Pablo de la Rica, gerente de Retail Knowledge de AECOC
Nº 233 – ENERO 2021
La carnicería siempre ha sido una sección clave para los distribuidores. Todos han ido evolucionando su propuesta de valor tratando de buscar siempre un equilibrio entre su potencial de crecimiento, rentabilidad, atractivo y diferenciación. Si hace más de tres lustros se potenció la venta de productos cárnicos envasados, eliminando en muchos casos la venta asistida, en los últimos años el mostrador ha sido la gran apuesta, entendiendo que un modelo mixto cubre mejor las necesidades de los consumidores. 6 son las grandes tendencias que están marcando el paso de la carnicería del futuro. ¿Quieres conocerlas?
6 CLAVES EN LA SECCIÓN DE CARNES
1. Impulso de las marcas, certificaciones de calidad y producto local
- Las marcas y sellos han cobradomucha importancia con el objetivo de garantizar la calidad y valorizar los atributos diferenciales.
- Ejemplos: En España Alcampo, Carrefour, Uvesco, Gadisa o Supervalu, entreotros, o Aldi en Irlanda y Biocoop en Francia.
2. Atractivo, seducción y teatralización
- Mobiliario e iluminación que realce el producto, salas de despiece visibles y cámaras de maduración con las piezas nobles ganan protagonismo.
- Ejemplos: Viñals, Spar Canarias o Plusfresc, Carrefour Sèvre (París) y Pingo Doce (Portugal).
3. Atención y servicio
- La figura del “carnicero” revaloriza la sección. Su labor de prescripción y asesoría es clave para fidelizar y diferenciarse
- Ejemplos: Ahorramás, El Corte Inglés y Sanchez Romero, Edeka y Rewe (Alemania), Monoprix (Francia) o Jumbo (Holanda).
4. Apuesta por la sostenibilidad y bienestar animal
- Reducir la utilización de plásticos, preocuparse por el bienestar animal, potenciar el consumo de productos locales y ecológicos son compromisos firmes de las empresas
- Ejemplos: Eroski, Lidl, Aldi, Alcampo, Ametller Origen o Jan Linders en Holanda.
5. Revolución de la carne vegana
- Crecimiento exponencial de esta nueva categoría, demandada principalmente por el público más joven.
- Ejemplos: Mercadona, Lidl, ECI, Asda (Reino Unido), Jumbo (Holanda).
6. Premiurización del surtido
- Propuestas de valor con orígenes internacionales, amplitud de cortes, piezas nobles, larga maduración….
- Ejemplos: Pao de Acucar (Brasil), Monoprix (Francia) expone el producto en vitrinas y Plus (Holanda) ha creado una sección de cane congelada.
1. Impulso de las marcas, certificaciones de calidad y producto local
Los distribuidores han apostado históricamente por marcas y certificaciones como garantes de calidad, ayudando a los consumidores a interiorizar los atributos diferenciales: origen, raza, maduración…
Estas marcas han cobrado más importancia los últimos años incorporando nuevos diferenciales importantes y determinantes para los consumidores como el bienestar animal.
Muchos distribuidores españoles han apostado por integrar certificaciones de calidad como parte del valor de su propia marca propia a modo de cobranding, reforzando su valor y apostando por el compromiso con los orígenes prestigiosos, como Alcampo (foto izquierda), Carrefour, Uvesco o Gadisa, entre otros muchos.
La distribución pone énfasis en destacar los productos locales, siendo estratégicos ya que son percibidos como productos de calidad, al mismo tiempo que trasladan el compromiso con el entorno. En la tienda se les da especial visibilidad y protagonismo. Los operadores regionales hacen de este eje su bandera en todas las secciones. Bonpreu, Supervalu (Grupo Musgrave, Irlanda), Uvesco, Gadisa, Ahorramás,etc.
Por su parte, Aldi Irlanda ha puesto en marcha la campaña “Loves Ireland” (https://www.aldi.ie/love-ireland) que destaca el compromiso del distribuidor con los productores locales comercializando el 100% de la leche y carne fresca producida en irlanda. Biocoop (Francia) ofrece carne ecológica exclusivamente de origen francés y su gama de productos “ensemble” son producidos por los miembros de la cooperativa (foto derecha).
