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Charo Toribio

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Es uno más de la familia, cada vez se le cuida más y todo el sector del animal de compañía sigue creciendo. Si tenemos en cuenta que en el 40% de los hogares vive una mascota, calibramos la dimensión del mercado: 1.200 millones de euros facturados en 2017 en alimentación y medicamentos, según Veterindustria, sin contar accesorios, higiene y belleza. Nos acercamos a las tendencias en productos y retail especializado a partir de lo que vimos y escuchamos en la feria Iberzoo + Propet.

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Consumo mensual. Los españoles gastan unos 150€ de media al mes en sus animales de compañía.

El mercado de pet care crece por encima del 3% en nuestro país, según Euromonitor. De media, los españoles gastan unos 150€ al mes en sus animales de compañía, incluyendo todos los productos, servicios, seguros, etc. En estos datos se contemplan las ventas en todos los canales: comercio especializado, online y los lineales de gran consumo, donde los productos para animales de compañía siguen ganando metros. Según Lluc Ferrer, presidente de la Asociación Española de la Industria y el Comercio del Animal de Compañía (Aedpac), las palancas que impulsan este mercado son:

  • La humanización de la alimentación y los complementos.
  • Premiumización, como clave para generar eficiencia comercial y crecimiento.
  • Tecnología. Las aplicaciones tecnológicas generan una alta disrupción.
  • Naturalidad. Los productos naturales ganan cuota. Los consumidores son cada vez más exigentes con la salud y el bienestar de los animales.

Claves del nuevo pet retail

Directivos de diferentes retailers, tanto off como online, compartieron sus experiencias sobre el nuevo escenario y las nuevas experiencias del retail.

Centros de servicios. Cada vez más el retail ofrece todos los cuidados para los animales. Igual que sucede en gran consumo, donde aumenta el surtido de servicios (cafeterías, zona de juegos infantiles, personal shopper…), el retail especializado sube su apuesta por los servicios, por el cuidado integral.

Como asegura Álvaro Gutiérrez, director general de Kiwoko, “antes nuestro modelo se basaba en abrir muchas tiendas, ahora somos una empresa de pet care más, que de pet retail”. 75 de sus cerca de 130 tiendas cuentan con clínicas veterinarias, además de otros servicios.

Esta convergencia se evidencia todavía más en otros mercados, como América Latina, “donde las tiendas se han convertido en auténticos centros de servicios para animales de compañía”, afirma Pere Mercader, director general de Veterinary Management Studies (VSM).

Estacionalidad. Los retailers aseguran que en julio y diciembre registran sus picos de facturación. “Es cuando los propietarios tienen más tiempo para visitar las tiendas con calma, tocar, probar las novedades y ampliar los productos y complementos para sus mascotas”, afirma Raquel Omedas, directora de Don Canino.

Nueva gestión por categorías. Hasta ahora lo más habitual era colocar los productos con más rotación –como alimentación de perros y gatos– al fondo para “obligar” al shopper a pasear por la tienda. Sin embargo, cada vez más se prima la comodidad del consumidor y un recorrido sin zonas frías. Vicent Jornet, CEO de Maskokotas, afirmó que en una de sus tiendas cambiaron el recorrido y lograron aumentar sus ventas un 25%. En este sentido, Álvaro Gutiérrez, director general de Kiwoko, afirma que “si en la tienda no se lo ponemos fácil al consumidor, le estamos acercando a la compra online”.

“Vendemos más productos para animales de compañía online que Amazon en toda Europa”.
José María Cabrera, Zooplus

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Lluc Ferer, presidente de Aedpac, (izquierda) moderó el 2º Foro del Comercio y la Industria del Animal de Compañía en España. En la primera mesa redonda participaron Raquel Omedas (Don Canino), Vincent Jornet (Maskokotas), Álvaro Gutiérrez (Kiwoko) y Pere Mercader (VSM).

Comportamientos omnicanles

Click & collect gana adeptos. En cadenas como Kiwoko, este sistema ya supone el 40% de los tickets de e-commerce. Por otro lado, lo más habitual es que los clientes online ya conozcan la tienda. Por ejemplo, Raquel Omedas, directora de Don Canino, afirma que el 70% de su venta online proviene de los mismos clientes que visitan sus tiendas físicas.

Un acto de compra al año. Los servicios de suscripción, derivados del e-commerce, suponen otro cambio clave en la dinámica de compra.
Como asegura Álvaro Gutiérrez, director general de Kiwoko, es muy distinto competir por un único momento de compra al año o incluso entrar en la compra por voz. Para lograrlo la clave es la personalización. “La gestión por categorías ahora se juega en el salón de casa. Necesitamos conocer, de verdad, al cliente. Estar con ellos en todos los entornos”, afirma Gutiérrez.

Más experiencias compartidas on. Analizando el comportamiento del consumidor en el entorno omnicanal, Xavier Cros, responsable de la Plataforma de Estudios AECOC Shopper View, destaca que 1 de cada 3 compradores del retail físico compra en algun momento estos mismos productos online, evidenciando la convivencia entre ambos canales. A la hora de comentar o prescribir su experiencia de compra, los shoppers online son más activos que los offline.

