Un auténtico clamor popular manifestado con gran entusiasmo por tres o cuatro allegados entre familiares y amigos me pide que, por lo que más quiera, termine de rematar el ejercicio publicado en el anterior Código 84. En él compartía con ustedes algunas de mis estimaciones y predicciones para el gran consumo en el nuevo curso recién iniciado, señalándome temas o aspectos no incluidos en el mismo, más enfocados al frente de la distribución. Y es que, además de las lógicas limitaciones de espacio, hay asuntos o apartados en los que prefiero no entrar porque tampoco yo los tengo muy claros, pero que intentando dar respuesta al clamor, me atrevo a compartir con ustedes aunque sea en clave de incertidumbre.
Resumen de los 7 novillos 7
Les resumo brevemente los siete puntos (7 novillos 7) que, a modo de conclusiones, les comentaba en el número anterior:
1. Singularidad
Tenemos el privilegio de vivir un momento muy singular para nuestra industria. Un momento que, a velocidad de vértigo, nos traslada de era y nos impone el cambio permanente como nueva normalidad.
2. Los artífices de la sacudida
El nuevo marco económico, las nuevas tecnologías y el nuevo shopper.
3. El nuevo shopper
Un nuevo shopper hiperconectado, hiperinformado e hipersaturado de impactos, que se maneja con seguridad en el ejercicio del intercambio de valor por dinero, porque lleva en el bolsillo un aparato con el mayor centro comercial del mundo en sus entrañas e información de prestaciones y precios de todo.
4. Renovación de modelos de tienda
La carrera ya iniciada en 2016 por muchos grandes operadores para renovar y adaptar modelos de tienda y mejorar experiencia de compra, va a ser uno de los mejores exponentes de competitividad en los próximos tiempos y un ejercicio de clarividencia estratégica para no perdérselo por nada del mundo.
5. Los focos de la renovación
Nuevos modelos de tienda en edificios respetuosos con todos los códigos bien vistos habidos y por haber, devoción por los frescos, bipolaridad atendiendo a la vez el low cost y lo premium, la experiencia de compra que genere recuerdo, la hibridación retail-restauración-farmacia….
6. Amazon
Admirable gran agitador de las ortodoxias del sector, que ha impuesto un ritmo al asunto difícil de mantener, poniendo al sector en fila para evitar los abanicos y con el ácido láctico desbordándose en el intento de alcanzar el enchufe donde se cargan las baterías.
7. Un consejo
Renuévate sí, pero renuévate sin perder tu ADN. Reinvéntate, pero sin echar a perder ni tu alma ni tu sistema nervioso y en el terreno de lo que sabes hacer bien, sin caer en la tentación de meterte en charcos donde reinan otros… Pues este era el repaso de predicciones para este año que compartía con ustedes hace unas semanas y que voy a tratar de completar con 5 apartados más.
8. Fotografía del retail
Se publican estos días los datos finales de mercado de 2016, con los movimientos de los distintos operadores y sin grandes sorpresas respecto a lo que ya se venía anunciando.
Para 2017 se anuncian previsiones de que el sector crecerá en torno al 2%, con la hostelería al igual que el año anterior por encima del 5%, pero con un tono de cierta incertidumbre, porque en 2016 también se veía venir un cierre muy positivo y finalmente no ha sido así, y porque hay una sensación de que la volatilidad se extiende a todas las circunstancias económicas y de mercados. Por no mentar siquiera una hipotética subida de IVA, que dejaría el sector gravemente afectado y con una larga recuperación por delante.
2017. Los mercados parecen prestar especial atención a las inversiones: desarrollo y renovación de red comercial sí, pero además digitalización, inteligencia artificial, automatización de tiendas, ciberseguridad, etc.
Por operadores, los grandes cada vez más grandes y el líder Mercadona cada vez más líder. Como difícilmente se puede ser mas líder haciendo lo mismo, la compañía se renueva con un nuevo modelo de tienda, aborda a saco la digitalización y se va de ventas a Portugal. Lidl y Aldi consolidan su imparable crecimiento y la creciente aceptación de su renovada propuesta y creo también que es muy destacable, la fortaleza de alguno de nuestros barones locales como Consum (ganando un 0,3% de cuota), Bon Preu, Ahorramás o Vegalsa, que sin hacer mucho ruido se defienden con una gran fortaleza en sus territorios.