- Alcampo ofrece más de 100 variedades de productos de producción controlada, que garantizan calidad, trazabilidad y apoyo al sector primario. La cadena francesa Biocoop cuenta con su marca “Ensemble” para productos producidos por miembros de la cooperativa.
2. Atractivo, seducción y teatralización
La estética de la sección es clave y los distribuidores han apostado por modelos con un mobiliario e iluminación que realce el producto.
Las salas de despiece antes ocultas se visibilizan como parte del valor, además de trasladar mayor confianza y trasparencia.
Las cámaras de maduración con las piezas nobles ganan protagonismo y se convierten en un recurso para seducir a los clientes.
En españa, los córners de Viñals, Spar Canarias o Plusfresc apuestan por una decoración que valoriza la sección.
Por su parte, Carrefour Sèvre (París) cuenta con una carnicería muy atractiva con la iluminación y el mobiliario del mostrador con cristales transparentes para ver cómo se trabaja la pieza, dando un toque moderno y atractivo. Pingo Doce (Portugal) otorga un gran protagonismo a los frescos, con mucha teatralización, grandes mostradores de venta asistida, implantaciones muy cuidadas y buena puesta a punto.
- Carrefour Sévre en París cuenta con una sección de carnicería muy atractiva, con atención personalizada, mostrador de corte frente al cliente y mucha variedad.
3. Atención y servicio para fidelizar
La atención personalizada por personal experto que puede preparar el producto como lo solicita el cliente es un valor en alza. La figura del “carnicero”, que manipula con destreza y arte las piezas, revaloriza la propuesta, y su labor de prescripción y asesoría es clave para fidelizar y diferenciarse de sus competidores, además de convertirse en un punto caliente en la experiencia de compra de los clientes. Ahorramás, El Corte Inglés y Sanchez Romero son algunos de los retailers donde esta palanca es clave para fidelizar.
Si hace años la preparación del producto se hacía de espaldas al cliente, hoy es todo lo contrario: se hace delante suyo para darle todavía más importancia, incorporando al mostrador la mesa de preparación en un espacio bien visible y destacado a modo de escaparate.
Los encargos y la preparación del producto al gusto del cliente han cogido fuerza este último año con el objetivo de evitar colas y tiempos de espera, como en Carrefour.
Tratando de dar respuesta a todas las necesidades de sus “jefes”, Mercadona desarrolla una gama de productos cárnicos congelados para una compra de almacenamiento en formatos donde la comodidad y practicidad (packs por unidades) es una parte definitiva de su atractivo.
En el ámbito internacional Edeka y Rewe (Alemania) destacan con una gran amplitud y profundidad de surtido, detacando especialmente la extensa gama de elaborados (foto). En Monoprix (Francia) el carnicero se sitúa junto al cliente; no hay mostrador que los separe. el objetivo es crear aún más cercanía. Jumbo (Holanda) tiene su propia escuela, Jumbo Academy, donde preparan a conciencia a los especialistas de sus secciones de frescos con el objetivo de transmitir la esencia del Mercado tradicional.
- Sánchez Romero otorga especial importancia al especialista en sus secciones de frescos. Edeka (Alemania), trabaja el surtido de elaborados con mucha profundidad.
4. Apuesta por la sostenibilidad y bienestar animal
Dentro de su compromiso con el entorno, los distribuidores y las marcas adoptan medidas para impulsar un packaging más sostenible, reduciendo el uso de plástico y utilizando materiales reciclados y reciclables.
Asimismo, la sociedad está cada vez más sensibilizada con el bienestar animal y premia con su fidelidad a aquellas empresas que trabajan con compromiso este ámbito y penalizan a aquellas que consideran que no tienen unas prácticas productivas correctas. Eroski, Lidl, o Aldi, entre otros, cuentan con sellos propios que garantizan que sus productos proceden de granjas de bienestar animal. Jan Linders (Holanda) es el especialista nº1 en frescos y toda su carne lleva el sello que lo acredita. Aldi (alemania) cuenta con la marca de carne “Fair &Gut”, con la que se compromete con esta práctica.
