FUENTE:
Jesús Pérez Canal

Experto en distribución comercial

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Amazon, el gigante del comercio electrónico, está apostando por las tiendas físicas. Una estrategia que no deja de sorprender, teniendo en cuenta que todas las predicciones auguran al comercio online crecimientos casi ilimitados. La alimentación y los libros han sido los sectores elegidos por el gigante digital para comenzar su andadura en el comercio tradicional con 4 enseñas: Whole Foods (que compró el año pasado) y 365, Amazon Go, Amazon Books y Amazon Fresh Pickup.

Durante el International Retail Training de AECOC a Seattle, tuvimos la fortuna de visitar el campus de Amazon y de que un ejecutivo catalán, Adan Sedo, expatriado en Seattle y trabajando en un proyecto “que no nos pudo revelar” nos acompañara y nos explicara con total amabilidad algunos aspectos distintivos de la compañía.

El campus no es un recinto o una sede cerrada, sino que está formado por 33 grandes edificios en el centro de la ciudad sin ningún tipo de señalización ni rotulación identificativa. En algunos puntos callejeros unos puestos reparten gratis plátanos para las personas: “a banana a day keeps the doctor away” y chuches para los perros que son los reyes del mambo y que tienen sus dog parks perfectamente diseñados y equipados para pasar un buen día.

Carta de presentación de Amazon

  • 300 millones de cuentas activas, 380.000 empleados, 135.000 millones de dólares de facturación. Les recuerdo que fue fundada en un garaje en 1994 para vender libros.
  • El Sr. Jeff Bezos ha creado una muy fuerte cultura corporativa basada en 14 principios de liderazgo, cuya lectura les recomiendo encarecidamente.
  • Los principios básicos del movimiento son 4: obsesión por el cliente, hacerlo simple, buen uso de la tecnología y visión a largo plazo. Todo ello con el error bien asumido como consecuencia del riesgo.
  • El proceso de selección para nuevos empleados es muy duro, puede durar hasta 6 semanas con 20 pruebas y entrevistas para garantizar que se incorporan los mejores. “A los nuevos, no se les da formación. Deben de venir formados de casa. Alguien al que hay que decirle qué hay que hacer, no tiene futuro en Amazon”, dice Bezos.
  • La velocidad en poner en marcha proyectos e iniciativas se consigue a través de equipos agiles y reducidos. “Ningún equipo debe estar formado por más personas que las que se puedan alimentar con 2 pizzas”.
  • Los nuevos proyectos se presentan al Sr. Bezzos como si fueran titulares de prensa: “Vamos a hacer vino con nuestra marca Next, en una bodega de Oregón”. Si la idea gusta la respuesta es “Toma las llaves y hazlo”.
  • La compañía funciona con “las manos fuera del volante”. Es la maquina quien decide y el algoritmo quien la alimenta.
  • El Sr. Bezzos se comunica con empleados y accionistas una vez al año por carta. También les recomiendo que se lean la de este año, que se titula “Day 1” y cuyo mensaje principal es que hay que mantener permanentemente la compañía en el primer día de su existencia, siempre en modo start-up, porque si creemos que ya lo hemos conseguido, que ya somos grandes y nos vamos al Day 2, eso es la antesala del acomodo, la parálisis y la muerte.
  • Amazon Go, Amazon Fresh Pickup y Amazon Books son sus 3 enseñas para aterrizar en tienda su aprendizaje digital, a lo que hay que sumar la compra de Whole Foods. A continuación, un poco más de profundidad sobre cada una de ellas.

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WHOLE FOODS MARKET, La alimentación by Amazon 

Les confieso mi debilidad por esta cadena, bajo cuya enseña he visto estos últimos años algunas de las mejores tiendas que he visitado en mi vida. Su reciente compra por parte de Amazon ha puesto a Whole Foods en primera línea de actualidad.

La cadena fue fundada en 1980 en Austin (Texas) y actualmente cuenta con 460 tiendas en USA y Canadá y 7 en Londres, donde abrió la primera en 2004, con un tamaño medio de los 4.000 m2.

Todas las tiendas son espectaculares con una muy conseguida hibridación entre tienda, restaurante y museo de alimentos, bendecida además por todas las certifi caciones que se puedan imaginar y todos los códigos que aseguran el respeto a todo, por tierra mar y aire.

Su facturación actual está en los 16.000 millones de dólares y su cualidad más relevante es su liderazgo en la venta de productos ecológicos, que hacen de su enseña un referente para todo el retail en este terreno.

