C84 | Sapiens Talks. Repensando la hostelería

Rosa Galende, C84
Nº 231 – SEPTIEMBRE 2020

Colaboración elBullifoundation y AECOC

Ferran Adrià: elBullifoundation y AECOC hemos llegado a un acuerdo para compartir nuestra experiencia y aplicar el método Sapiens a la gestión y la innovación al mundo de la hostelería, a un restaurante o un bar.
Sapiens es una metodología que conecta conocimiento y tiene como objetivo ayudar a las empresas a innovar. Esta es una disciplina muy transversal. En la hostelería necesitamos que profesionales de otras actividades económicas nos enseñen cómo vender o cómo crear marca y no solo gente que hable de cocina y de sala.

José María Bonmatí: El Bulli no sólo fue durante 5 años el mejor restaurante del mundo, sino que además ha sido uno de los principales impulsores del reconocimiento internacional que tiene hoy nuestra cocina y gastronomía.
El método Sapiens es fruto de la generosidad de Ferran que, tras cerrar su restaurante, ha querido trasladar al mundo su capacidad de innovar. Porque la metodología por él aplicada puede ser útil en muchos otros campos.
Con nuestra colaboración con elBullifoundation y Thinkovate –spin off de elBullifoundation– queremos acercar a nuestros socios las bases que explican el éxito de ElBulli, que además de tener detrás la genialidad y creatividad de Ferran Adrià, tenía también mucho trabajo, procesos y métodos, que son los que nos gustaría compartir con nuestros socios.

“En un mundo tan competitivo como el nuestro, no te puedes dormir. Si te duermes, estás muerto”. Ferran Adrià

¿Qué es la innovación?

Ferran Adrià: La innovación es la introducción de un cambio creativo y que tenga éxito. Ese cambio se puede aplicar al producto o en cualquiera de los elementos que tiene una empresa para el cliente. Dependerá del tipo de innovación que queramos desarrollar. Porque hablamos de innovación como si fuera una. Y una cosa es crear el IPhone, otra el Smartphone y otra crear el IPhone 10. Parece lo mismo, pero no lo es.
No hay una profesión que se llame ‘innovador’. ¿Innovador en qué? ¿En agricultura? ¿En un restaurante? Innovador no es una profesión. Lo importante es tener una actitud innovadora. Cuando un empresario dice: “Hay que hacer un cambio”, el equipo con una actitud innovadora lo aceptará inmediatamente. Pero si lo único que escucha son“¡uy!, ¡uy! ¡uy!…”. Los “uy” son la anti-innovación.

José María Bonmatí: En gran consumo solemos decir que este es un sector muy innovador, sin embargo tú, Ferrán, has puesto en evidencia que en el fondo en la industria de la alimentación no ha habido tanta innovación disruptiva. Y eso es así en gran parte porque nos gusta tener la certeza de que las cosas van a salir bien y cuando innovas, lógicamente, asumes riesgos. Sin embargo, esos riesgos, que pensamos que son muy grandes, se pueden corregir con más facilidad que en otros sectores, como por ejemplo el del automóvil, porque no implica niveles de inversión tan altos.
Quizás este periodo de crisis y los cambios que está experimentando el consumidor nos van a obligar a ser algo más atrevidos en el tipo de innovación que abordamos.

“Detrás del éxito de un negocio hay unos procesos que garantizan que eso se hace bien no una vez, sino todos los días”. José María Bonmatí

La gestión, clave

Ferran Adrià: La innovación pasa primero por la gestión. El sector va a pasar una travesía del desierto que va a ser durísima. Lo importante es que cuando saquemos la cabeza todos comprendamos que la gestión es vital.
A muchas personas les sorprende que un restaurador tenga que saber de empresa. Yo siempre digo que el negocio no me lo lleva un gestor. Lógicamente, tengo asesorías que me ayudan, pero el negocio lo tengo que llevar yo. Sin embargo, el 90% de las empresas de hostelería no hacen presupuesto anual. Esta es la realidad. La gente dice: “Es que la gestión es un rollo”. Pues no montes una empresa.
Al menos un día al mes tienes que realizar control presupuestario, verificar la estrategia… Puedes pedir ayuda de una gestoría, pero tú le tienes que marcar a la asesoría el camino, tienes que ser tú quien les diga qué quieres y no ellos a ti, porque sino no vas a dominar tu negocio.
El 10% de los establecimientos de hostelería cierra cada año. Es demoledor. Insisto, la gestión es fundamental.