De la misma manera, los productos ecológicos también siguen la senda del crecimiento, situando a España como el primer país productor europeo. Aun teniendo en la actualidad un peso pequeño en la cesta de la compra, el último lustro ha experiemnrado crecimientos de donde dígito. Los distribuidores apuestan por estos productos porque son diferenciales y tienen un gran potencial de crecimientos. Carrefour, Alcampo, Bonpreu, entre otros muchos, incorporan constantemente nuevas categorías.
- La marca propia de Bonpreu cuenta con entorno a 115 referencias ecológicas.
- La marca Eroski Natur garantiza que sus productos están producidos de forma sostenible, apostando por productos frescos seleccionados por su sabor, con el origen, la variedad-raza o características organolépticas.
- Carrefour suma en 2020 más de 400 referencias de agricultura y ganadería ecológicas, con el objetivo de democratizar el consumo de productos ecológicos.
5. Revolución de la carne vegana
En muy poco tiempo ha pasado de tener una presencia testimonial a ser una categoría clave para los distribuidores para llegar a un público nuevo y en gran medida más joven.
Las marcas se han consolidado rápidamente, pero también los distribuidores han apostado fuertemente por esta categoría lanzando su propia marca como Lidl o ECI. Ametller Origen en su Mercat d’autors ha implantado una carnicería especializada en elaboraciones cárnicas innovadoras y un corner veggie con platos elaborados únicamente con proteína vegetal del especialista Xavier Sancho.
Asda (Reino Unido) ha incorporado una nueva sección de venta asistida de carne vegana, y Jumbo (Holanda) también ha abierto un espacio dedicado a esta nueva categoría. Por su parte, Pao de Açucar (Brasil) ha realizado una fuerte implantación de Futuro Burguer (plant based meat) en la sección de carnicería, tanto en fresco como congelado.
- Pao de Açucar (Brasil) destina un importante espacio en el lineal de carnes a la propuesta de Futuro Burguer, la hamburguesa vegetal de la empresa brasileña Facenda.
- Mercadona cuenta con una oferta de pizzas vegana, hamburguesas y salchichas vegetales, croquetas 100% a base de plantas, etc.
- Asda en Reino Unido testa el primer mostrador de carne de origen vegetal en el país. Bajo el nombre ‘Veelicious’, este nuevo concepto se ha implantado en la tienda Asda Watford Supercentre, al noroeste de Londres. El mostrador cuenta con una amplia oferta de carnicería vegana (hamburguesas de frijoles, albóndigas, morcilla vegana, bacón, chutneys, salsas para cocinar e incluso platos de comida listos para llevar).
- El año pasado Lidl lanzó su propia receta de hamburguesa vegana, bajo su marca Next Level Meat. En enero ha lanzado 4 nuevas referencias elaboradas: la “carne” picada, las hamburguesas sabor pollo, los escalopines y las salchichas Bratwurst, todas por menos de 3 euros.
6. ‘Premiurización’ del surtido
Tras una fase donde el precio tenía el mayor protagonismo, y huyendo del riesgo de la banalización, las carnicerías han apostado por una propuesta de producto de valor con prestigiosos orígenes internacionales, gran amplitud de cortes, piezas nobles de larga maduración o nuevas variedades de alto valor: Angus, Rubia Gallega, carne argentina…
En España El Corte Inglés ha recurrido a corners de marcas reconocidas y especialistas para atender a esta necesidad.
En el mundo, Pao de Açucar, que es el principal vendedor de carne en Brasil, ha implantado en la sección el concepto Dry aged Beef, una cámara de maduración de vacuno que está a la vista de los clientes. Monoprix (Francia) prioriza el producto de alta calidad, madurado y afinado, exponiéndolo en vitrinas como si fueran joyas. En Plus (Holanda) han creado una sección de congelado premium y una sección especial barbacoa.
- Pau de Açucar (Brasil) desarrolla la sección de carnes con amplitud, variedad y muy premium con piezas de carne de razas muy reconocidas y alto valor añadido.
- La cadena canaria Spar Natural, que se centra en la venta de productos naturales y ecológicos que favorecen una alimentación y vida sana y equilibrada, apuesta también por la gama más premium en la sección de carnicería.
- Las vitrinas que exponen las piezas nobles ganan protagonismo en lso supermercados. Monoprix (Francia), por ejemplo, prioriza el producto de alta calidad y madurado.
PABLO DE LA RICA
Gerente de Retail Knowledge de AECOC
pdelarica@aecoc.es