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Los frescos, los protagonistas

  • La tienda visitada en Seattle cuenta con un gran invernadero en el tejado, y es espectacular.
  • Mucha comunicación. En la entrada un gran cartel anuncia: “Estamos growing algo bueno” y una inquietante coletilla “Esto es solo el principio”, con la fi rma de Whole Foods + Amazon.
  • Imagen de precio. En el interior se reproduce al mensaje en la cartelería desplegada y con la misma fi rma, un buen número de anuncios con el “nuevo precio más bajo” y señalizando las signifi cativas bajadas en artículos de mayor rotación. Primer gesto del nuevo propietario que parece dispuesto a borrar de un plumazo la fama de precios caros de la cadena.
  • Las secciones de frescos son las grandes protagonistas de la propuesta.
    1. Una espectacular carnicería, que traslada al cliente la sensibilidad de la cadena por el bienestar animal con su programa de 5 escalas.
    2. Una pescadería con un gran surtido no fácil de ver en este mercado y mucha comunicación sobre sostenibilidad de la pesca y artes empleadas para su captura.
    3. Lo ecológico y local está presente en toda la tienda, con fotos de los propios agricultores o ganaderos, confi rmando el mensaje.
  • MDD. Mucha presencia de productos con su marca ‘365’ que, al parecer, también ha sido ajustada en precio.
  • En la parte final del recorrido de la tienda, junto a la bodega con presencia de un crianza de Muga 2013 a 24.99 dólares, un gran espacio señalizado como “Farm Fresh” muestra una potente exposición a la venta de Amazon Echo, el altavoz inteligente del nuevo propietario, como “Pick of the season” a 179,99 dólares, echándole un poco de cachondeo al nuevo matrimonio.
  • E-commerce. De momento siguen trabajando con Instacart para servir a domicilio los pedidos online.

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365 by WHOLE FOODS MARKET, proximidad y conveniencia 

Es posible que sean imaginaciones mías, pero estoy empezando a pensar que en esto del retail si a un operador le salen bien unas tiendas de un determinado tamaño y posicionamiento, cuando se lanza a hacer otras distintas, pensando que es lo mismo pero en más grande o más pequeño y que se trata solo de ir quitando un poco de aquí y poniendo un poco de allá, normalmente lo que te sale es una castaña pilonga. Pues me parece a mí, que a Whole Foods con esta división de tiendas 365 les ha salido una castaña pilonga. Seguramente ecológica y local, pero castaña pilonga al fin y al cabo. 

La presión en precios de algunos operadores –como Kroger o Trader Joe´s– deja en evidencia la poca competitividad en precios de las tiendas Whole Foods, limando cuota en el terreno del comercio ecológico. Esto, unido a una tendencia hacia formatos más pequeños, empujó a este operador a intentar desarrollar tiendas con su marca propia 365 como enseña, reduciendo el tamaño un 30% y bajando precios un 20% respecto a las de la casa madre. 

Tienen abiertas 6 tiendas y mucho me temo que no abrirán muchas más, salvo que Amazon decida hacer un refrito “365 GO”.

Una tienda más

  • A diferencia de la tienda de Whole Foods ya comentada, en esta no hay ninguna referencia a Amazon.
  • La sala de ventas es toda de estantería baja con amplios desarrollos de frescos, comida preparada y con gran presencia de productos con su marca 365.
  • Dispone de etiquetas electrónicas para señalizar precios, cuya competitividad me da la impresión de que no se termina de trasmitir, por mucho que montes exposiciones sobre palets o en mobiliario baratero, que pongas cuatro carteles destacando el precio del Atlantic Salmon Club Pack, “antes 21,99 dólares, ahora 16,99” y que dejes alguna estantería vacía sin producto intentando explicar que han arrasado la tienda por la mañana. Esto me parece que se lo tiene que mirar Amazon.

