Socio Responsable de la Industria de Bienes de Consumo y Distribución de Deloitte
En cualquier lugar, a cualquier hora y desde todos los canales, off y on. Así se relacionan ahora los consumidores con la distribución. Para responder a las nuevas dinámicas, los retailers enriquecen sus experiencias con nuevas alianzas, nuevos servicios –hasta un gimnasio- y tecnología, sobre todo inteligencia artificial y realidad aumentada, para crear una vivencia diferencial. Estos son los ejes de las nuevas estrategias de éxito en el retail.
Más influencia on. De cada euro gastado en tiendas físicas, 45 céntimos provienen de interacciones digitales, dato que ha crecido un 55% en tres años.
Desde hace unos años se ha producido un cambio de paradigma en la manera en la que las compañías de distribución enfrentan sus estrategias de negocio. Del consabido “el cliente siempre tiene razón” hemos pasado a la máxima de poner al consumidor en el centro de todas las decisiones. El auge de la conectividad y las tecnologías móviles les ha otorgado una capacidad de decisión sin precedentes en todo el ciclo de compra. Además de convertirles en catalizadores de los cambios de estrategia, necesarios para adaptarse a la nueva realidad.
La capacidad para comprar en cualquier momento, en cualquier sitio y a través de múltiples dispositivos obliga a las compañías a estar innovando continuamente en su forma de atraer y fidelizar clientes. Sobre todo, si tenemos en cuenta que la influencia sobre los comportamientos de compra de un canal sobre el otro es cada vez mayor. Según el estudio “The New Digital Divide”, elaborado por Deloitte, las interacciones digitales son responsables de 45 céntimos de cada euro gastado en el mundo físico, lo que supone un crecimiento del 55% solo en los últimos tres años. Es más, otros estudios señalan que aquellos consumidores que interactúan con los retailers en distintos canales (incluyendo móvil y visitas a tiendas físicas) gastan más del doble que aquellos que solo realizan compras presenciales.
Experiencia omnicanal única
Como consecuencia del cambio en los hábitos de consumo, los distribuidores deben establecer estrategias que consideren de forma integral todo el proceso de compra, abordando de forma coherente y cohesionada los diferentes canales de venta. El objetivo final de las compañías debe ser ofrecer una experiencia única con independencia de dónde se realice la compra final. Ya no se trata de una competición entre online y offline, o de dirigir tráfico hacia las tiendas físicas, sino de enganchar al consumidor en cualquier momento, en cualquier lugar, y acompañarle durante todo el proceso. Y, desde luego, no se trata de algo optativo para aquellas compañías que quieran ser relevantes a ojos de los consumidores, sino de un imperativo necesario para garantizar su éxito.
Las tiendas de Whole Foods se han reconvertido en centros de recogida de compras reali-zadas online y de distribución de frescos, sector en el que desde hace años que Amazon quiere entrar.
Estamos en un momento de profunda transformación del sector minorista, un momento en el que los modelos tradicionales han dejado de ser suficientes para satisfacer las necesidades de los clientes, y que tiene su efecto en todos los ámbitos de actividad. La aparición de negocios emergentes en sectores como la moda, la decoración o la tecnología nos ha acostumbrado a que sean estos sectores los que encabecen el cambio necesario, pero en el último año hemos sido testigos de cómo las empresas de alimentación han empezado a mover sus piezas en el tablero de juego.
El consumidor. El auge de la conectividad y las tecnologías móviles les ha otorgado una capacidad de decisión sin precedentes en todo el ciclo de compra.
La alimentación, en cabeza del mix on-off
Sin duda, uno de los movimientos más comentados en los últimos meses ha sido la adquisición por parte de Amazon de la cadena de supermercados Whole Foods. Gracias a ello, la compañía dirigida por Jeff Bezos, se hizo con 450 tiendas físicas a lo largo y ancho de Estados Unidos. Se trata de espacios reconvertidos en centros de recogida de compras realizadas online (lo que disminuye los gastos de transporte) y de distribución de productos frescos, un negocio en el que Amazon hace años que quiere entrar. Además, han integrado la oportunidad que suponen estos espacios en su estrategia para crear clientes prime, ofreciendo ventajas a aquellos que realicen compras en estos establecimientos con su tarjeta de crédito Amazon Prime Rewards Visa.
Sin empleados. Varios retailers siguen la tendencia de Amazon Go: por ejemplo, Auchan establecerá un centenar de tiendas sin empleados en China.