José María Bonmatí: La gestión es especialmente relevante en el entorno actual. En muchas ocasiones no hacer bien los números puede marcar la diferencia entre los restaurantes que van a poder sobrevivir en este entorno y qué condiciones lo pueden hacer.
Detrás del éxito de un negocio hay unos procesos que garantizan que eso se hace bien no una vez, sino todos los días, cada vez que un cliente va al restaurante.
La gestión, que siempre ha sido importante, ahora es vital. En la actual coyuntura, tenemos que tener muy claros cuales son los costes fijos y los variables, y cómo podemos adaptarnos a un escenario en la que las previsiones no van a ser tan fáciles de hacer y en que podemos necesitar mayor liquidez o financiación externa.
Gestionar bien es tan importante como crear un espíritu innovador, porque sin una buena gestión muchas menos empresas serían capaces de seguir en el mercado.

Más conocimiento para las pymes

Ferran Adrià: El futuro es conocimiento. Yo pido a los socios de AECOC que tengan recursos, que creen conocimiento para las pymes, para sus clientes. Antes ofrecían productos o servicios; ahora también tienen que ofrecer conocimiento.
AECOC tiene un papel muy importante, que es el de repartir juego. Hay grandes empresas en España. Los directivos españoles son valorados en el mundo. ¿Qué tenemos que hacer? Una estrategia. No repetir estudios sino compartir conocimientos.
Se puede soñar y un ejemplo es la alta gastronomía. Hace 30 años cambiamos la historia de este país en relación a la gastronomía. Ahora, desde esta crisis, podemos convertirnos en un referente de conocimiento para las pymes.
Los manuales de procedimiento de un restaurante en papel nadie los lee, pero hoy en día cualquier empresa puede crear, con muy poco coste, audiovisuales con información útil para tus clientes.
En mi opinión, las grandes empresas tienen que ofrecer a sus clientes conocimiento, además de productos y servicios. Por ejemplo, ¿Qué empresa ha hecho un manual de procedimiento de compra para sus clientes? ¿Nadie? Esta es un oportunidad para muchas empresas, porque hoy las nuevas tecnologías nos permiten hacer manuales audiovisuales de procedimiento por 1.000 euros en lugar de por 50.000.
Ahora vemos a los científicos y médicos, como nuestros héroes. Pues son personas que estudian cada día. Y a la gente no le gusta estudiar. Ya cuando éramos pequeños solo estudiábamos lo que nos gustaba. El placer de estudiar tiene que volver para seguir formándonos. La formación es vital.
Yo admiro mucho a Elon Musk de Tesla, porque su filosofía coincide con la de Sapiens. Él entiende que el conocimiento holístico, de diferentes disciplinas, es fundamental. Por ejemplo, un cocinero, además de saber de cocina, tiene que tener también ciertos conocimientos de los profesionales que hay a su alrededor: somelier, maître, gestión, innovación, filosofía… Es necesario comprender qué es la ciencia, el arte, la tecnología, la historia … Si tienes nociones de todas estas disciplinas te vas a enfrentar a tu trabajo mucho mejor. En un mundo tan competitivo como el nuestro, no te puedes dormir. Si te duermes, estás muerto.

José María Bonmatí: Dentro del proyecto “Juntos con la hostelería”, que impulsamos junto con Hostelería de España y FIAB, hemos creado una web que pone al alcance de los profesionales de la hostelería el conocimiento necesario para que puedan mejor su gestión y dar un impulso a sus negocios.

“¿Cartas digitales? No hay que complicarse la vida. De usar y tirar. La pizarra de toda la vida puede ser una solución práctica para muchos negocios”. Ferran Adrià

El teletrabajo, gran disruptor

Ferran Adrià: Para la hostelería, ¿cuál es la diferencia entre esta crisis y la de 2008? Desde mi punto de vista la diferencia mayor es el teletrabajo. ¿Cómo va a afectar? ¿Cocinará más la gente en casa? ¿Va a impulsar el delivery o va a llevar a la gente al restaurante de debajo de su casa? Dicen que el 60% de los directivos van a hacer teletrabajo, habrá que ver cuál será su impacto en la hostelería.

José María Bonmatí:En una situación como la actual también es muy relevante conocer qué está pasando en otros países. Algunos de los cambios que está provocando esta crisis son muy profundos, pero no sabemos cuáles se van a quedar.
Desde las áreas de Retail y Foodservice Knowledge e Innovación de AECOC estamos permanentemente atentos a las tendencias que vemos en los distintos mercados para extraer aprendizajes aplicables a nuestro mercado.
Ferran, comenta que esto de “la nueva normalidad” para la hostelería es un desastre. Y posiblemente es verdad. El cambio en los turnos, las jornadas, las comidas de trabajo… puede tener un gran impacto en el sector. Lo que podemos hacer es compartir el conocimiento, y hacerlo con una visión muy amplia e internacional.

