Rosa Galende, C84

21/04/2020

Entrevistamos a Andy Stalman, experto en identidad y branding, conocido como Mr Branding, autor de los libros BrandOffOn, HumanOffOn y Totem. Con él queremos echar una mira hacia adelante, tratar de ver cómo serán las cosas cuando esto acabe, qué consecuencias tendrá el COVID-19 en nuestra sociedad y nuestras empresas, así como los aprendizajes que podemos extraer de esta crisis.

Andy Stalman
Managing Director en TOTEM Branding

Andy-Stalman

Entrevista completa

8 MENSAJES CLAVE

1. Empresas y marcas activas ante el COVID-19

“La crisis no cambia a las empresas ni a las marcas, sino que amplifica lo que ya son. Las marcas excelentes reaccionan de forma excelente, las marcas mediocres lo hacen de esa manera; también hay marcas que no saben cómo reaccionar y otras que están paralizadas por el miedo y la incertidumbre. Y hoy nos podemos dar el lujo de cualquier cosa menos de no hacer nada”.

2. El momento para repensar la empresa

“El día después es hoy. No podemos esperar al fin del confinamiento para empezar a hacer cosas. Hoy es el tiempo de empezar a revisar los planes de marketing que quedaron totalmente desactualizados este contexto, los planes comerciales, los planes estratégicos, el propósito de la marca y de la empresa. Es el momento de salvar la compañía en el corto plazo y también de construir la marca en el medio y largo plazo”.

3. Liderazgo en tiempos de crisis

“Ningún gran piloto de avión, ningún gran capitán de barco, se ha hecho grande por volar en cielos despejados o navegar en un mar hecho piscina. Los grandes capitanes y comandantes, los grandes líderes, se hacen en tiempos convulsos, en mares bravíos y cielos complejos. Hoy todo el mundo está mirando qué tipo de liderazgo tiene la compañía. Es el momento de la valentía, la empatía, los gestos, el compromiso y sobre todo es el momento de la acción”.

4. La crisis como oportunidad

“Hoy todo los empleados tienen el mismo nivel de incertidumbre que los directivos, pero todos entienden que hay una nueva oportunidad. Hay una circunstancia que aplana el terreno de juego, que hace que se baraje y se dé de nuevo. Hay que cambiar la mirada sobre el día de mañana, conectar con el talento interno, inspirarlo, repensar la empresa y abrir nuevos canales de comunicación. Es el momento para la creatividad y la innovación. Muchas fórmulas que conocíamos han quedado obsoletas y hay que empezar a buscar otras nuevas”.

5. Marcas más humanas y ‘agricultoras’

“Si las marcas ignoran a las personas, las personas ignorarán a las marcas. Hay que repensar la forma en que se relacionan las marcas con los clientes. Aquellas marcas poderosas, exitosas, relevantes, comprometidas y con propósito, han pasado de tener clientes a tener creyentes; gente que cree en su propósito, sus causas, su contribución… Esas compañías, que son más sostenibles, son más rentables al mismo tiempo. Y es que las marcas más humanas son más rentables”

“En la actualidad, ante la ausencia global de un liderazgo político – ya sea de gobierno, de instituciones multinacionales o transnacionales- las marcas están ocupando ese lugar de liderazgo y transformación. Este nuevo rol -que requiere una gran responsabilidad- abre un gran oportunidad para las empresas, más allá de su tamaño”.

“Este no es el momento de las marcas ‘depredadoras’, sino para las marcas ‘agricultoras’, que saben construir en el medio y largo plazo. La crisis pone en evidencia lo que cada uno era antes; las máscaras están cayendo y eso es bueno para las marcas que hacen las cosas bien”.

6. Pequeños gestos, gran impacto

“Los pequeños gestos tienen hoy un impacto grande. Aunque hoy ese gesto no se transforme en venta palpable, si se va a transformar en relaciones. Y las compañías van a terminar valiendo más en el futuro inmediato por las relaciones que tienen que por las transacciones que hacen”.

7. El día después para el consumidor

“Hoy la gente está pidiendo a gritos lo esencial, lo básico: quiero una sonrisa, un abrazo, quiero estar en contacto contigo, quiero saber quién hay detrás de tu empresa… Los pequeños detalles crean hoy grandes diferencias”.

“El 99% de los contenidos compartidos en las dos primeras semanas de confinamiento fueron contenidos creados por las personas. Algo muy casero, creativo, divertido, empático… Y todo ello con algo en común: daban en la tecla de lo humano y por eso lo consumíamos y lo compartíamos. A las personas hay que hablárseles en el lenguaje de las personas. Hay conectar con la tecla emocional. La revolución post-digital va a ser la revolución de las emociones humanas. Vamos a volver a poner en valor las emociones de las personas”.

“A los clientes o ciudadanos no nos va a dar igual cómo se comportaron las marcas durante la crisis. Ni siquiera nos va a dar igual cómo se comporten después de esta crisis. Durante esta crisis incluso la policía, los bomberos, Summa… han sido más aplaudidos por sus rasgos de humanidad, que por su trabajo que es muy serio y remarcable, y en ese aplauso hay un gran reconocimiento. Y creo que las marcas que están actuando de corazón, con compromiso, van a recibir el aplauso más grande que una marca puede recibir que es el amor de sus clientes. Y con el amor llegará la fidelidad, el compromiso y el crecimiento de esa marca”.

8. Un mundo on y sobre todo off

“La tienda física no va a desaparecer, sino que va a renacer. El On no va a estancarse sino a creer exponencialmente. Pasado todo este temblor, la tienda tiene que repensar el viaje del cliente, la experiencia del cliente y ver de qué manera poner en valor ese espacio físico, para hacerlo más atractivo, más sexy, más inmersivo… Más que competir y colisionar el On y el Off van a cooperar y complementarse. El online no te va a quitar el negocio si haces las cosas bien”.

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