FUENTE:

Rosario Pedrosa
Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC
Xavier Cros
Responsable de la Plataforma AECOC Shopper View

El consumidor del futuro está preocupado por su salud y es cada vez más cómodo. Los productos saludables –de proximidad, ecológicos, artesanos, sin conservantes y sostenibles– y de conveniencia –prácticos y rápidos de comprar, cómodos de almacenar y de fácil preparación- se postulan como el binomio ganador. Además, un tercer elemento será clave: la digitalización. En definitiva, comodidad, experiencia y valor para acelerar el crecimiento este año en un mercado que en 2018 sólo creció un 0,7% en valor, según Kantar Worldpanel. Analizamos el momento actual del gran consumo y las perspectivas para 2019 y profundizamos en estas 3 tendencias que irrumpen con fuerza y cómo se están desarrollando en Reino Unido, un mercado que va algunos pasos por delante.

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Los 3 motores de 2019. Salud, conveniencia y tecnología.

El gran consumo en 2018

  • Ligero crecimiento en valor (0,7 %) y decrecimiento en volumen (–1,1%).
  • En 5 años el peso de la cesta de la compra ha caído 1,2 puntos, destinándose el gasto a otras categorías como ocio y tecnología.
  • El canal que crece es el de ‘surtido corto’ (un 3%).
  • La MDD también crece a un ritmo del 3,5%, con Mercadona y Lidl a la cabeza.
  • Las marcas locales crecen un 8% más que las marcas globales y 7 de cada 10 ganan en penetración.
  • La categoría que más crece es alimentación envasada (2,2%) y la que menos moda (–3,8%).

Fuente: Kantar Worldpanel

5 predicciones para 2019

  1. Las dinámicas poblacionales (de estancamiento) no ayudarán al gran consumo.
  2. El canal de surtido cortoseguirá empujando la MDD e incrementará la presión sobre los surtidos.
  3. El eje salud seguirá creciendo, especialmente los productos locales y sanos.
  4. El gasto en el canal fuera del hogar seguirá aumentando (ahora supone 1 de cada 2 euros), y los retailers ya están intentando capturar parte de esta oportunidad.
  5. El e-commerce continuará creciendo y el punto de inflexión vendrá de la mano de la apuesta de Mercadona y Amazon.

Fuente: Kantar Worldpanel

1. SALUD

UNA EXIGENCIA EN AUGE

  • El driver salud es cada vez más importante. El shopper busca productos no manipulados, que respeten el origen y el medio ambiente, y que sean lo más naturales posible, sin aditivos ni conservantes.
  • Es una tendencia que influye en el propio producto, en la presentación y el packaging y en el proceso de elaboración.
  • Casi la mitad de los shoppers manifiesta que este año comprará más productos saludables: bajos en grasas, ecológicos y artesanos.
  • Los ecológicos viven un momento de esplendor. España lidera el crecimiento de este tipo de productos en Europa (un 26%) con una penetración de 6 de cada 10 hogares, según Kantar.
  • Un 44% compra algún producto ecológico al menos una vez al mes y es el principal factor que hace cambiar de marca (un 34%).
  • Un 68% prefiere este tipo de productos porque considera que son más saludables y que ayudan a prevenir enfermedades.
  • Los 3 productos de entrada en el mundo eco son las frutas y verduras (41%), batidos y smoothies (11%) y yogures (8%).

Fuente: Datos extraídos de los estudios AECOC Shopper View: “La alimentación de conveniencia”, “Barómetro del Shopper-mayo 2018”, “El comprador de productos eco/bio”, “Innovación en el punto de venta”.

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REINO UNIDO. ABANDERANDO UNA ALIMENTACIÓN SALUDABLE

  • Sainsbury’s. Ofrece un amplio surtidos de snacks y platos preparados saludables con su marca propia ‘Be good to yourself’. En el packaging se indican las calorías, el % de grasa, el nivel de picante, el número de raciones…
  • Eat 17. La cadena de conveniencia incorpora una amplia zona de comida vegana y platos preparados funcionales con beneficios distintos: caja de la inmunidad, de la abundancia, de la vitalidad, etc. También apuesta por los productos a granel.
  • Vita Mojo y Tossed. Ambas cadenas de restauración incorporan a su oferta la posibilidad de personalizar y ‘customizar’ el menú a medida del cliente.

