Los “Casual Restaurants” están impulsando el crecimiento del Food Service Internacional, con gran aceptación por parte de los consumidores y excelentes resultados de negocio para inversores y emprendedores. Durante el International Training Retail Knowledge hemos analizado los modelos de Food Service de éxito en Londres.
El mercado hostelero de UK no está en su mejor momento, principalmente por el exceso de marcas, pero también por la subida de los costes de alquiler, los costes laborales o el coste de producto. En el caso de los alquileres, hay que añadir a la cuenta de explotación un 50% de impuestos locales. Las cifras de EBITDA se mantienen en niveles alrededor del 20%, y los costes de personal entorno al 32%. Como consecuencia, en este entorno de mercado es vital para la supervivencia de los locales asegurar incrementos de ingresos de manera constante.
El Brexit ha provocado una bajada en la confianza del consumidor, debido a la incertidumbre que ha generado, y está afectando a la economía del país, sector alimentario inclusive. Si a este factor se le suma el incremento de la línea de costes que antes citábamos, nos encontramos ante un panorama que exige a las compañías revisar su modelo y analizar si el motor de operaciones es el más adecuado para la situación actual. Y todo esto ante un panorama donde los conceptos “healthy” y más “convenientes” ganan posiciones.
Desde AECOC hemos realizado un viaje a Londres para visitar a los líderes de la restauración del país y analizar de primera mano sus estrategias, con el objetivo de extraer aprendizajes para el mercado español.
El desayuno y el café se convierten en el tercer momento del consumo del día, con oferta especializada y alta rotación de clientes. Tanto Leon, como Pret a Manger, Caravan, Grind o Cotê encuentran en este momento de consumo un volumen importante de su facturación. Caravan hace gala de su concepto All-Day que cambia tres veces al día a través de la luz, la música y la propia carta. El grupo Leon, reemplaza su cartelera 3 veces al día para presentar la oferta de ese momento de consumo a sus clientes, pareciendo un local diferente simplemente cambiando los carteles que cubren todo el local. El objetivo es incrementar el tráfico a través de nuevos momentos.
El café se convierte en el producto upselling por excelencia. Las marcas de este mercado han revisado la cadena de valor en este producto y, hoy, en su mayoría, optan por compran el café en origen a pequeños productores locales para tostar el grano en el propio país y mejorar así la calidad de este producto. Caravan o Grind son dos buenos ejemplos de ello ya que ha sabido rentabilizar su marca poniendo el peso en la venta de café a otros negocios. Y Grind está revolucionando el mercado con su café enlatado -con un packaging diseñado para hacer las delicias del target millennial-.
El diseño de los locales se revisa hasta la excelencia con el objetivo de crear una comunidad de clientes fieles que vuelvan regularmente al local. Muchos de los locales que visitamos en Londres están desarrollando propuestas muy novedosas y atractivas. Por ejemplo, a nivel visual, optan por una decoración moderna y emplean recursos muy atrevidos. Nos han llamado la atención las propuestas de Caravan y Grind. Mientras la primera usa una máquina de tueste de café o un estudio de grabación como atractivo de sus locales, Grind emplea el rosa millenial de forma extensa como color de su marca, conjuntado con mobiliario de estilo más retro.
Todos los negocios que hemos visitado cuentan con facturaciones de varios millones anuales: en el caso de Cotê, el local que visitamos contaba con una facturación de hasta 4,8 millones de libras. Grind rondaba los 1,2 millones, Caravan unos 3 y Mildred’s alrededor de 4. Estos incrementos se consiguen implementando no solo las estrategias que acabamos de comentar, sino también aplicando técnicas que permiten la fidelización, el incremento de rotación y del ticket medio:
- Mildred’s ofrece un producto de muy alta calidad, con un fuerte fit to market con sus consumidores.Su carta el 99% vegana. El veganismo se ha convertido en un mass market en Londres.
- Muchos practican un “product mix” que permite incrementar el ticket: precios asequibles en los productos principales, pero con una importante subida en postres y entrantes.
- La altísima rotación de mesa es también una de las claves de éxito, y la manera de conseguirlo no es presionando al cliente, sino llevando a cabo modelos de preparación muy eficientes y rápidos, como en el caso de Grind o Arros. En UK los clientes son conscientes que su mesa estará disponible durante dos horas. Y es importante garantizar este período para conseguir las rotaciones deseadas.
- El upselling es uno de los puntos fuertes, y sin ser agresivo, puede dar muy buenos resultados. Simplemente colocando el agua de jarra en el momento que se sienta el cliente, se consigue que éste se sienta la “obligación moral” de pedir por lo menos una bebida.
- Y por último, muchos de estos conceptos -como Pret a Manger, Caravan o Mildred’s- eliminan productos de mass market que conllevan un ticket más bajo, como los refrescos, en favor de zumos elaborados en el local o de marca propia.
Como conclusión, podemos resumir las claves de este mercado en cinco puntos:
- Destacan los volúmenes económicos de cada local, con ingresos millonarios y un nivel de rotación muy alto. Por el contrario, las rentas son altas, y las estructuras de costes también muy elevadas.
- El producto vegetariano ya ha llegado al mass market, y todas las enseñas tienen que ser flexibles y adaptar sus cartas y locales a la tendencia.
- El éxito de muchos conceptos estará ligado a cómo sepan dar respuestas a sus necesidades durante el día, y el foco está en el target más millenial.
- El café y el momento desayuno son nuevos drivers de mercado.
- Los conceptos “fast” y “healthy” se pocicionan como drivers del consumidor. La sostenibilidad está latente en cada enseña y la coherencia entre lo que busca el consumidor y entre la oferta está más que latente. Así, la carne de vacuno, con una altra huella hídrica, tiende a desparecer del menú.
