C84 | 6 estrategias para crear valor en gran consumo

“Toda crisis viene acompañada de oportunidades si se sabe leer entre líneas. Esta pandemia deja a un consumidor que busca seguridad ante este entorno de incertidumbre”.

Nos encontramos ante el mercado de gran consumo con un futuro desafiante. A día de hoy los crecimientos del sector presentan una dinámica decreciente si comparamos con un atípico 2020. Según datos recientes de NielsenIQ, el acumulado a cierre de abril presenta un decrecimiento de 0,5 puntos respecto el mismo periodo del 2020. No obstante, con incremento respecto a 2019, un período de la antigua normalidad, el crecimiento procede principalmente del trasvase del fuera al dentro del hogar. Y es que en 2021 nos hemos enfrentado a un inicio de año con turbulencias, donde el sector se ha encontrado como principal dificultad la alta competencia por dinámicas promocionales y precios, unido a la gran incertidumbre e irregularidad en el comportamiento del shopper. La gran cuestión de todas las empresas en este momento es… ¿Cómo generar valor en gran consumo en el entorno actual? ¿Qué sucederá cuando se tenga que devolver la cuota prestada a la hostelería? Los directores de las áreas comerciales y marketing del sector tienen encima de la mesa muchas cuestiones que resolver y estoy segura que la mayoría pivotarán en torno a diseñar 6 estrategias clave:

1. Conocimiento del shopper en continuo cambio

Combinar las luces cortas con las largas. En momentos de incertidumbre como el actual, uno de los focos de las empresas ha de estar en el tracking continuo del consumidor donde es imponte que combinemos las luces cortas con las largas:

• En el corto plazo es fundamental ver como evoluciona el comportamiento del shopper de las diferentes categorías; su actitud hacia la compra y hacia los diferentes canales, sus cambios en frecuencia y ticket medio, su elasticidad al precio y a la promoción, su fidelidad a las enseñas y marcas, sus canales de comunicación e influencia, entre otros.
• A medio plazo, es importante detectar los cambios en el consumo, sus nuevas demandas y actitudesen cuanto a las grandes tendencias (salud, sostenibilidad, conveniencia, cocooning, digitalización…) y las nuevas necesidades para enfocar adecuadamente nuestra innovación o diseñar nuevas oportunidades de consumo.

Compartir información. Poner el dato en el centro del negocio permite optimizar las palancas comerciales de crecimiento entre fabricantes y distribuidores.

2. Innovación

La necesidad de optimizar el porfolio para dar la oportunidad a los lanzamientos. La innovación en el mercado de gran consumo de nuestro país presenta verdaderos hándicaps. Pero sin duda es lo que hace crecer las categorías. Si analizamos qué sucede en el mercado, el rol de la innovación para el retail y las necesidades del shopper, nos encontramos con sentimientos contrariados, es como “un quiero pero no puedo”.

• Actualmente en el mercado hay un elevado número de fracasos: un 80% de los lanzamientos mueren en su proceso y sólo un 2% se pueden denominar lanzamientos realmente innovadores.
• Según el análisis de “AECOC Benchmarking comercial y punto de venta” la distribución notó un frenazo de la innovación durante la pandemia pero reclamaba a los fabricantes seguir apostando por ella como vía de creación de valor. No obstante, según se desprende del último radar de la innovación de Kantar, la tasa de la distribución media de las innovaciones es del 25%, un número relativamente bajo teniendo en cuenta que es fundamental incorporar a la distribución en el proceso de innovación de éxito.

La distribución demanda innovación pero no siempre le puede dar espacio en sus lineales, ya sea porque no la considera lo suficientemente disruptiva o porque “los lineales no son de chicle”. La apuesta por la innovación requiere un ejercicio de sacrificio y para darle espacio hay que revisar la eficiencia del porfolio y tomar decisiones al respecto.

• Por su parte, el consumidor también ha notado esa desaceleración en los lanzamientos. Según datos de AECOC Shopperview, un 30% localiza ahora menos productos nuevos en el punto de venta y además un 25% no encuentra productos adecuados que cubran las nuevas necesidades generadas por la pandemia.

Nos encontramos ante una dicotomía en el mercado. Se necesita innovación, pero no tiene su espacio en el lineal. La cuestión es que las empresas deberían de gestionar su porfolio eficientemente para dar espacio a esa innovación, y ser más críticos con los lanzamientos que se ponen en el mercado, buscando la disrupción y la relevancia en función de las necesidades del consumidor.