Siguiendo el guion de años anteriores (DIA-El Arbol, Carrefour-Hipers Eroski) habrá alguna operación corporativa de las gordas. Tesco acaba de abrir la secuencia a nivel internacional con la compra de Booker y seguro que habrá más. Si el horizonte a diez años es un 40% de cuota para el online y miles de tiendas físicas cerradas o convertidas en puntos de entrega, hay que ganar posiciones ahora para incrementar la resistencia al ‘amazonazo’ que avanza sin piedad.
Además, qué quieren que les diga: vuelvo a sentir un cierto tufillo a butano en la sala de calderas de alguno, que es posible obligue a un desalojo rápido y a tener que abandonar posiciones.
9. El sector y “los mercados”
Un día sí y otro también les confieso mi turbación y mi perplejidad cada vez que leo cosas como: “Inditex: dado que el título cotiza en soporte y los niveles de ‘sobreventa’ son muy altos, lo lógico sería apostar por el inicio de un rebote” o “Dia: Una vez batida la resistencia de los 5€, su próximo objetivo se sitúa en 5,20, nivel en el que habrá que estar atentos por si hay signos de agotamiento”.
Así que siguiendo el hilo del punto anterior sobre operaciones corporativas y el tufillo a butano, no se me ha ocurrido mejor idea que intentar conocer cuál es la opinión de “los mercados” sobre nuestro sector para 2017.
He llamado a JPMorgan, Exane BNP Paribas, Morgan Stanley y a no sé cuantos más, pero como no se pone nadie al teléfono, lo que confirma mi opinión de que “los mercados” no existen sino que son un disfraz en el que se oculta vaya usted a saber que panda, pues he decidido investigar por mi cuenta y preguntarle por el asunto al “Gran Cacharro”, que inmediatamente me ha puesto en bandeja miles de informes. Tras varias horas leyendo algunos de ellos, tengo que confesar que la iniciativa ha sido una mayúscula imprudencia por mi parte, pero que una vez superado el soponcio, he conseguido llegar a alguna conclusión que quiero compartir con ustedes:
- Los mercados consideran que “Food retail is a straightforward sector”. Vamos, que este es un sector “sencillo”.
- A continuación dicen que el food retail “is easy to understand, impossible to master”. Que la cosa es fácil de entender pero imposible de dominar, con lo cual ya empezamos a liarla.
- Comprar cosas a un fabricante y venderlas en una tienda es tan elemental que deja muy poco recorrido para generar valor con lo que el dinero mira para otros lados.
- Sin embargo, a continuación el dinero vuelve a mirar a los que mandan en el pelotón sectorial con un análisis, sorprendente por su profundidad, de todas las variables de una industria tan “elemental”.
- Además de todas las variables financieras, tal y como era fácil de suponer, es sorprendente lo que “los mercados” saben de surtido, promociones, precios, tarjetas de fidelidad, MDD, evolución de márgenes o del impacto de un 2X1 en aceite. Luego algo hay…
- Definitivamente, no creo que la confusión la inventase Confucio, al menos sin contar con la colaboración de alguno de estos analistas que se hacen llamar “los mercados” y que casi siempre concluyen en que ni contigo ni sin ti tienen mis males remedio y en que sí que sí, que no que no, que tú a mí no me quieres como te quiero yo.
Por aportarles alguna pista sobre por dónde creo que miran para el 2017, además de la cosa financiera, la evolución de las ventas like for like, la fatiga de los materiales, la competitividad en precios y la evolución de márgenes, “los mercados” parecen prestar especial atención al foco de las inversiones: desarrollo y renovación de red comercial sí, pero además digitalización, inteligencia artificial, automatización de tiendas, ciberseguridad, etc.
10. Los sistemas nerviosos
Pues al hilo del anterior punto y del foco de las inversiones, los que empezamos en el sector cuando no existía internet ni los smartphones, creo que somos los que mejor apreciamos la necesidad de contar con unos excelentes sistemas de información para la gestión y unos bien engrasados sistemas logísticos para empezar a construir competitividad y futuro en este sector. Un buen sistema nervioso que garantice oxigeno a la propuesta comercial.
Tiendas inteligentes. Identifican el algoritmo del cliente, informan del producto, ayudan en la experiencia… Donde el dinero físico pasa a mejor vida y las cajas de salida dejan su espacio a la teatralización del ready to eat.
