TDN | Directivos en el mundo: Zamora Company

Nueva York. O la Gran Manzana. O la ciudad que nunca duerme… Acoge a 8.200.000 habitantes (el 43% de la población del estado) y su zona metropolitana a 21.800.000. El PIB del estado de Nueva York es el tercero en importancia de Estados Unidos, por detrás de California y Texas, y la ciudad de Nueva York es la primera con un PIB de 1.400 millones de dólares, según los últimos datos. Es también una de las ciudades más ricas del mundo con una renta per cápita de 65.220 dólares. Como curiosidad también es la ciudad donde más de la mitad de los residentes viven solos, casi el doble que la media estadounidense (27%) y un récord nacional.

Su skyline es de los más visitados y fotografiados del mundo, y sus calles numeradas han sido y son protagonistas de miles de películas y series de televisión. Aunque no es desconocida para nadie, el protagonista de este número, Óscar Martínez, director de Marketing USA de Zamora Company, nos desvela cómo es vivir en esta la ciudad.

DE MADRID A NUEVA YORK

Óscar Martínez (Madrid, 48 años) es “un chico de la Complutense”, como le gusta describirse. Siempre le interesó el comportamiento humano y la antropología, y por eso se decantó por dos carreras de humanidades: Sociología y Ciencias Políticas. Ese interés por entender a la gente y sus necesidades le llevó a hacer un master de marketing, porque además le motivaba la empresa y saber más del consumidor. Unir ambos intereses le encaminó a Diageo, una compañía en la que por su portfolio de productos iba a tener la oportunidad de profundizar en las emociones del consumidor y el gran marketing. A Óscar siempre le han gustado los retos, por lo que una vez dentro de la compañía se puso otra meta: ser el primer español en ir a la oficina de Nueva York. Y así es cómo en 2006 aterriza en la Gran Manzana. Pasó por numerosas responsabilidades: inicialmente en el área de estrategia, más tarde en marketing para las marcas de tequila y whisky, hasta que en 2009 le nombran director de marketing global de Smirnoff, una marca premium con un gran mercado en EE.UU.

Después de 10 años en la multinacional, llega el momento del cambio. Su objetivo era volver a España a un cargo directivo, pero la crisis hizo que Diageo reorganizase su estructura y la idea de volver se alejase. Es cuando surge el proyecto de Zamora Company en Estados Unidos, una empresa más pequeña y familiar, con un portfolio muy interesante de productos y un proyecto de crecimiento e internacionalización muy retador. “Licor 43 tenía una comercialización muy interesante y empezaban a exportar los vinos de Ramón Bilbao”, recuerda el directivo, por lo que vio una gran oportunidad de crecimiento tanto para las marcas como para él mismo. En su opinión, empezar un proyecto que está en ciernes es “muy motivador”. Había que crear una estrategia de marketing más global y de construcción de marca. “Mi pasión es crear marcas que sean aspiracionales y que ofrezcan algo diferente al consumidor”, explica. Él ya tenía un plan de marketing en la cabeza, lo expuso y encajó.

NUEVA YORK. UNA CIUDAD ‘BURBUJA’

Lo que en un principio era una aventura para dos años se ha alargado a 13. Viajaron 3 (él, su mujer Beatriz y su hijo Mario, que tenía entonces 3 años); hoy son 4, porque su hija pequeña Alba, de 10 años, es estadounidense de nacimiento y “americana de pies a cabeza”, dice su padre. No obstante, resalta que se sienten españoles y que están orgullosos de sus orígenes y su cultura.

“Nueva York es la ciudad que marca el paso en tendencias culturales y de negocios. Es pura energía: siempre pasa algo, las cosas se mueven muy deprisa”.

