C84 | Restaurando la restauración. 4 líneas de trabajo para la reinvención del canal horeca

Patricia Fernández de Arroyabe, responsable del canal Horeca de AECOC
Mariona Gaspà, responsable de desarrollo de servicios Horeca de AECOC
Nº 232 – NOVIEMBRE 2020

1. Aumentar o generar tráfico

En un momento en el que las restricciones en el sector se imponen, es importante mantener el contacto con los clientes para generar que se acerquen a consumir en el local, a recoger un pedido o que seamos su elección para los pedidos de delivery. ¿Cómo podemos ayudar a genera tráfico? Lo veremos a través de algunos ejemplos.

• Eat out to help out. El Gobierno de Reino Unido subvencionó parte del consumo fuera del hogar durante el mes de agosto. Más de 80.000 restaurantes se inscribieron en la iniciativa y se registraron más de 100 millones de comidas dentro de esta acción.
• ¿Nos enseñáis a cenar a las 20h? Es la pregunta que ha lanzado Schweppes en varios países europeos. El toque de queda desigual en las diferentes regiones ha modificado los horarios de la hostelería y por ello se pide al comensal que adelante su hora de cenar.
• “De tapes a casa”. Con esta iniciativa Damm y 10 establecimientos de Barcelona ofrecen un menú completo de tapas y 2 cervezas a un precio cerrado. El formato, en un momento en el que la restauración estaba cerrada, se ofrecía para delivery o take away.
• Generando engagement. Los modelos de suscripción se generalizan y entran en el segmento del café a través de cadenas como Prêt a Manger o Leon en Reino Unido. Por otro lado, la cadena BJ’s en Estados Unidos, para impulsar las ventas ha abierto un club de cervezas, un modelo de subscripción adicional a su modelo tradicional de ventas. Por su parte, el restaurante Klokken Kovenhavn en Copenhague ofrece a sus comensales del mes de noviembre un vale por el mismo importe de la factura a consumir los primeros meses de 2021.

2. Focalizar en la seguridad

El consumidor quiere seguir yendo a los bares y restaurantes, pero sobre todo quiere sentirse seguro. Algunas iniciativas pueden reforzar este sentimiento y traducirse en tráfico y ventas.

Con las restricciones de consumo en los interiores de los locales, las diferentes ciudades adoptan medidas para poder usar los exteriores a pesar de las adversidades climáticas.

• Francia y Alemania han levantado las restricciones sobre el uso de calefactores en terrazas para dotar de espacios seguros y climatizados durante los meses de frío.
• En Canadá, los restauradores han habilitado terrazas en forma de iglú o tiendas, pero además están habilitando nuevas zonas como los estacionamientos para ubicar las terrazas, para que sea más fácil limpiar la nieve de las aceras en invierno.
• Nueva York lanzó en verano el programa Open Restaurants en el que cedió parte de las calles a la restauración para generar espacios de consumo seguros. Este programa se mantendrá todo el año y en el mismo han participado diversos artistas decorando algunos de estos espacios.
• Chicago lanzó el Winter Dinning Challenge para encontrar soluciones creativas para crear espacios exteriores agradables y seguros. Se presentaron más de 600 ideas inspiradoras: desde acogedoras cabañas a mesas climatizadas.
• Con el lema “Máscara puesta. Sino local cerrado”, Berlín trata de concienciar a sus ciudadanos para que sean responsables en los locales, con el fin de evitar tomar medidas más drásticas.

El uso de la tecnología se generaliza para disminuir los puntos de contacto en el servicio y las entregas.

Los QR entran en el día a día para acceder a carta, realizar pedidos desde mesa, on-the-go, pagar. Estas tecnologías que ya existían pero que su uso se ha normalizado en pocos meses. Estos códigos también se emplean para reforzar la seguridad y ayudar a gestionar tiempos: BR Bars and restaurants, Gofoodie, Pikotea, MrNoow, o Paycui están trabajando en soluciones con nuevas funcionalidades y ofreciendo pruebas sin coste de sus soluciones.

• Coca-Cola ha incorporado códigos QR en sus máquinas dispensadoras de bebida en formato de autoservicio, con el fin de evitar puntos de contacto con la máquina.
• En Irlanda, la cadena Nando’s utiliza el código QR para pedir turno en la cola, evitar aglomeraciones, y pagar.
• Algunos restaurantes ingleses como Honest Burger utilizan la solución Tipjar para, a través de un código QR, dar propina al restaurante si quedan contentos con el pedido de delivery recibido.
• Por otra parte, Horeca Challenge –la iniciativa liderada por Damm, Mediapro y Familia Torres– trata de encontrar startups con soluciones innovadoras para ayudar al sector y a los restaurantes a garantizar la seguridad, incrementar el tráfico u optimizar la rentabilidad.

Por otra parte, las entregas de delivery sin contacto cogen fuerza:

• Así en USA se generalizan las entregas en los estacionamientos de los restaurantes, para evitar que el consumidor salga de su vehículo y entre en el establecimiento. Pero, ¿cómo encontrar al cliente? Panera Bread incorpora el Panera Curbside, un sistema de alertas que avisa al cliente cuando el pedido está listoy geolocaliza el coche del cliente para ganar tiempos y mejorar la seguridad.
• Como Amazon Go, Dunkin está testando en California su primer establecimiento grab’n’go sin caja. El piloto se desarrolló de la mano d Mastercard para crear un modelo 0 contacto y ágil.
• En mercados como el americano el drive-thru coge mucha fuerza: Las cadenas Shake Shak o Burger King crean o rediseñan el modelo de drive-thru, con espacios de recogida específicos y más tecnologías para personalizar los pedidos.
• El take away debe garantizar también la seguridad. Son muchos los restaurantes independientes que han habilitado ventanas específicas para este tipo de pedidos.

