C84 | 9 claves de los frescos online

El canal online de productos de gran consumo aún es pequeño –cerca de 400 millones €, según Nielsen– y representa solo el 1% de las compras en este canal aunque es cierto que en los últimos años ha ganado penetración. En este entorno, la compraventa de frescos tiene un peso más bajo, porque es uno de los segmentos que presenta más retos por la sensibilidad del producto. Sin embargo, son una compra recurrente para el consumidor. Quien consiga burlar los principales retos al menor coste y con la mayor calidad ganará la confianza del consumidor, un factor clave para la venta.

Los campos, las granjas y la costa están alejadas de los núcleos que más frescos demandan: las ciudades. Este factor rema en contra de los tiempos de entrega que exige el propio producto y el consumidor. Normalmente, las entregas más rápidas se realizan en plazos de entre 12 y 48 horas. Es una horquilla de tiempo suficiente para garantizar su calidad.

Los perfiles que compran en el canal online cada vez son más diferentes. Sin embargo hay algunos patrones. En general, son perfiles de renta media y alta. Y responden a dos esquemas: familias con niños que cuidan la alimentación y consumidores ‘sibaritas’ a los que no les satisface lo que encuentran en su entorno más próximo.

La cadena de frío es un factor crucial en muchos alimentos, ya que garantiza más frescura y mayor vida útil. Por eso, no puede romperse. Una de las fases críticas en esta cadena de frío es la entrega. Hoy, el mensajero –propio o externo– y el cliente tienen la ‘obligación’ de coincidir para completar la entrega. Por eso es importante estar permanentemente comunicados (teléfono móvil y particular, WhatsApp…). Si no se entrega, el producto se estropea. Por el momento, la entrega en puntos de conveniencia no es una opción.

El pescado y algunos mariscos tienen que viajar aislados. Sobre todo, por la migración de olores. En este sentido, los vehículos requeridos son muy específicos y la flota ofertada por las empresas transportistas, limitada. A pesar de eso, se espera que el desarrollo del mercado potencie la oferta de vehículos a temperatura controlada. El resto de productos frescos no exigen tal nivel de cuidado, pero sí que requieren envases y repartos adaptados.

Es clave en la mayoría de compras online, pero la idea pierde sentido y fuerza con los frescos. Las cualidades del alimento son inversamente proporcionales al paso de los días. Y si finalmente el pedido vuelve al productor, habrá perdido valor. Las empresas aseguran que registran pocas incidencias, pero cuando se dan o bien repiten el pedido o bien reembolsan su importe.

En la producción, el control es absoluto: origen, método de cultivo o arte de pesca, propiedades del producto… En este campo, los sellos de calidad son esenciales. Más tarde, la trazabilidad del envío también es clave. El control de toda la cadena de valor, de principio a fin, es fundamental para asegurar la calidad prometida.

Las limitaciones de estos productos son, principalmente, externas –la región geográfica, los períodos de veda de pesca, el riesgo de extinción de especies o la temporada de frutas y hortalizas–. Aunque también hay limitaciones internas –como la elección del producto o la técnica de cultivo, pesca o crianza–. Al mismo tiempo, todas estas limitaciones aseguran su calidad. En este sentido, la comunicación con el consumidor es clave para no romper sus expectativas.

Es fundamental personalizar el pedido, sobre todo en aquellos productos que exijan manipulación, como la carne y los productos del mar –tipo de corte, parte de la vaca, eviscerar el pescado…–. Y más aún cuando el público aún no tiene el hábito de comprar online. Por eso es recomendable hablar mucho con el cliente y transmitirle cercanía y confianza. Es vital para que el cliente repita. Por eso muchos impulsan promociones para derribar el obstáculo: la primera compra.

Mariskito (2004) es una empresa familiar dedicada a la comercialización de pescados y mariscos frescos de Galicia. Ubicados en el Puerto de Vigo, seleccionan los productos de madrugada en las lonjas de las rías gallegas. Por la mañana preparan, empaquetan y envían los pedidos, que se entregan a la mañana siguiente en el domicilio del cliente y al canal horeca. 

“Nuestros clientes suelen ser familias urbanitas con niños, que están preocupados por la alimentación y que por trabajo no tienen tiempo de ir a comprar”.

Pertenece a una empresa tradicional gallega con más de 25 años de experiencia. En su canal digital venden marisco de alta gama. Compran el producto en lonjas de las Rías Baixas y ahora se plantean ampliar el negocio con otros productos marinos de menor precio, pero de alta calidad. Además, para facilitar el consumo de su producto publican recetas en sus redes sociales. 

”El diseño es un factor fundamental en todos los aspectos del negocio. Gracias a él logramos una rápida ventaja competitiva”.

Esta sociedad nacida en 2011 vende productos frescos –pescado, marisco, carne, frutas y hortalizas– y está instalada en el mercado dedicado al comercio y distribución de producto fresco de Barcelona: Mercabarna. Desde allí, distribuye al cliente final de toda la provincia de Barcelona. Y, todo, en menos de 24 horas. 

“Hay dos grandes retos en el sector: el logístico, sobre el que se edifican negocios como el nuestro, y el de crear el hábito de compra online en el consumidor, que fomentamos a través de la comunicación”.

Fresco y del mar (2013) es una pescadería online de productos gallegos y de pesca artesanal que sirve a toda la península en 24 horas. Compran el pescado cada tarde en la lonja y lo sirven al día siguiente. Han ampliado su portafolio con productos como algas ecológicas o tarjetas regalo que han bautizado con el nombre “Saborea Galicia”. 

“En este mercado donde el margen es pequeño, el reto es tener un buen volumen de clientes”.

Pionera en la venta de frutas por internet, esta empresa agricultora empezó a servir en 1998. Vende naranjas y mandarinas, pero también melones, sandías, hortalizas y mermeladas que fabrican ellos mismos. Dos de sus pilares estratégicos son: la entrega en 24 horas y la atención al cliente. 

“Cada noche sabemos cuántas cajas se han servido y si ha habido alguna que no se ha entregado, los motivos. Este control garantiza nuestro éxito y nuestro futuro”.