2017 será un año emocionante. Por fin, parece que los presupuestos y recursos de shopper marketing ya se han establecido en la mayoría de compañías de retail y que el foco en el shopper se ha convertido en elemento crítico para fabricantes y distribuidores. Durante los últimos 4-5 años hemos visto cómo la importancia de esta área crecía, pero creo que este año ya podemos afirmar que las formas de trabajo cambiarán en todas partes.
La tecnología disponible hoy ha catapultado la importancia del shopper, situándolo en el top de la lista de nuestras prioridades. El comprador de hoy es simplemente más exigente debido a la transformación digital a la que ha sido sometido. Cada una de las interacciones con su smartphone está generalmente exenta de fricciones, es personal e instantánea. Sus redes sociales y las noticias que recibe están personalizadas, sus compras previas son recordadas y las nuevas promocionadas. Google, Facebook y Twitter le enseñan anuncios relevantes de productos que ya le habían gustado previamente, sobre los que habían publicado en sus perfiles en redes o buscado. El comprador de hoy está acostumbrado a estar en el centro, a tener respuesta inmediata y una experiencia personalizada. Y es esta expectativa la que también tiene cuando entra en una tienda física, ya sea un supermercado, una tienda de ropa o una ferretería.
Las recomendaciones. Son bastante más poderosas de lo que será jamás cualquier comunicación de marca.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas? ¿Cómo sobrevivir y crecer en esta nueva realidad, en este escenario en el que las necesidades del consumidor cambian constantemente? A continuación detallo las 5 tendencias que seguirán afectando a los compradores en 2017 y que deberían estar en el radar de las empresas a la hora de desarrollar sus estrategias de shopper marketing:
- Recorridos personalizados en tienda. Como mencionaba anteriormente, los compradores de hoy quieren encontrarlo todo en su camino. Los días en los que el comprador entraba en una tienda y era tratado como uno más han acabado. El shopper no quiere caminar por los inacabables pasillos del supermercado. Quiere un “shopper journey” a medida. Por suerte, hoy contamos con la tecnología para identificar a los shoppers cuando entran en la tienda, sea gracias al reconocimiento facial, por wifi o bluetooth a través de sus teléfonos móviles. Si a esto le añadimos un sistema de fidelización, obtenemos un conocimiento que nos permite saber quién es el comprador, qué ha comprado previamente y desde ahí estimularle para que compre otros artículos.
- Comunicación contextualizada. Esta tendencia viene a continuación de la anterior. Aquellos días en los que llamábamos la atención de los compradores con pegatinas amarillas también han acabado. Promocionar un producto dirigido a todo el mercado con la esperanza de que alguien lo compre es perder el tiempo. El futuro pasa por promociones personalizadas y por comunicar al shopper en el momento adecuado. Un modelo en el que cuando el comprador vaya caminando por un pasillo su teléfono vibre y aparezca un mensaje de la tienda vía beacons, diciéndole que acaba de pasar por delante de ciertos ingredientes de una receta que marcó como favorita hace 2 días en la web del distribuidor y que hoy le ofrecen solo a él un 20% de descuento a través de un cupón digital. Esto es comunicación contextualizada, una oferta para productos que tú ya has indicado como favoritos, mientras estás en la tienda.
- Construir equidad experiencial. Al igual que las áreas de trademarketing o gestión por categorías, el shopper marketing no se disculpa por el hecho de que sus estrategias no construyen equidad de experiencias a la hora de promocionar las marcas. Esto debería ser siempre win-win-win (retailer / fabricante/ shopper). Dar vida a una marca en la tienda con experiencias significativas es la clave, permitiendo a los shoppers interactuar con ella de forma nueva y creativa. Las experiencias implican conexiones emotivas que permiten construir fidelidad bastante más rápido que las promociones. Los compradores necesitan abandonar la tienda con una historia que contar.
- Aprovechar el peer-topeer. Y llegamos a la gran nueva tendencia: hoy el poder del P2P no puede ser subestimado. Es el responsable del éxito de Facebook –la mayor compañía mediática del mundo que no produce ninguno de sus propios contenidos–, Airbnb –la mayor plataforma de hospedaje del planeta que no posee ninguna propiedad–, y Uber –la más conocida compañía de transporte que no posee ni un vehículo propio–. Hacer que tus compradores cuenten tu historia por ti es el objetivo final. El shopper m arketing no puede ser una conversación entre shoppers en sí misma. Las recomendaciones de los compradores son bastante más poderosas de lo que cualquier comunicación de marca jamás será. Cualquier estrategia de shopper marketing hoy tiene que buscar la forma de estimular, animar y proveer una plataforma P2P para compartir. Hay muchas plataformas en las que los compradores comparten sus experiencias (Facebook, Instagram, Pinterest, etc.) y si en ellas no se habla de tu marca, ¡entonces no existes! Así de sencillo.
- La economía de la reposición. Esta es la última tendencia a la que tenemos que estar atentos en 2017. Desde que Unilever comprara The Dollar Shave Club, startup estadounidense de envío de hojas de afeitar a domicilio, la industria aguanta la respiración por lo que esto podría significar. La entrega directa de productos a consumidores está creciendo año a año. ¿Por qué entonces hay que ir al supermercado a comprar papel de baño, café o pasta de dientes? ¿Por qué no entregárselo al consumidor cada mes? Inclúyelos en el botón de Amazon Dash o Alexa o a cualquier subscripción mensual de negocios de reposición (productos de higiene femenina, cuchillas de afeitar, snacks saludables… la lista es inacabable) y así tienes un nuevo pedido. Añádele internet of things cuando su nevera pida lo que necesita e inteligencia artificial y el futuro del shopper marketing se convierte en un interesante universo. Una vez que el shopper ha incorporado una marca a su vida, ¿cómo se influencia a la maquinaria del cerebro para añadir otra marca nueva? La economía de reposición reta a la naturaleza de la industria (en la que los compradores visitan regularmente las tienda y eligen los productos) a observar y empezar a planificar las estrategias en torno a esto.
El futuro. Pasa por promociones personalizadas y por comunicar al shopper en el momento adecuado.
2017 será otro gran año para el shopper marketing. Los presupuestos están ya ahí, los equipos listos y los retailers a bordo. La tecnología que nos permite alcanzar y conversar de forma creativa con nuestros compradores está disponible. Ahora sólo necesitamos poner todas las piezas del rompecabezas juntas y hacer que pase.
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