No obstante, no todo puede ser innovación genuina, también hay lanzamientos que pueden responder más a una ampliación de surtido como respuesta a las nuevas necesidades del shopper, sin ser algo disruptivo. Aquí, de nuevo se hace necesaria la buena gestión y eficiencia del porfolio buscando su renovación.

Por otro lado, tenemos que tener una visión amplia con la innovación. La innovación no solo está en el producto, también está en la comunicación, en la experiencia y en la conexióncon el consumidor.

3. Visión omnicanal

Integración online y offline ante el crecimiento del e-commerce. Ante la explosión del e-commerce experimentada con la pandemia es más necesario que nunca tener bien definida una estrategia omnicanal, donde el off y el on estén cada vez más integrados, sin fisuras, y donde aportemos lo mejor de los dos mundos: la conveniencia del online y la experiencia del offline. En este sentido, las empresas deben de emplearse a fondo en una asignatura pendiente, donde tenemos pocos apuntes donde consultar. Hoy todos, en una medida u otra, están aprendiendo a base de prueba y error. Quien más o quien menos está experimentado con el e-commerce, estableciendo alianzas, los fabricantes embarcándose en proyectos de DTC –direct to consumer– que son laboratorios de prueba en todos los sentidos (acciones online, test de nuevos productos…). Lo que está claro es que hay una gran necesidad de aprender y formarse… y rápido.

Dicotomía. Se necesita innovación, pero no tiene espacio suficiente en el lineal.

4. Marcas con propósito

Conectar con los valores del consumidor. Toda crisis viene acompañada de oportunidades si se sabe leer entre líneas. Esta pandemia deja a un consumidor que busca seguridad ante este entorno de incertidumbre. Por ello, puede ser el momento de las marcas que sepan crear espacios de utilidad, de ayuda, de compañía y de entretenimiento para el consumidor.

Los consumidores buscan transparencia y marcas comprometidas con el medio ambiente y con la sociedad. Es importante conectar con los valores de los consumidores, pero de una manera creíble y creando una relación cercana. Para ello, volvemos al concepto omnicanal aplicado a los medios de comunicación. Las marcas tienen que estar en los espacios donde está hoy su consumidor y estos son diversos, nuevos y cambiantes. Es momento de actuar, es fundamental comunicar el propósito de la marca de forma creíble.

5. Data analytics

Buscando las oportunidades de crecimiento conjuntamente. Poner el dato en el centro del negocio para optimizar las palancas comerciales es clave para encontrar oportunidades de crecimiento entre fabricantes y distribuidores. Según un sondeo realizado por AECOC en septiembre 2020, cada vez son más los distribuidores que se suman a compartir datos como el sell-out con sus proveedores. No obstante, existen todavía barreras a vencer como son la cultura y la falta de confianza. Basarse en datos objetivos y comunes permite a fabricantes y distribuidores apartar la discusión y hablar un mismo idioma, de manera que la comunicación es mucho más fluida. Cerca de un 80% de fabricantes y distribuidores menciona el fortalecimiento de la relación comercial entre ambas partes: la transparencia y el poder construir juntos en base a una información compartida les ha hecho ganar confianza y reforzar así ese vínculo comercial. Esto ha implicado a su vez una mejor coordinación y planificación, que se ha traducido en un aumento de ventas para más de un 60% de fabricantes y distribuidores. Además, trabajar de esta forma ha permitido al 71% de los fabricantes conseguir una mayor eficiencia promocional y a un 52% hacer crecer la categoría a nivel global.

6. Estructuras líquidas

Dar una respuesta rápida en tiempos de incertidumbre. La pandemia nos ha puesto en la tesitura de dar respuesta rápidas en una nueva realidad desconocida, nos ha exigido flexibilidad, agilidad, coordinación y colaboración en todas las direcciones tanto internamente con otros departamentos de nuestra organización como externamente fabricantes y distribuidores.

Hoy en día es necesario que los equipos rompan barreras internas, fluya la comunicación y ganemos en flexibilidad y agilidad para dar una respuesta óptima a los consumidores. Las primeras semanas del confinamiento pusieron a prueba a todo el sector, y de ahí se pudieron extraer grandes aprendizajes que las empresas deberían de no olvidar y trabajar para crear estructuras líquidas dentro de sus organizaciones.

Direct to Consumer (DTC). Los fabricantes están desarrollando estrategias omnicanales y probando la venta directa al consumidor.