Por otra parte, los robots siguen dando que hablar y se postulan como opción para crear experiencias seguras en los locales:

• En Países Bajos, el restaurante Dadawan ha testado un robot que atiende los clientes a la llegada, controla la temperatura y si todo es correcto acompaña los clientes a su mesa. Un segundo robot, hace el pedido y lo entrega. Un tercer robot es el encargado de limpiar las mesas.
• Softbank ha presentado en Japón un nuevo modelo de robot que es capaz de recoger platos de la cocina y entregarlos en sala.
• Cheerfy Trace nace para ayudar a los restaurantes ingleses a llevar un registro de los comensales que visitan sus locales, una medida impuesta por el gobierno.

3. Reforzar lo experiencial

La experiencia va más allá del plato y la componen otros múltiples elementos como son el servicio o el ambiente. En un momento en que la seguridad centra las acciones, trabajar bien la experiencia tanto en el online como el offline es clave para sorprender.

Así, los operadores revisan los momentos de consumo, creando más y mejores experiencias alrededor de los mismos:

• El tardeo adelanta las copas. Perrachica y Schweppes se alían para animar las tardes de los sábados con copas y música en vivo. Una propuesta similar es la de Gran Vía 55 o La que se lía. Esta última trabaja con propuesta de música en vivo en ese momento. El restaurante Zielou, acuñan el término Drunch para el momento merienda-cena.
• Pecador, en Ibiza, proponía este verano desayunos con yoga de la mano de una influencer. Una buena manera de empezar el día en la isla blanca.
• Grupo Larrumba lanza una propuesta de brunch para dos, con un packaging desenfadado que busca ser compartido en casa y en las redes sociales.
• El restaurante Disfrutar crea un pack de coctelería para trasladar el momento glamour de las copas en casa.
• Iniciativas como Taco Gifter de Taco bell, presenta una forma sencilla de enviar un taco a tus amigos para compartir el momento taco sin estar todos juntos en un mismo sitio.
• Los fine-dining buscan fórmulas originales de sorprender. En Los Ángeles, 10 chefs reconocidos organizaron un menú degustación conjunto que se servía en el interior del vehículo. Bajo el nombre “the rest drive-thru”, vendió 600 tiques en solo unas horas.
• El catering Cal Blay crea el concepto Plug’n’dinner que, con The Project, lanza una cena de Navidad con concierto de un grupo musical nacional que el cliente puede escoger.

4. Nuevos modelos de negocio

Con los cierres forzados del sector en determinados períodos de este año, así como los nuevos hábitos del consumidor que abrazan el delivery y el take away, nacen nuevos modelos de negocio o se reinventan algunos conceptos existentes para conseguir nuevas líneas de ingresos. Además, la restauración entra más aún en el retail:

• Prêt a manger vende su café para preprarar en casa en la cadena Waitrose.
• Casa Ametller crea el concepto Mercat d’Autors, que aúna varios chefs reconocidos en la restauración de Barcelona para dar soluciones de comida preparada: Nandu Jubany, José María Kao, Christian Escribà o Carles Gaig, entre otros.
• Loblaw, retailer de Toronto, apoya a la restauración local vendiendo y entregando a domicilio meal kits de los platos más populares de algunos establecimientos.
• Save Mart, en su flagship de California, acerca su propuesta gastronómica a los clientes y lanza un programa semanal donde un chef de la zona cocinará en el restaurante qu tiene el supermercado.

En un contexto donde la única actividad de restauración que no se ha paralizado desde marzo es el delivery y el take away, nuevos player llegan a este canal:

• DoorDash, a través de su iniciativa “Reopen for delivery”, pone en contacto restaurantes con cocinas fantasma.
• Algunos restaurantes se han convertido en tiendas de proximidad, y venden platos preparados o ingredientes: Coal Office en Londres o Deluz y Compañía.
• Los meal kits se consolidan. Algunos restaurantes independientes o cadenas como el caso de Cotë crean una propuesta de delivery basada en las cajas de comida, platos preparados y envasados adecuadamente para que el consumidor acabe de preparar en casa, así como ingredientes como quesos o bodega.
• Los restaurantes gastronómicos construyen propuestas adaptadas al delivery para acercar su creatividad a los consumidores. Se han acercado en la mayoría de casos creando una submarca, adaptando la carta y trabajando muy bien su imagen a través del packaging. Así nacen propuestas como La gran Familia Mediterránea firmada por Dani García y que se vende en exclusiva en Jus Eat. Goxo, la propuesta de Daviz Muñoz, llega a Barcelona en formato efímero y se cocina desde un hotel. Coquetto-go, la propuesta de delivery de coquetto apuesta por la sostenibilidad en sus entregas con el uso de materiales biodegradables, control del consumo energético y el uso de vehículos híbridos para la entrega.

En el segmento de los hoteles, con la bajada del turismo, los que están abriendo están ofreciendo nuevas propuestas más enfocadas a un público local o business.

• En comunidades autónomas donde se ha restringido la actividad a la restauración, son varios los hoteles que ofrecen ofertas basadas en la gastronomía, ofreciendo packs de noches con cenas y comidas en el propio establecimiento. Cadenas como Eurostars o Ritz Carlton se han sumado a esta tendencia.
• Con el auge del teletrabajo, son muchas las personas que buscan espacios cómodos y tranquilos donde trabajar, sobre todo si en casa no pueden encontrar este ambiente. Aquí nace una oportunidad, hoteles que se convierten en coworking u ofrecen habitaciones totalmente equipadas para poder trabajar. Meliá, Aloft, Iberostar, Hotel Gallery son algunos de los que se suman a esta tendencia.