Crear modelos de negocio

Ferran Adrià: Todo va muy deprisa, pero a la vez no. Desde hace años la industria alimentaria y el retail han ido trabajando en “el modelo de negocio ideal”. En la hostelería en general esto no sucede. ¿Cuál es el modelo de negocio de un bar de barrio, de tapas tradicionales? ¿Son dos empleados u ocho? No hay un estándar. Y si alguien lo ha hecho y no lo ha puesto a disposición de los demás… ¿Cuál es el modelo de negocio de un gastrobar? ¿Cuántos metros cuadrados, cuántos cubiertos…? Detrás de un proyecto de restauración tiene que haber un modelo de negocio para que salgan los números. Mucha gente simplemente piensa: voy a hacer un local bonito, para 30 personas, un menú con 5 platos a 40 euros… Pues ese local va a durar 4 meses. No hace falta hacer muchos números. 30 cubiertos a 40 euros son 1.200 euros. Hoy un restaurante que no facture mínimo 4.000 euros al día, lo va a tener duro. Este es el abecé. Me da igual si luego hacemos las habas a la catalana o a la riojana.
Y dependiendo del precio, el concepto de calidad cambia. A un fastfood no le vamos a pedir lo mismo que a una hamburguesería de 15 euros la hamburguesa.
Tenemos que tener un poco de respeto por los mileuristas o la gente que cobra el ingreso mínimo vital, que no pueden ir a restaurantes a gastarse 40 euros. El fastfood es una buena solución. ¿Me gustaría que fuera sano? Pues sí.

Comunicar más y mejor

Ferran Adrià: En el mundo de la industria alimentaria y la hostelería hay que hacer una comunicación diferente, más transparente. Por ejemplo, hay que cambiar el concepto de natural. Natural es lo que está en la naturaleza. Y lo natural, no siempre es más sano. La industria alimentaria tiene que cambiar, porque no podemos caer en el populismo de pensar que todo el mundo se puede comprar un pollo de 35 euros, porque no es así.

José María Bonmatí: La industria alimentaria y la distribución hacen un gran trabajo. Han sido capaces de alimentar a la población haciéndoles llegar los productos desde el campo, desde orígenes cada vez más diversos y lejanos, a unos precios asequibles y con unos estándares de calidad más altos que nunca. Pero no está claro que la opinión pública y el consumidor lo perciban así.
Esta es una batalla que hay plantearse con más transparencia, porque la realidad es que mayoritariamente se hacen bien las cosas. Sin duda tiene mucho mérito hacer llegar al consumidor una comida completa, con proteína animal y complejos procesos, a un precio asequible para todas las familias. Y habrá gente que, por una satisfacción emocional, esté dispuesta a pagar más por una experiencia diferente.

Ferran Adrià: Soy un firme defensor de la industria alimentaria, a la que conozco bien porque he trabajado con ella durante más de 25 años. El gazpacho en tetrabrick, por ejemplo, es una obra de arte. ¡Y a qué precio! Lo tendríamos que tomar cada semana, porque lo tiene todo. Hoy he comprado en La Boquería 25 sardinas por 4 euros. Tendría que haber cola comprando, y no había gente.
El sector tiene la oportunidad de explicar sus procesos con naturalidad. Conceptos como industrial y artesanal no se explican bien. La artesanía no siempre va ligada a la calidad; más bien hace referencia a cómo de grande es la maquinaria. Un Vega Sicilia o el mítico Pétrus, por ejemplo, son vinos excepcionales, que proceden de industrias alimentarias de gran producción.
El consumidor tendría que saber que detrás de los productos de la industria alimentaria hay grandes cocineros. Durante esta pandemia solo ha habido dos cosas importantes: la salud y alimentarnos. ¡Fíjate si nos hemos enterado de que el personal médico ha hecho un trabajo maravilloso! Pues la industria alimentaria debería haber hecho igual… Y yo no he visto a la gente de la industria alimentaria cocinando para nosotros durante la pandemia. Tenemos que ser más valientes y asumir riesgos. La innovación es justamente eso, asumir riesgos.

Medidas de seguridad versus experiencia

Ferran Adrià: El problema no es como llevamos a la gente a bares y restaurantes. El problema es cómo paramos a la gente. Tenemos que ser estrictos con las medidas de seguridad. Es duro encontrar el equilibrio, porque si yo tengo un restaurante con 50 plazas y con 25 no me es rentable, tengo un dilema continuo.

José María Bonmatí: El ICTE –Instituto para la Calidad Turística Española– y la plataforma Juntos por la Hostelería han hecho un gran trabajo para establecer unas normas claras de lo que quiere decir seguridad en un establecimiento: distancia entre mesas, protocolos de limpieza, eliminación de cartas compartidas, etc. Una vez identificados los puntos críticos, el restaurador puede garantizar que cumple con dicho protocolo. Pero hay otras aspectos de seguridad relevantes que están en manos de los clientes, y hacen referencia a hacer un buen uso de las instalaciones, porque no tiene sentido que el propietario o los empleados se conviertan en casi vigilantes de lo que hacen los clientes. Hemos editado unos carteles que están repartiéndose por los establecimientos y hacen referencia justamente a esas medidas de seguridad y a las recomendaciones para los clientes. Todos queremos recuperar la relación social que nos ofrecen bares y restaurantes.