La familia Martínez-Jiménez no vive en la ciudad (pocas familias lo hacen), sino en White Plains, en el condado de Westchester, a 35 minutos en tren de New York City, una zona dormitorio donde vive mucha gente que trabaja en la City. Casualidades de la vida, allí cerca estaban las oficinas del principal distribuidor de Zamora Company en Estados Unidos. Y eso para él facilitaba mucho el trabajo diario porque son precisamente los distribuidores los que ponen sus productos en los lineales. “La cercanía es clave. Hay que trabajar con ellos para que esto suceda de la forma más correcta, además de empezar a crear una estrategia conjunta a largo plazo”.

Óscar Martínez trabaja desde casa cuando no está recorriendo el país. En su opinión, el home working, muy implantado en Nueva York, tiene grandes ventajas: se es mucho más eficiente y puedes dedicar tiempo a la familia porque te autogestionas el tiempo. Pero también tiene la desventaja que pierdes la interacción humana, aunque en su opinión, en la actualidad con las nuevas tecnologías a nuestra disposición se suple. Para el directivo estar cerca de la familia es lo más importante. Excepto los días que viaja, es él quien prepara el desayuno y lleva a su hija al colegio.

Nueva York siempre fue su sueño. Le fascina su dinamismo y sus gentes. Es la ciudad más grande de Estados Unidos con 8 millones de habitantes, núcleo financiero y de poder, y sede de organizaciones internacionales como la ONU. Es la ciudad de Estados Unidos más cara para vivir (el alquiler medio en Manhattan ronda los 3.900 dólares, según diferentes entidades). Y, según Business Insider, vivir en Nueva York es al menos un 68,8% más caro que cualquier otra ciudad americana. Comenta que es impresionante el dinero que se mueve: “se gana muchísimo dinero pero también se gasta muy muy rápido. Para el directivo Nueva York es como una ‘burbuja’. La renta media per cápita en 2017 era de 65.220 dólares, según diversas fuentes.

“En Nueva York si luchas por lo que crees siempre vas a tener un hueco para hacerlo posible”.

“Es una ciudad que siempre impacta, incluso para los que ya estamos acostumbrados a ella”, comenta el directivo. Su paisaje urbanístico es quizá uno de los más conocidos y fotografiados del mundo. Nadie podrá borrar de su retina la impactante imagen de la caída de las Torres Gemelas, todo un icono de la ciudad desde su inauguración en 1973. Hoy, después de 18 años, el nuevo Worl Trade Center, más conocido como la Zona Cero, emerge con solemnidad e intenta volver a la normalidad.

A parte de su arquitectura, ‘poderío económico’ y dinamismo, hay dos cosas en especial que le gustan a Óscar Martínez de la ciudad: por un lado, su energía, apertura a tendencias y el movimiento cultural: “siempre pasa algo, las cosas se mueven muy deprisa, desaparecen sitios, se abren otros…”. En su opinión, es la ciudad que sigue marcando el paso en tendencias culturales y de negocios. Por otro, su diversidad. Dice que la mezcla de orígenes y razas que confluyen allí te enriquece como persona. “Que tus hijos estudien y jueguen con chavales de todos los orígenes y de todos los colores es fantástico, porque les hace ser más abiertos y tolerantes”. Para Martínez es la ciudad de las oportunidades: “si luchas por lo que crees siempre vas a tener un hueco para hacerlo posible”.

Por el contrario, señala que su gente, en general, es muy cerrada, menos acogedora que la española y muy individualista. “La integración de los que venimos de fuera con la gente de Nueva York a veces requiere hacer un gran esfuerzo de adaptación”, comenta. Por su experiencia, crear relaciones sociales duraderas no es fácil.

CONTRASTE DE VALORES

Para Óscar Martínez, uno de los mayores contrastes para un español o europeo es la concepción de los valores, incluso con los más demócratas, cuya forma de pensar se acerca más a la socialdemocracia europea. La educación superior y la sanidad son dos temas controvertidos. No son universales y solo son accesibles para aquellas personas con cierto poder adquisitivo. Es un debate muy difícil porque ambos polos políticos están muy enfrentados. “Si no trabajas y no tienes un seguro médico estás muy desprotegido”, lamenta.

