Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC
Las empresas del gran consumo tienen el gran reto de crecer en un entorno de crecimiento plano. No lo tienen fácil, pero ¿qué se puede hacer? Ganar nuevos consumidores, aumentar el gasto medio, crear nuevas categorías, apostar por estrategias de fidelidad, aumentar penetración… La pregunta es: ¿y si fuéramos más eficientes en el punto de venta? ¿Tenemos asegurados los básicos? ¿Qué hacer con las promociones y la innovación?
EL PUNTO DE VENTA. FOCO EN LA COLABORACIÓN
El Comité AECOC de Estrategia Comercial y Marketing reflexiona sobre la importancia de la colaboración, sobre todo en un momento en el que los consumidores se mueven de una marca a otra constantemente y lo que realmente hace crecer el mercado es la penetración. Por ello recomienda y anima a fabricantes y distribuidores a:
- Ser más abiertos, transparentes y colaborativos y ser más flexibles en pensamiento. Aunque tenemos las temáticas fijadas de antemano en la mayoría de las categorías, permitir otras promociones y dar más visibilidad a la innovación nos ayudará a aumentar las ventas, sobre todo en un momento de crecimiento plano.
- Buscar puntos en común y ser más abiertos en el análisis de los datos.
- Construir indicadores (kpis) comunes que midan la visibilidad y presencia en tienda dada su importancia e influencia en las decisiones de compra del shopper.
1ª CLAVE. ESTAR EN EL LINEAL
- La tienda es un lugar estratégico para impulsar el crecimiento de las categorías y las ventas. Estar en ella es imprescindible pero no siempre lo conseguimos.
- Los perfiles comerciales de la distribución tienen entre sus prioridades la disponibilidad en el lineal. No tener roturas de stock es clave para vender, y más aún en campaña promocional1.
- El índice medio de disponibilidad en el lineal en 2018 fue del 95,6%, siendo muy variable en función de la categoría (entre el 98% y el 89%, y en función de si se hace mejor o peor). Cuando se produce una rotura de stock, el producto falta de media tres días. En el 30% de los casos las referencias estaban en promoción2.
- Ganar en disponibilidad podría haber aumentado las ventas en las empresas analizadas en más de 100 millones de euros en 20182.
1. Estudio Benchmarking Comercial PdV de AECOC.
2. Barómetro OSA de AECOC.
2ª CLAVE. ESTAR Y SER VISIBLES
- Estudios de neuromarketing demuestran que en gran consumo se compra con el piloto automático y, además, constatan que cuanto más tiempo estamos en lineal menos se compra. Por ello, tenemos que facilitar la compra y que el comprador compre prácticamente sin pensar y tome una decisión rápida.
- Para ello, tener el lineal bien ordenado y señalizado es vital. Pero antes de llegar al lineal tenemos que hacer que el cliente venga a mi pasillo. Sólo un 2% de los compradores visitan más de la mitad de la tienda1.
- ¿Porque cuando un producto cambia de estantería caen las ventas si no hemos cambiado la ecuación de valor? Porque hemos cambiado la probabilidad de que compren mi producto1.
- Ser visibles es fundamental siempre. Y aún más cuando hacemos una actividad promocional o lanzamos un nuevo producto.
1. TNS 2016.
3ª CLAVE. CONVENCER
- Nuestro cerebro no procesa toda la información que recibimos. La mayoría de la información que está en nuestro entorno no llega al cerebro consciente (neurofocus). Por ello, es muy importante el neuromarketing para poder impactar al consumidor y atraerle, convencerle.
- Pasos a dar: determinar cuáles son las palancas para que compren o no mi producto y cómo activarlas para convencer con nuestra propuesta de valor.
ROSARIO PEDROSA
Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC
