C84 | Beatriz Robles. “Más transparencia, más credibilidad”

La gran paradoja. Una alimentación más segura que nunca y una mayor desconfianza del consumidor

El consumidor recibe mucha información y la percibe como contradictoria. No se fía del mensaje oficial de las instituciones ni de la industria alimentaria y busca información por otros canales. Aunque el 99% de los productos que encontramos en el mercado están bien etiquetados y cumplen la legislación, la sensación que tiene es que la información que le llega a través de la publicidad y del etiquetado a veces no se corresponde con la realidad, no ve la información que le interesa y, además, la que hay no sabe interpretarla.

Lo que mina la confianza del consumidor es la comunicación deficiente o discordante. El ejemplo más claro lo vimos con el tema de la listeria y la carne mechada en verano de 2019. Al estar varias administraciones implicadas hubo un momento en el que la información del Ministerio de Sanidad contradecía a la de la Junta de Andalucía. Esos fallos en el engranaje de la comunicación hacen que el consumidor desconfíe de esos máximos responsables, que en vez de dar información veraz la están dando sesgada. Y esto crea la ‘tormenta perfecta’ y aparecen otras fuentes de información.

El consumidor puede perdonar a una empresa que no tenga toda la información y que haya cierta incertidumbre, pero lo que no acepta es que haya información contradictoria o que se le oculte. Por supuesto, también influye el clima de sobreinformación en el que vivimos y que hace que para el consumidor sea muy difícil desarrollar un pensamiento crítico que le permita hacer una buena selección alimentaria en base a lo que espera de ese alimento.

La ciencia es lo que es, y ahora parece que todo es debatible y no es así. Tenemos que transmitir las certezas y también las incertidumbres.

Un mar de desinformación nos inunda

Para hablar de comunicación al consumidor lo primero que tenemos que tratar inevitablemente es la desinformación, puesto que interfiere con los derechos de los ciudadanos a la libre información, tal y como recoge la ONU.

Pero lo preocupante es cómo nos comportamos ante la desinformación. Según un estudio de 2019 en Reino Unido, el 42% de las personas compartía información falsa. Lo peor es que el 17% pensaba que era falsa y el 7% sabía que era exagerada, y la compartieron igualmente. ¿Por qué? Compartimos desinformación igual que compartimos información. Queremos expresar sentimientos. Las emociones son el motor principal de la comunicación y con la desinformación se juega continuamente con las emociones.

Combatir los riesgosde la sobreinformación y las fake news

El que haya mucha información, que sea contradictoria, sesgada o que el consumidor perciba que no le están contando la verdad hace que busque otras fuentes de información. Éstas pueden ser rigurosas –blogs serios que contrasten la información, por ejemplo– o pueden ser grupos de WhatsApp, Facebook o cualquier red social en la que se alerta de falsos riesgos o peligros de los alimentos. En este contexto, si no se sabe muy bien cuál es la fuente hay que dudar siempre. Estas informaciones realmente sí que influyen en las reacciones de los consumidores. Si se genera la duda de que algo puede ser perjudicial para la salud, aunque la fuente no sea muy fiable, deja de consumirlo ‘por si acaso’.

Para luchar contra la sobreinformación y las mentiras lo primordial es ofrecer al consumidor información veraz y encontrar el equilibrio entre lo que se percibe y la realidad. Muchas veces nos aprovechamos de lo que se percibe para ocultar toda la realidad. Y eso no beneficia a nadie. Hay que transmitir certezas. Si la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria ha evaluado y permitido un aditivo, hay que comunicarlo. No es lo mismo lo que dice la AESA que cualquier otra fuente que no ha profundizado ni contrastado la información. La ciencia es lo que es, y ahora parece que todo es debatible y no es así. Tenemos que transmitir las certezas que tenemos y también las incertidumbres. Si no transmitimos que hay cosas que no sabemos, que se están investigando, que hemos llegado hasta aquí y que, de momento, no podemos avanzar más, ese hueco lo ocupa la desinformación.

En el contexto actual va a ser absolutamente necesario que toda la población tenga un espíritu crítico con la información. La industria debe tomar el camino de la transparencia para favorecer este espíritu crítico. Esta estrategia generará credibilidad, mucho más rentable a largo plazo.

No debemos esperar a llegar a límites futuros en los que nadie confíe en nadie. Empecemos ahora. Seamos más transparentes ahora. Ganémonos esa credibilidad para que el consumidor sienta que está formado e informado y elija libremente.

Lo que mina la confianza del consumidor es la comunicación deficiente o discordante.

¿Por qué los mensajes negativos venden más?

Al público le interesa todo lo que provoque cualquier tipo de emoción, que sea nuevo, que dé esperanza, que sobresalga por encima de la media. Y una de las emociones más potentes, relacionada con la supervivencia, es el miedo. Y ese miedo de los consumidores es lo que muchas veces hace virales contenidos falsos e, incluso, crean crisis de reputación a algunas empresas.

Ahora mismo estamos en el momento de la hipérbole, la exageración. Los titulares en los medios de comunicación suben cada vez más de tono. Cada vez somos más indemnes o indiferentes hacia esos mensajes y entonces hay que volver a subir el tono porque los medios viven de generar contenidos y de que hagamos click. Se ha perdido un poco el foco y no nos damos cuenta de que muchas veces comunicamos lo que no es noticia. Una alerta de AESAN convencional no es una noticia, pero da pie a hacer contenido superlativo, lleno de decibelios para atraer la atención.

¿Y de qué hablan los medios de comunicación? De cuestiones que, a priori, generan miedo como los aditivos (cada semana tengo que explicar por qué son seguros o por qué no se puede usar cualquiera), los contaminantes (hormonas en la carne, pesticidas en los vegetales… creencias que no hay manera de que desaparezcan) o los organismos genéticamente modificados (que son prácticamente el eje del mal aunque nadie sepa muy bien en qué consisten). Pero también hablan de las propiedades milagrosas que puede tener un alimento, un compuesto, un nutriente… Los milagros los incluyo en el miedo del consumidor porque la esperanza se basa en un temor, a la enfermedad, a envejecer…

La importancia del etiquetado. Información y libertad de elección

Lo que quiere el consumidor al final es tener libertad para elegir y solo se puede elegir si se tiene una buena información. Las empresas y los profesionales reivindicamos mucho la libertad de elección del consumidor. Pero en este marco en el que nos movemos, incluso siendo profesionales del sector, a veces nos cuesta saber si una información que se da en un etiquetado es legal o hasta qué punto un estudio o un informe tiene validez o no. La libertad de elección se basa en tener información veraz y el consumidor no está percibiendo esa veracidad.

El principal emisor de información sobre alimentos concretos es la propia industria alimentaria a través de la publicidad, el etiquetado, el punto de venta…El etiquetado cumple la mayoría de las veces con la legislación, pero lo que ve el consumidor es que la información más llamativa en el envase no es la que necesita sino reclamos: propiedades nutricionales y saludables y que se destacan sin mostrar otros aspectos del alimento que pueden ser más negativos –por ejemplo, el consumidor no sabe si una maltodextrina es un hidrato de carbono o un ingrediente que debe evitar–. La información que es vital para él no es capaz de interpretarla o encontrarla, como la denominación del alimento o cómo se ordena la lista de ingredientes.

Hay que ofrecer esa información para que sea más entendible y fiable y ahí entra el aspecto de marketing de un producto. El envase va a ser la promoción final de la publicidad, es el punto en el que el consumidor va a hacer la elección alimentaria. Hay que hacerlo atractivo, pero también debe contener la información que más interesa al consumidor, como por ejemplo el valor nutricional, para que pueda elegir de manera inequívoca. En mi opinión los sistemas de perfiles nutricionales (como los establecidos por la OMS), que valoran el alimento en su conjunto, son los más útiles para que el consumidor escoja inequívocamente.

El camino de la transparencia, éxito seguro

Para hablar de transparencia lo primero que tenemos que hacer es declarar nuestros conflictos de intereses. El problema realmente está en ocultar un problema debajo de la alfombra. Si no somos transparentes va a ser muy difícil que el consumidor confíe en nosotros. Y la transparencia también consiste en quitar información superflua y dejarle ver lo que realmente le interesa. Eso nos ayudará a construir credibilidad, algo muy difícil de conseguir y muy fácil de perder.

Tenemos que pensar en estrategias a largo plazo para saber relacionarnos con un consumidor exigente y escéptico por naturaleza, que tiene acceso a la información y que ya conoce el impacto de la desinformación. ¿Queremos un consumidor libre que pueda hacer elecciones informadas de verdad? Pues el futuro pasa por la transparencia y la honestidad. La industria debe ser actor de un cambio en el que el conocimiento del consumidor se base en un pensamiento crítico y en un criterio propio, que hace a los consumidores más libres y les hace confiar en nosotros.

El fenómeno de las apps

Las aplicaciones nutricionales tienen un lado positivo y otro negativo. El positivo es que nos están diciendo que el consumidor está más preocupado por su salud y su alimentación. El negativo es que están trasladándole algo muy peligroso y es que la etiqueta o el envase no da la información suficiente parahacer una elección acorde a lo que busca. Entonces buscará hasta dar con ella por otros canales y, según donde busque, puede encontrarse mucha desinformación.

Las aplicaciones más descargadas son Yuca, MyRealFood y El CoCo con criterios absolutamente distintos, por lo que confunden todavía más. Su objetivo es dar información al consumidor dado que, según ellas, éste no está obteniendo la información que necesitan en el etiquetado. En esa meta consiguen algo perverso: desinformar. Este bucle de desinformación resulta muy difícil de desenmarañar. El consumidor no sabe cuáles son los criterios de evaluación de estas aplicaciones, parecen todas iguales y piensa que la mejor es la que tiene más descargas y una base de alimentos más amplia. Lo que haría de estas aplicaciones una buena herramienta es que tuvieran criterios públicos validados no interpretables y basados en la evidencia científica.

Equivocaciones en el pasado, consecuencias en el presente

Hemos vivido y vivimos en el exceso de información. Para que un contenido destaque y genere el ansiado clic tiene que ser cada vez más superlativo. Nos hemos acostumbrado a la rapidez y al estar al día de todo, a estar informados a golpe de titular y lo que necesitamos para tener un criterio es una información pausada. Nos fiamos de imágenes muy visuales, de pantallazos. Estamos anestesiados en cuanto al tono de la información y la que no sobresale no despierta nuestro interés. Necesitamos ese extra de emoción y curiosidad. Y toda esta ola nos está llevando a una polarización cada vez mayor en todos los aspectos –político, social, cultural, alimentario…– y a un sectarismo –o eres de los míos o de los otros–. Se están perdiendo todos los matices, todos los grises…

En redes sociales, la homofilia –la tendencia a interactuar solo con personas afines a nuestros valores e ideas– ha adquirido una dimensión estratosférica. Ese filtro enseña al algoritmo a mostrarnos solo la información que nos interesa. Y eso hace que triunfe el mensaje simplista. En política es evidente. ¿Por qué esos mensajes simplistas funcionan? Pues porque no somos capaces de frenar y de analizar la información. Y ese es el gran reto que tenemos como sociedad.

El reto para las empresas

Las empresas de alimentación tienen que replantearse la estrategia de comunicación y qué características hacen que su producto sea diferente. Es importante hablarle al consumidor de valores añadidos como la éticade la producción, la sostenibilidad, la vinculación con el mundo rural y con los agricultores y ganaderos. Apostar por esa diferenciación real y que el consumidor la aprecie, en lugar de decirle que un alimento no tiene organismos genéticamente modificados o son sin gluten o sin lactosa, salvo en casos que sí se requiera. Sin adornar ni ocultar información y apostando por valores que para el consumidor van a ser importantes a medio y largo plazo. Es una apuesta a priori arriesgada, porque el rendimiento no se va a ver inmediatamente, pero sí se irá construyendo credibilidad.