Ferran Adrià: Muchas de las medidas de seguridad e higiene implantadas han llegado para quedarse, y con ellas la seguridad alimentaria gana.

José María Bonmatí: Las cartas de bares y restaurantes se han digitalizado y es una buena práctica. Pero el contacto con el camarero a la hora de tomar la comanda o de sugerir, sigue siendo fundamental. La experiencia no es igual si el pedido se toma desde el móvil o si ponemos mamparas de separación que dificultan la conversación. Hay que encontrar un punto de equilibrio, porque si ponemos excesivas restricciones y miedos la gente va a preferir quedarse en su casa.

Ferran Adrià: ¿Cartas digitales? No hay que complicarse la vida. De usar y tirar. La pizarra de toda la vida puede ser una solución práctica para muchos negocios. Tenemos que mirar a nuestro alrededor y utilizar las soluciones maravillosas que ya existen antes de realizar otras inversiones más importantes.La carta digital es ideal para que me la envíen a mi casa antes de salir, pero no cuando llego al restaurante.

El papel de los grandes chefs

José María Bonmatí: La liga que juegan Ferran Adrià, Joan Roca o Aduriz es la internacional, y es fundamental que no perdamos lo que se ha ganado. Más allá de Gasol o Nadal, es difícil ver a un español en las portadas de los grandes medios internacionales, como vemos a Ferran Adrià y a otros que le han seguido. Ellos pueden marcar un valor diferencial, porque tienen acceso a unos prescriptores y destinos que no son nada fáciles de alcanzar.

Ferran Adrià: Desde Juntos con la hostelería muchos chefs estamos trabajando para que todo el estatus que consiguió la alta gastronomía española a nivel internacional se mantenga.
En 2003-2004 los cocineros españoles generamos de 300 a 500 millones de dólares en publicity. El Bulli fue 5 veces mejor restaurante del mundo; El Celler de Can Roca fue dos veces. Esto nos ayudó mucho. Y si a ti te nombran mejor restaurante el mundo al día siguiente las búsquedas de Google se multiplicaban por mil. Fueron unos años increíbles. A partir de 2010-2011 Dinamarca, Perú, México, Singapur, Rusia… empiezan a coger nuestra estela y a tener su alta gastronomía. Pero seguimos estando ahí, junto con la cocina francesa y la italiana.
¿Para qué sirve la alta gastronomía? Pues para que los gastrobares sean maravillosos, para que la cocina tradicional no pare y piensen en ser tan buenos como la cocina creativa. Gracias a la alta gastronomía, por ejemplo, hoy en día en los bares tienen copas de vino que antes solo estaban en los estrella Michelin.
Lo que queremos es que gracias al buen nivel de la gastronomía española en una tienda de Nueva York haya más vinos españoles y más aceite de oliva que antes… Que haya más proyectos como Little Spain –el proyecto que lanzó José Andrés en Nueva York y en el que participa mi hermano Albert–, que funcionen los proyectos de Quique Dacosta y otros cocineros en Londres…
Hoy hay por primera vez 8 o 10 buenos restaurantes españoles en Londres. En Barcelona o Madrid no hay 8 o 10 buenos restaurantes italianos. Esto lo hemos conseguido. Lo importante ahora es que ese impacto pueda ayudar a toda la pirámide.

José María Bonmatí: El buen hacer de la alta gastronomía también beneficia a un gastrobar o un bar, que mirando su ejemplo elevan el nivel de sus tapas, y también al conjunto de la industria alimentaria, pues ayuda a que nuestros productos se abran un hueco en el mercado.

Ferran Adrià: Hay una idea que nadie ha comprado todavía: hacer una exposición itinerante sobre la tapa en las 10 o 12 grandes ciudades del mundo. Esto es posible hacerlo. Nosotros lo hicimos con ElBulli. Estuvimos en 10 ciudades los últimos 10 años. A la gente le preguntas qué es la tapa y no tiene ni idea. Realizar la comunicación estándar que todos hemos visto hoy en día no funciona. Hoy en día o hacemos algo diferente o no va a interesar. Nunca hemos hecho una gran exposición de la tapa. Y mira las grandes marcas que tenemos en vino, aceite… ¿Tú crees que con sus presupuestos no podrían aportar 5.000 euros para algo así y tendrían gratis la imagen de los grandes cocineros del mundo? Lo que es importante es actuar.