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AMAZON GOla tienda sin cajas

  • Tienda piloto recién abierta al público y cuyo origen al parecer está en una tarde en la que el Sr. Bezzos tuvo que esperar 5 minutos en la cola de un supermercado de los ‘normalitos’ y pensó que su poca paciencia le acababa de regalar un titular: “Vamos a cambiar la ceremonia de comprar alimentos”.
  • Este establecimiento no tiene ni cajas, ni cajeros, la tecnología reconoce al cliente leyendo un código estampado en el aparato que lleva cada uno y en cuya pantalla se van reflejando el descriptivo y el precio del producto que el cliente levanta de su ubicación, donde unos sensores dan la alarma de que alguien ‘me’ ha cogido y ‘me’ ha metido a la mochila. El aparato se encarga de ir sumando y de poner en marcha el proceso de pago.
  • Surtido. En sus 600 m2, gran parte del surtido son platos o comida preparada en la propia tienda por cocineros propios. La verdad es que las personas que vemos por allí con el identifi cativo de trabajadores de la compañía no es que tengan pinta de no saber freír un huevo, sino que tienen pinta de creer que una sartén es una herramienta primitiva para jugar al tenis.
  • A la expectativa. Creo que no hace falta profundizar en las consecuencias que puede tener el que este piloto salga adelante y que se pongan a abrir tiendas como esta sin pastillas de freno. Un buen amigo y colega del sector, me recuerda también una de las estocadas favoritas de Jeff Bezzos: “Tu margen es mi oportunidad”.
  • Planes de futuro. La compañía no ha desvelado planes para abrir más tiendas como la recién estrenada en Seattle.

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AMAZON FRESH PICKUP, recoger pedidos desde el coche

  • Punto de recogida. Dentro de la estrategia de Amazon de probar en el mundo físico a través del canal alimentario como portador de frecuencia, este pickup es un punto de recogida para pedidos online, listos en 15 minutos y entregados por un empleado en el maletero del coche.
  • Una tienda que no es tienda. Está también en fase piloto junto con otra que con el mismo concepto tienen en otra zona de la ciudad y tiene toda la pinta de que el objetivo es ir bajando de los 15´ hasta conseguir que el sistema se imagine el pedido y te lo entreguen antes de hacerlo, incluso antes de pensarlo.
  • El objetivo: servicio. De momento ya te piden que habilites en tu aparato el chivato de tu localización, para que –según estás aparcando– salga un empleado con delantal verde para abrirte el maletero y meterte las bolsa, sin darte tiempo ni de arrepentirte.

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AMAZON BOOKS, una librería sorprendente

Está uno tan acostumbrado a ver tiendas y mercados de alimentación y bebidas, que cuando te dicen que vamos a visitar una librería, te esperas cualquier cosa menos emoción. Pues bien, tengo que reconocer que salí de esta tienda con la emoción que te provoca ver en vivo y en directo algunas evidencias de una inquietante sospecha que me persigue desde hace un tiempo, con esto del comercio online y Amazon. Me explico. 

Mi inquietud tiene que ver con la sospecha de que un operador que no tiene contacto físico ni químico con el cliente y al que le ofrece su propuesta a través de los generales del aire, vaya a terminar sabiendo más del cliente que los que nos hemos pasado toda la vida al pie del cañón, saludando, dando los buenos días y agradeciendo la visita. 

Y es que cuando te enchufas en la página correspondiente para comprar un taladro, vas recorriendo de manera secuencial todas las variables que consideras necesarias para tomar la decisión de cuál quieres comprar y la maquina graba, estudia y aprende del recorrido y aprende de ti, y además no tiene problemas de memoria.

La librería, profunda segmentación de la oferta

Inaugurada hace dos años (noviembre de 2015), en esta librería Amazon pone en escena una parte de lo que ha aprendido su máquina tras 20 años vendiendo libros sin dar los buenos días a nadie. De modo y manera que la segmentación de la oferta en la tienda te lleva a “secciones” como:

  • Libros más deseados o esperados. Con la lista de libro que más reservas han tenido en la tienda on line, antes de salir al mercado.
  • Libros más vendidos en Seattle.
  • Libros mejor puntuados por los lectores en la tienda online con 4,8 estrellas o más.
  • Biografías con más de 5.000 puntuaciones 5 estrellas.
  • Lista de libros que enganchan y cuyos lectores reconocen haberlos leído en menos de tres días.
  • Y si te gusto este… te va a gustar este otro…

Y todo ello con el indiscutible aval de que son los clientes lectores los que opinan y avalan la “sección”. 

¿Se imaginan desplegar este juego en una sección de charcutería? 

Y por si fuera poco, la tienda cuenta con un monitor donde Alexa, la asistente inteligente de la compañía, contesta a tus dudas e inquietudes. No les voy a confesar qué es lo que le pregunte, pero defi nitivamente mi inglés es tan primitivo que me mandó no sé dónde de la sección infantil.

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