Fuente: AECOC International Training a Reino Unido (noviembre 2018).

2. LA CONVENIENCIA AL PODER

En el propio producto

  • Platos preparados es la tercera sección que más se tiene en cuenta a la hora de elegir la tienda (productos frescos y cuidado personal son las secciones más importantes).
  • Las categorías más compradas: pizzas (70%), ensaladas IV gama (58%) y yogures bebibles, batidos y smoothies (53%).
  • El aspecto saludable también está presente en esta categoría de pro­ ductos: Un 61% comprará platos listos para consumir que sean lo me­nos procesados posible.

En la compra

  • Hay dos canales alternativos que aumentan su cuota de mercado: tien­das regentadas por inmigrantes (un 29% compra habitualmente) y las gasolineras (un 13%), principalmente por cercanía, horario y surtido amplios y sin colas.
  • El 70% de las ocasiones de compra en estas tiendas vienen motiva­das por una necesidad urgente o por consumo inmediato.

En restauración. Explosión del delivery

  • Un 52% de los compradores ha pedido comida a domicilio y un 43% ha comprado comida para llevar (take away) en el último mes.
  • Un 42% está dispuesto a pagar más por un servicio a domicilio y el tiempo máximo que están dispuestos a esperar es de 33 minutos.
  • La pizza (70% de los pedidos), las hamburguesas (36%) y el sushi (25%) son los productos estrella del delivery.
  • Por el contrario, los productos con menos penetración son los pesca­dos y mariscos, las ensaladas y la carne, productos que dan la sen­ sación al shopper de que “se van a estropear o llegar fríos durante el reparto”.
  • El 94% dice que mantendrá e incluso aumentará su consumo en 2019.

Fuente: Datos extraídos de los estudios AECOC Shopper View: “Tendencias en Horeca. Del delivery al take away”, “Canales alternativos de venta”, “La alimentación de con­ veniencia”, “Experiencia de compra por distribuidor”.

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BATALLA POR LA CUOTA DE ESTÓMAGO EN REINO UNIDO. 5 TENDENCIAS

1. Restauración dentro de la tienda

  • Sainsbury’s. Integra dentro de sus tiendas restaurantes de la cadena de comida italiana Zizzi, las cafeterías Crussh o Sushi Gourmet, con cocina abierta para aportar una mejor experiencia de compra.
  • Sourced Market. Un concepto híbrido entre tienda y restaurante, que nace bajo la filosofía crowfunding como una opción sana y ecológica.
  • Tesco y Sainsbury’s. Incorporan platos preparados de enseñas reconocidas de foodservice como Las Iguanas (restaurante brasileño) o Pizza Express.

2. Amplias secciones de platos preparados

  • Segmentación de gama, cada vez más sofisticada, de cocinas de todo el mundo y con foco en salud y conveniencia. Sainsbury’s, por ejemplo, indica los minutos de cocinado.
  • Tesco y Sainsbury’s apuestan por el concepto ‘Food for later’, packs de comida para 2 o tamaño familiar.

3. Sección de «food to go»

  • Es la sección que más crece (en Sainsbury’s el 60% de las misiones de compra es de snacking) y la más dinámica en novedades.
  • Se sitúan a la entrada de la tienda y cerca de la línea de caja para que la compra sea más cómoda y rápida.
  • Como novedad, Waitrose o Tesco incorporan baldas con calor para mantener el producto caliente.

4. La revolución del delivery

  • Sainsbury’s está invirtiendo en un servicio propio de home delivery para competir con el foodservice. Además, ha puesto en marcha un piloto junto a Deliveroo para hacer la entrega de los pedidos online.