“El 40% de los hogares tiene un animal de compañía, mientras solo el 11% cuenta con un hijo menor de 5 años”.
Lluc Ferrer, Aedpac

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CATEGORÍAS EN CRECIMIENTO

Activando estas palancas surgen nichos en el mercado nacional, como pudimos comprobar entre las novedades presentadas en Iberzoo + Propet.

  • Complementos alimenticios o nutracéuticos. Para tratar patologías y mitigar los achaques del envejecimiento. Omega 3, algas rojas, beta-glucano, minerales, levadura de cerveza… Cada vez se suman más ingredientes a los complementos.
  • Nuevas técnicas culinarias. Alimentos liofilizados, al vapor o cocinados a un máximo de 80º grados. El objetivo: garantizar la naturalidad y el máximo de nutrientes.
  • Servicios. A la “tradicional” peluquería se suman servicios funerarios, agencias de viaje, hoteles, seguros de salud, servicios jurídicos especializados… El abanico se abre.
  • Higiene del hogar. Nuevos productos para limpiar la casa que reducen las alergias a los gatos, nuevas arenas de materiales más sostenibles o velas de aromaterapia para animales.
  • Veggie. Aunque la carne es la base del pet food crecen los productos veganos, sobre todo en snacks y cosmética. En las recetas crecen también superalimentos vegetales como aceite de coco, calabaza, arándanos o brócoli.
  • Insectos. La fuente de proteína cada vez es más variada, desde salmón o jabalí hasta insectos. Gracias a su alta cantidad de proteínas y a que los animales no tienen el prejuicio cultural a la hora de consumir insectos comienzan a aparecer alimentos a base de moscas, por ejemplo.
  • Geolocalización. Llegan nuevos dispositivos para geolocalizar a la mascota e incluso hablar a través de esos dispositivos (por ejemplo, con quien encuentre al animal si se ha perdido).

“Con el auge del click&collect vemos lo importante que es la usabilidad de la tienda. Es básico prestar atención a cómo utiliza tu tienda el consumidor”.
Sora Sans, TiendAnimal

Zooplus, apuesta online

Por delante de Amazon. “Vendemos más productos para mascotas online que Amazon en toda Europa”, afirma José María Cabrera, Managing Director de Zooplus. De hecho, Amazon no vende productos para animales de compañía en los países en los que está presente Zooplus.

Pure player “histórico”. Presente en 30 países, este e-commerce presume de haber convertido su estrategia logística en una ventaja competitiva. Con 20 años de trayectoria, Zooplus alcanzó en 2018 una facturación de 1.342 millones en toda Europa, 87 millones en España.

Retención de clientes. Cabrera subraya que su modelo se basa en satisfacer al cliente y retenerle. “Si en 2018 no hubiera entrado ningún cliente nuevo, habríamos alcanzado el 95% de la facturación del año anterior”, comentó el responsable de Zooplus. Las claves para asegurar fieles son contenidos de calidad y procesos muy robustos.

Atender cada momento de compra. Desde el móvil, la tablet, el portátil, la smart tv… La variedad de dispositivos hace que sea posible servir al cliente en cualquier momento de compra. Para ello, adaptan la experiencia a cada necesidad y momento.

“Con el entorno omnicanal entran nuevas dinámicas, como los servicios de suscripción, con los que competimos por una sola compra al año”.
Álvaro Gutiérrez, Kiwoko

Lluc Ferrer (Aedpac), José María Cabrera (Zooplus), Sora Sans (TiendAnimal) y Xavi Cros (Aecoc) en la mesa sobre el nuevo escenario omnicanal.

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TiendAnimal, del on al off

Experimento para aprender. TiendAnimal nace en 2006 como e-commerce especializado en animales de compañía. Después de lograr buenos resultados, decidieron apostar también por el offline y hoy ya tienen 50 tiendas. Sora Sans, jefa de e-commerce de TiendAnimal, explica que su salto al retail surgió como “un experimento para ver si lo que ofrecíamos ‘on’ funcionaba ‘off’. Por eso abrimos la primera tienda cerca de nuestro almacén y oficina de Málaga. Aprendimos mucho del contacto con los clientes y estos aprendizajes los trasladamos al resto de nuestras tiendas”. Hoy cuentan con 50 tiendas, 20 clínicas veterinarias, 1 millón de clientes activos, están online en 4 países y en 2 con puntos de venta su facturación alcanza los 120 millones de euros.

Aumenta el ‘peso’ del off. “Hasta ahora nuestra facturación estaba equilibrada entre e-commerce y retail. Este año, por primera vez, la facturación de las tiendas físicas superará la facturación online. Hay un enorme potencial, sobre todo por servicios como la peluquería”, comentó Sora Sans.

Usabilidad de la tienda. Un 13% de sus pedidos online se recogen mediante click&collect. Comenzaron con este sistema en 2009 “y el crecimiento ha sido enorme”, subraya Sans. “Nos gusta hablar de la usabilidad de la tienda. La logística y la tecnología son claves, pero si no prestas atención a cómo utiliza tu tienda el consumidor, te pegas un batacazo”, afirma la jefa de e-commerce.

Contenido formativo. Una de las sinergias que se crean entre e-commerce y retail se basa en el contenido de calidad sobre los productos, escrito por veterinarios y expertos. De hecho, este contenido de la web se utiliza como herramienta formativa para el equipo que atiende en las tiendas física.

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