos que el usuario compra normalmente para agilizar el proceso de pedido. 
• Target Drives Up – Target está desarrollando un nuevo servicio por el que el consumidor podrá realizar el pedido online, acercarse al parking del establecimiento y esperar un máximo de dos minutos a que un empleado del supermercado se lo acerque a su coche. Este nuevo servicio ha sido implementado en 270 establecimientos en el sur de EEUU.

Guidance

¿Cómo pueden estos servicios de recogida aumentar las ventas? Todo depende de entender aquello que el consumidor está intentando alcanzar. A continuación, se muestran algunos ejemplos de las acciones que realizan estas empresas para adecuarse a las necesidades de sus clientes.

• Servicio complementario – Además de rastrear con frecuencia los productos adquiridos, Kroger puede hacer sugerencias semanales en función del historial del consumidor, alertándole de la necesidad de reponer un producto o con el objetivo de que se beneficie de alguna promoción. Las promociones online incrementan la cesta de la compra y las promociones aplicadas a las recogidas en tienda pueden motivar una visita imprevista al supermercado.
• Incentivar las visitas al establecimiento– Las visitas al supermercado no siempre se realizan para recoger un pedido o realizar la compra, también se puede acudir al establecimiento para realizar una devolución, cambio, o para ir a los servicios. Para facilitar y agilizar el proceso de devolución, la aplicación de Walmart permite a los consumidores hacer devoluciones exprés en áreas específicas del establecimiento atrayéndoles al supermercado para incentivar compras no planeadas.  
• Menos estrés, menos pasos, más productos– Esta tarea exige la comprensión de las dificultades que atraviesa el cliente al recoger un pedido online por parte de los retailers. Si un cliente acude con niños cansados y hambrientos después de un día de colegio y con una lista de la compra mental, lo último que desea es atravesar nuevamente la tienda para obtener un último producto. De este modo, los empleados podrían acudir a por el producto en su lugar. Así la comida preparada, el vino o los snacks cercanos podrían acabar en la cesta de la compra del cliente si estuviera disponible una opción de pago sencillo.
  

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