5. La apuesta por la tecnología

  • La tecnología es la gran aliada y el foodservice lleva la delantera al retail en la apuesta por la digitalización.
  • La cadena de restauración Tossed ha sustituido las cajas por tablets para la realización de los pedidos que permite consultar los productos y alérgenos, personalizar los menús realizar el pago vía app y online.

Fuente: AECOC International Training a Reino Unido (noviembre 2018)

3. DIGITALIZACIÓN

LA OLA QUE HAY QUE SURFEAR

  • 1 de cada 3 compradores en tiendas físicas compra en algún momento productos de gran consumo por internet.
  • La comodidad (45%), las ofertas y descuentos (45%), la relación calidad-precios (27%) y la variedad de productos(25%) son las principales razones del crecimiento de la compra online.
  • No obstante, no todo es positivo en la experiencia online. La dificultad de hacer devoluciones, la entrega de productos equivocados o en mal estado, la desconfianza en el pago o el tiempo de entrega son los principales frenos y también las grandes oportunidades en la compra online.
  • De media, se compran online 8,3 categorías, versus 16,6 en la compra offline.
  • Las categorías más compradas son higiene y cuidado personal (65%), perfumería (59%) y limpieza del hogar (57%), y las menos, congelados, refrigerados y frescos.
  • Los compradores online son más activos en las redes sociales, casi doblan a los de offline en comentarios después de la compra (62% comenta su experiencia de compra) y son mejores promotores para las enseñas.
  • Según Kantar, el gran reto del canal online en España es convertirse en la tienda habitual.

Fuente: Datos extraídos de los estudios AECOC Shopper View: “Experiencia de com- pra” y “Experiencia de compra online”
En la compra

Digitalización

REINO UNIDO A LA CABEZA DEL E-COMMERCE EN EUROPA

  • China y Corea del Sur (83%) y Reino Unido (82%) son los 3 mercados con mayor penetración de las compras online (datos de 2017).
  • En 2021 alcanzará el 9% de cuota de mercado en Reino Unido (hoy está en un aproximadamente un 7%), según el IGD. La cuota en España es del 1,6%, según datos de Kantar Worldpanel.
  • Es el canal con mayor crecimiento, con la tecnología como principal ventaja competitiva.
  • Tesco lidera el mercado online con una cuota del 48%.
  • La convergencia entre el mundo offline y el online es imparable. Y la presencia de cada vez mayor tecnología en tienda también.
  • 2 claves en el e-commerce británico: la eficiencia en el picking y la gestión de la última milla, con servicios de entrega en una hora, el desarrollo de del click&collect y la gestión del precio de los servicios.

Fuente: AECOC International Training en Reino Unido (noviembre 2018).

E-COMMERCE ¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS LÍDERES DEL RETAIL?

TESCO

  • El canal online representa el 10% de las ventas, unos 4.300 millones de libras.
  • Desarrolla una experiencia omnicanal para atraer al consumidor on y off, invirtiendo en la web con múltiples imágenes y contenido en video, junto con mejores descripciones de los productos, y en tecnología en tienda.
  • Ha incorporado unas 15.000 referencias de no alimentación.
  • Mejora de la búsqueda con más algoritmos que acelerarán y simplificarán la experiencia de compra, a la vez que crearán nuevas oportunidades para las marcas.

SAISNBURY’S

  • El canal online representa el 5% con una facturación de 1.200 millones de libras.
  • Apuesta por el click&collect, que supone el 5% de las ventas online, y la utilización de dark stores (tiendas exclusivas para pedidos online).
  • Ha creado su aplicación Chop-Chop para realizar el servicio de delivery express con bicis, que garantiza la entrega de máximo 25 artículos en una hora y con un precio fijo de 4,99 libras.

OCADO

  • Retailer 100% digital con unas ventas de 1.700 millones de libras.
  • Operaciones muy automatizadas para la preparación de pedidos, que no dispone de tiendas y realiza sus entregas a través de home delivery.
  • Altísimo índice de disponibilidad de producto, con un 99,2% de acierto sobre pedidos.

Fuente: AECOC International Training en Reino Unido (noviembre 2018).

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