Un buen sistema nervioso que, si ya fue importante en sus orígenes primitivos, más lo es ahora como requisito imprescindible para que cientos de tiendas construyan la misma liturgia con miles de productos para dar respuesta a millones de clientes y mas lo será en ese futuro inmediato que ya nos avanzan la fantástica tienda inaugurada en el pasado diciembre por Coop en el centro comercial Bicocca Village de la Via Sarca en Milán o el Amazon Go recién inaugurado en Seattle. Tiendas que al parecer no solo tienen sistema nervioso, sino que además es inteligente.
- Pie de foto: Siguiendo el guion de años anteriores (DIA-El Arbol, Carrefour-Hipers Eroski), Jesús Pérez adelanta que habrá alguna operación corporativa “de las gordas”. Por ejemplo, señala que Tesco acaba de abrir la secuencia con la compra de Booker y asegura que habrá más, teniendo en cuenta que en diez años el canal online acaparará un 40% de cuota de mercado y que se cerrarán miles de tiendas físicas o serán convertidas en puntos de entrega. Por ello dice que hay que “ganar posiciones ahora para incrementar la resistencia al ‘amazonazo’ que avanza sin piedad”.
Tiendas inteligentes que identifican según entra por la puerta el algoritmo del cliente y sacan a pasear el capote correspondiente, informan de cualquier aspecto relativo al producto, ayudan en la experiencia y facilitan el ejercicio de manera sutil y silenciosa y con la única participación de una persona que programa los cacharros y otra que les carga las pilas. Tiendas donde el dinero físico ha pasado a mejor vida y las cajas de salida han dejado su espacio a la teatralización del ready to eat recién hecho, para los que tienen más prisa y van haciendo nada a toda pastilla. Y qué quieren que les diga de los sistemas logísticos. Hoy, un día cualquiera de febrero, Lidl además de sus ofertas de alimentación y el especial de frutas y hortalizas, tiene en marcha un monográfico de artículos de baño, otro de productos ecológicos, otro de regalos pensando en San Valentín y otro de lencería. Los que trabajamos en esto sabemos lo complicado que es ejecutar este ejercicio bien en 535 tiendas a través de 10 plataformas.
Como igualmente sabemos que lo anterior puede ser una tontería en comparación con gestionar la alocada carrera por los tiempos de entrega para pedidos online en la que se está enfrascando el sector a tumba abierta, y que como se haga con poca cabeza y sin sistemas puede acabar con el prestigio, la dignidad y el margen de la compañía.
Así que igual es este un buen año para sacrificar alguna apertura de tienda y repasar la situación de la sala de maquinas y el cuarto de calderas, que en algún caso seguro que va a necesitar algo más que una mano de pintura.
11. Los sistemas organizativos
Me cuesta mucho imaginar el aterrizaje en esto del retail de la “cultura del garaje” tipo Silicón Valley como cultura organizativa o lo del “equivócate bien” de Google como indicador de gestión, pero también me cuesta imaginar la supervivencia de los viejos y complejos esquemas organizativos con los departamentos señalizados como territorio comanche en plan mapa autonómico y con cuadros de mando diabólicamente concebidos para que la confrontación permanente esté garantizada. Todavía hay por ahí algún directivo convencido de que esta confrontación permanente es la que garantiza las ventas y el margen, cuando en mi modesta opinión lo único que garantiza es la perdida de la perspectiva, del tiempo y de la paciencia. Creo que si estamos de acuerdo en el cambio de entorno en la nueva normalidad, en el arrollador avance e impacto de las nuevas tecnologías y que todo ello provoca la emergencia de un nuevo shopper que busca nuevas propuestas y tiendas renovadas, tampoco estará de más echar un repaso a la definición de sistemas y roles para poner a todo el mundo mirando a la tienda, a rediseñar la experiencia de compra y todo el alma, corazón y vida para conquistar, querer y vivir el ejercicio de la venta.
Consejo. Igual este es un buen año para sacrificar alguna apertura de tienda y repasar la situación de la sala de máquinas y el cuarto de calderas.
Un repaso que favorezca un nuevo marco de relación entre fabricantes y distribuidores donde el nuevo dialogo sea: “nosotros no compramos productos, compramos ideas” y “nosotros no vendemos productos, construimos ideas”. Ideas para tres objetivos: vender, vender y vender.