En cuanto a la educación, comenta que su hijo está ya en high school y que pensar en la universidad supone dar otra vuelta de tuerca a las finanzas familiares, porque la educación universitaria es extremadamente cara. Otra cosa que le choca es la mentalidad de “si yo me lo puedo pagar es porque me lo merezco, y el que no puede pagarlo es porque no ha trabajado lo sufuciente”. “Es duro y difícil de entender, pero es así”, explica. El directivo considera que es importante que las empresas y el Estado den la posibilidad a la gente para que progrese y no pongan más barreras, aunque por ahora está observando que la desigualdad crece.

“TODAS LAS INSTITUCIONES ECONÓMICAS INTERNACIONALES HAN CORREGIDO SUS PREVISIONES ECONÓMICAS GLOBALES Y LO HAN HECHO EN NEGATIVO”

2008, EL TSUNAMI FINANCIERO Y DE CONSUMO

Se acaban de cumplir 10 años de la caída de Lehman Brothers, del caos generado en la city y de su impacto en Europa y España. Óscar lo vivió en primera persona y así lo recuerda: “Se veía a venir. El nivel de gasto del país era enorme, la gente vivía clarísimamente por encima de sus posibilidades gracias al crédito (un poco como en España). Tu propiedad más importante, tu casa, se estaba revalorizando a doble dígito todos los años y podías vivir del crédito, sostenido precisamente por ese valor. Pero en el momento en que el precio de los inmuebles cae en picado… Imagínate lo que pasó a muchísimas familias”. No obstante, explica que no impactó del mismo modo en todo el país: Nueva York resistió muy bien porque se mueve mucho dinero y hay muchas multinacionales.

El consumo también se frenó en seco, aunque explica que el sector de bebidas espirituosas resistió mejor porque tiene marcas muy fuertes. No obstante, resalta que fueron precisamente las marcas premium las que más notaron ese descenso, mientras que las de precios más económicos consiguieron mantener, e incluso aumentar las ventas porque el principal canal de venta es el retail; todo lo contrario que en España que el canal dominante en las bebidas espirituosas es el horeca. Comenta que sí bajó el consumo, se salía menos, pero que se seguían haciendo celebraciones en casa…

“Fueron años de incertidumbre, que todos esperábamos no volviesen a pasar, pero me temo que la sensación de peligro nos planea por encima de nuevo”, comenta Óscar con preocupación. En su opinión, lo que se está viendo de nuevo es otra desregulación del sector financiero, por lo que el riesgo de otra crisis es alto y las empresas ya están alerta. De hecho, todas las instituciones económicas internacionales han corregido sus previsiones y lo han hecho en negativo.

“La globalización es una tendencia clara y Zamora Company USA tiene que trabajar en esa dirección porque para las empresas no es positivo poner más barreras al comercio”.

EL AUGE DEL PROTECCIONISMO AMERICANO

A la desaceleración global de la economía y el frenazo del consumo se suma la guerra comercial emprendida por el Gobierno de Trump, que no hace más que aumentar la incertidumbre. ¿Cómo están viviendo las empresas estas decisiones unilaterales? “Pues estamos a la expectativa de si nos vamos a encontrar con una guerra comercial en todas sus dimensiones o simplemente con un ajuste tarifario”, comenta Óscar Martínez. En este sentido, añade que “no tendremos más remedio que adaptarnos, volver a hacer los números y ver hasta qué punto nos afecta”. Y pone el ejemplo del whisky. Zamora Company compró a finales de 2017 la marca americana Yellow Rose, para la que tiene un ambicioso plan de exportación, por lo que están a la expectativa de cómo van a impactar las medidas proteccionistas al mercado europeo y el posible aumento de precios que habría que trasladar “inevitablemente” al consumidor.