C84 | 3 preguntas a Alberto Díaz sobre… Inteligencia artificial en marketing

Nº 259 – JULIO 2023

Charo Toribio, C84 
ctoribio@aecoc.es

La IA redefine toda la cadena de valor de los departamentos de marketing. Así de contundente es Alberto Díaz, cofundador y profesor de ISDI, escuela de negociosy tecnología especializada en la transformación de empresas y organizaciones. El potencial de la IA abarca desde generar copys, mejorar campañas, generar jingles o imágenes. Los desafíos pasan por la formación y la reinvención de los equipos para que puedan liberarse de tareas repetitivas y den rienda suelta a su creatividad.

 

Alberto Díaz, Cofundador y profesor de ISDI

Charo Toribio. ¿Qué aspectos del marketing se están transformando ya a través de la inteligencia artificial?

Alberto Díaz. La IA trae nuevas capacidades y formas de trabajar a los departamentos de marketing. Representa una oportunidad de productividad e innovación para las empresas y una oportunidad todavía mayor para las personas que las componen. Las nuevas capacidades que ofrece la IA a los equipos acelera la creación de nuevas propuestas de valor para los clientes. Puesto que la adopción de la IA a nivel individual todavía es perezosa, es la IA integrada en muchas de las herramientas de Martech (tecnologías aplicadas al marketing) la que se está desarrollando en una primera fase en los departamentos de marketing. El análisis de datos y su uso posterior ya dan sus primeros pasos en áreas como la investigación y las campañas publicitarias.

Sin embargo, lo que resulta realmente relevante es que, de alguna manera, la incorporación de la IA democratiza e impacta positivamente a todos y cada uno de los miembros de los equipos en sus distintas funciones. La IA no debe ser percibida como una responsabilidad del experto en tecnología. Casi podemos hablar de la entrega de turbo capacidades a los miembros de los equipos.

El reto reside en qué herramientas utilizar, de las muchas al alcance, y para qué. La clave del éxito estará pues fundamentalmente en cómo trabajar con ellas y de qué manera adaptar procesos, rituales, métricas y liderazgos para que los equipos desarrollen todo su talento.

Entonces, ¿qué fases del trabajo son susceptibles de ser mejoradas? Múltiples. Desde la detección de tendencias a la creación de test de concepto, pasando por la gestión de campañas publicitarias, definición de encuestas, diseño de MVP a prototipos, naming y ejecuciones finales. Por tanto, deberíamos hablar de cómo la cadena de valor del departamento de marketing va a ser desintermediada y reintermediada al igual que el ecosistema de servicios que le rodea. En otras palabras, cómo toda la operativa de un departamento de marketing es revisada en cada una de sus funciones y procesos para poder expandirlos y mejorarlos. En resumen, la IA supone una enorme oportunidad para la creatividad, la innovación y la productividad.

Aplicaciones. Si concretamos más en cuanto a herramientas y aplicaciones que representan aportaciones sustanciales, cabe destacar algunas rutas con un impacto práctico en las operaciones de marketing a través de capacidades concretas y accesibles para cualquier usuario. No son las únicas, pero creo que es ilustrativo. Al margen de las ya establecidas de análisis de datos e integradas en otro tipo de plataformas (como suites de CRM, Inbound marketing y de escucha social), a título ilustrativo detallo algunas aplicaciones y sus funciones: texto a imagen–generación de visuales (Dall-E); imagen a texto–análisis de visuales (imagetotext); audio a texto–transcripción de entrevistas o focus group separando interlocutores (Whisper); texto a música–jingles y contexto musical a copys (Voicemod); texto a texto (Research); análisis de estudios y pdfs en general (ChatGPT, Humata); texto a 3D–generación de prototipos (SplineAI); texto a vídeo–testimoniales y Quick&Rough (Synthesia) y un largo etcétera que impacta en toda la cadena de valor de los equipos de marketing.

Tan solo esta pequeña perspectiva ya nos abre los ojos sobre las ejecuciones más evidentes: generación de copys, mejora de campañas a través de keywords, diseño de prototipos, generación de jingles, segmentación de clientes, análisis de informes complejos, estrategia de precios, marketing de contenidos, etc. En resumen, una revolución en la operativa del marketing.

Charo Toribio. ¿A qué desafíos se enfrenta la IA en el entorno empresarial?

Alberto Díaz. Existen dos niveles de desafíos. El primer nivel determinado por los riesgos propios intrínsecos a la IA, en concreto los relativos a ética, privacidad, seguridad, propiedad intelectual y en general lo relativo a compliance.

En un segundo nivel, y relativo a lo que concierne a aspectos de negocio, en mi opinión existen dos bloques en esos desafíos: Coste. A pesar de las apariencias, el coste de dichas herramientas e infraestructuras es accesible para corporaciones de cualquier tamaño al existir multitud de ellas con distintos niveles de sofisticación. En este sentido es más que recomendable una perspectiva coherente, aunque ambiciosa.

Personas, formación y forma de trabajo. Sin embargo, en mi opinión, el reto más desafiante se refiere a las personas, tanto en el ámbito de las formas de trabajo como de la formación.

Es imprescindible adaptar procesos, rituales, métricas y liderazgo para extraer todo el valor a la IA. La iniciativa, la curiosidad, la proactividad y la creatividad de las personas y equipos son elementos básicos que deben ser orquestados y estructurados. De la misma manera que hace décadas dejamos de pedir a terceros que nos hicieran presentaciones o enviaran correos en nuestro nombre, está al alcance de nuestras manos un potencial nunca visto en nuestras carreras. Qué conocimiento o dato buscar, cómo buscarlo, qué volver a indagar, qué probar, qué diseñar, qué construir, cómo profundizar o cómo expresar los resultados son valores que definirán el performance en la era de la IA. Dichas turbo capacidades se construyen alrededor de procesos y rituales (reuniones, espacios, participantes) para determinados proyectos (briefs, test, encuestas, campañas, etc.) lo que a su vez permite que sean escalables.

De nuevo, la revolución no está en la tecnología, sino en cómo su aplicación multiplica las capacidades de los equipos de marketing. Y podríamos razonar conceptos similares a los equipos comerciales.

Charo Toribio. ¿Cuáles son las oportunidades de futuro que se abren con la IA para el marketing y las empresas?

Alberto Díaz. Aunque las oportunidades de productividad son manifiestas y notorias, en mi opinión no son lo más relevante de esta revolución. Sí que me parecen enormes las aportaciones al desarrollo de las personas y los equipos y cómo se multiplican sus capacidades. La liberación de tareas monótonas premia a las personas creativas y con iniciativa. La innovación, en toda su dimensión, puede ser la gran beneficiada de las herramientas de IA, siempre que se realice una selección de herramientas equilibradas y se diseñen formas de trabajo y formación de talento que ayuden a su desarrollo.

Para los departamentos de marketing en concreto, el desarrollo de la IA representa una revolución en todo su ecosistema. Internamente, invita a una redefinición del talento y de las posiciones clave, al igual que sus cometidos y roles. Las formas de trabajo se deben adaptar a un uso intensivo del dato y a una velocidad de acción-reacción inédita. La capacidad de innovación se multiplica haciendo cortos los trayectos largos y rápidos los lentos. Sin duda, esto tendrá un impacto en el ecosistema de agencias y una redefinición de los proyectos que se realizan in-house y de manera externalizada.

C84 | Charo Toribio
ctoribio@aecoc.es