12. Las personas
Miren ustedes, yo siempre he estado convencido de que esto del retail es un negocio de contacto y que su dependencia de la calidad y actitud de las personas es total. Una tienda con una cuadrilla de tristes al frente no vende nada. Ni regalándolo. Pero de la misma manera que les digo que siempre he estado convencido de esto, también les confieso que últimamente empiezo a tener alguna seria preocupación con el tema.
Les comento algunas de las razones de mi preocupación. Participo en el proyecto Martin Martin, una modesta pero brava cadena de tiendas en las que vendemos “abarrotes y antojos” y en los últimos meses me ha pasado ya tres o cuatro veces la misma escena: se me acerca un conocido que sabe de mi vinculación con la compañía y me dice: “Te voy a dar el curriculum de mi hija, para que la metas en una tienda”. “Bien -le contesto-, pero tu hija qué sabe hacer, qué estudios tiene”. “Pues estudios ninguno y saber hacer, saber hacer… pues nada de nada, por eso te digo de meterla en una tienda”. Y se queda el paisano tan ancho.
Pues bien, para trabajar en una tienda cualquiera no vale. De la misma manera que en otros frentes de gestión o en otras profesiones se va subiendo el listón de la exigencia y los requisitos necesarios, en este también. No acabo de entender cómo en una profesión tan difícil como la de atender a cientos de clientes al día cada uno de su padre y de su madre, de saber interpretar correctamente la liturgia de tu oferta y de saber desplegar acertadamente tu pasión por la venta, pueda existir la opinión de que para trabajar en una tienda vale cualquiera, aunque sea “de estudios ninguno y de saber hacer nada de nada…”
Me preocupa que con esa opinión más o menos extendida, nuestra industria no sea capaz de demostrar el atractivo del sector y ofrecer programas de formación para enganchar a jóvenes y enseñarles a hacer las cosas bien hechas y a disfrutar en el intento. Año tras año el ranking que elabora la consultora Great Place to Work sobre las compañías consideradas como las mejores para trabajar está dominada por farmacéuticas, tecnológicas, financieras, aseguradoras o manufactureras, con el retail alimentario prácticamente ausente. En la lista del 2016, únicamente Makro aparecía en un dignísimo 7º puesto de las empresas con más de 1.000 empleados. Por lo que tengo la sensación de que en este país nadie quiere ser carnicero ni pescadera, y que estas profesiones están en la cola del glamour de todo el abanico laboral.
Me preocupa este poco atractivo que somos capaces de generar, porque no me olvido de las previsiones de algún foro de sabios que hablan de que en una década el online se va a apropiar del 40% del comercio y que eso puede significar el cierre de un 15% o 20% de las tiendas físicas de hoy. Tiendas que se convertirán en puntos de entrega o de salida de repartidores. Y yo, la verdad, entre meter productos en cajas y sellarlas o repartir paquetes en moto o desescamar un besugo y recitar las propiedades de mis hortalizas a la venta, pues creo que esto último es mucho más enriquecedor.
Una máquina puede expender y entregar, pero al menos, de momento, creo que vender vender, todavía no.
Procuro visitar muchas tiendas al año y hay otra cosa que me preocupa últimamente. Igual son imaginaciones mías, pero veo muchas tiendas fatigadas. Y cuando digo fatigadas, no me refiero solo a la fatiga del material, al oxido de la estantería y al arcón de congelado que no congela, me refiero también a más de un empleado cuyo lenguaje no verbal esta clamando por salir de allí corriendo y dejar de aguantar impertinentes. Si te gusta, la profesión de tendero es difícil, si no te gusta, es sencillamente insoportable. Mucho me temo que uno de los capítulos más delicados de gestionar para las compañías en 2017 va a ser el del absentismo laboral. Un indicador importante desde el punto de vista económico pero demoledor desde el punto de vista del mantenimiento del sistema energético de la enseña.
Colaboración. Las relaciones deberían ser: “nosotros no compramos productos, compramos ideas” y “nosotros no vendemos productos, construimos ideas”. Ideas para tres objetivos: vender, vender y vender.
Les confieso que quería escribir un último capítulo intentando compartir con ustedes alguna opinión sobre el que parece adivinarse como un nuevo juego de tronos con un nuevo escenario para el comercio en el mundo mundial, pero acabo de ver otra foto de Theresa May con su marido riéndose y la última de Donald Trump firmando y he decidido dejarlo para otro día, lavarme las manos con un chardonnay californiano, llenar el porrón con clarete riojano y ponerme a merendar.
Experto en distribución comercial
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