Por supuesto, esta estrategia de combinar los dos mundos está repercutiendo no sólo en Estados Unidos (donde las cadenas de supermercados buscan alianzas para ofrecer reparto a domicilio), sino en todo el mundo. En España, DIA ha alcanzado un acuerdo con el retailer online MeQuedoUno para ampliar su oferta online de productos electrónicos y del hogar. Y en China, Alibaba y Auchan han unido fuerzas para ofrecer lo mejor de los dos universos en los establecimientos del grupo Sun Art Retail. Mediante esta alianza, los consumidores pueden acceder, a través de una aplicación móvil, a recomendaciones basadas en su historial de compra, información sobre los productos (origen, trazabilidad, recetas…) y, por supuesto, pueden realizar la compra online y elegir el método de envío y recogida.
Lowe, cadena de distribución canadiense, ha puesto en marcha el proyecto “Smart home powered by b8ta”, en alianza con la start-up tecnológica b8ta, para que los consumidores pueden experimentar con sus productos para las smart homes y comprobar las mejoras que supone.
Pros y contras de la tienda automatizada
Siguiendo con el papel de agitador del mercado que ha ostentado con orgullo desde su creación y que le ha permitido crecer cada año a un ritmo de dos cifras porcentuales, Amazon ha logrado que todos los ojos vuelvan a fijarse en Seattle, gracias a su última prueba piloto. Se trata de Amazon Go, una tienda que permite una experiencia de compra completamente autónoma, que ha despertado el recelo de ciertos sectores. El proyecto permite a los clientes del establecimiento realizar sus compras sin ningún intermediario: ni dependientes ni cajeros. Para ello, basta con escanear los códigos de barras con una aplicación móvil específica y, al finalizar, el pago se tramita a través de la cuenta del cliente.
Pero no son los únicos. La cadena danesa Coop Danmark o la marca de electrónica china Suning están siguiendo sus pasos. Aunque el proyecto más ambicioso corresponde a Auchan, que ha anunciado el desarrollo de un proyecto piloto para poner en marcha cerca de un centenar de tiendas de conveniencia sin gestión humana en toda China.
Realidad aumentada. IKEA ha aplicado realidad aumentada en sus pop-up stores y El Corte Inglés, realidad virtual para promocionar sus vinos.
El éxito de estas iniciativas y su traslación a diferentes países y culturas transformará profundamente el mercado. Y es que, a pesar de las aparentes bondades del servicio para los clientes, no hay duda de que, si se extiende, podría tener consecuencias muy importantes para el sector:
- Menos puestos de trabajo. Una de ellas es la pérdida de puestos de trabajo relacionados con el comercio, que en la actualidad emplea a más de tres millones de personas en nuestro país.
- Barreras. Este sistema puede imponer barreras de entrada a aquellos sectores de la sociedad que suelen necesitar asistencia en sus compras. O que, simplemente, son menos diestros con la tecnología que las nuevas generaciones.
En lo que respecta a su llegada a nuestro país, no debemos obviar que los hábitos de consumo de los españoles nos hacen dudar de que el éxito de este modelo sea inmediato o absoluto. Por un lado, no debemos olvidar la competición que pueden suponer los comercios tradicionales, donde el 30% de los consumidores realiza la compra de frescos, en buena parte por el asesoramiento personalizado. Por otro lado, el sector más amplio de la sociedad española, que actualmente corresponde a los mayores de 55 años, en buena medida considera la compra de alimentos más como un acto social que como una necesidad. Dos factores que pueden lastrar, y mucho, la implantación y expansión del modelo de tienda sin intermediarios.
La aceleración de los ciclos de moda, reduciendo los tradicionales 6-9 meses de rotación de mercancía a 5 semanas, han convertido a Inditex en la primera marca de moda a nivel europeo, y la segunda mundial.
La compra como vivencia
Sin embargo, es necesario que todo el sector de la distribución preste atención a las nuevas tendencias, sin desecharlas sin más, ya que las necesidades de los consumidores están cambiando. En este sentido, una de las demandas que se repiten más a menudo en los últimos estudios es lograr experiencias de compra únicas y personalizadas, sobre todo, en las tiendas físicas. En definitiva, convertir una transacción en una vivencia única. Por ejemplo, creando espacios que permitan experimentar con los productos o que ofrezcan servicios personalizados o una selección de productos ajustados a la demanda local.
Probar antes de comprar. Por ejemplo, la marca de electrodomésticos Lowe ha puesto en marcha el proyecto “Smart Home powered by b8ta”, en alianza con la start-up tecnológica b8ta. Esta se ha convertido en muy poco tiempo en referente del sector gracias no solo a sus productos, sino también al conocimiento que tienen sus empleados sobre estos productos. Así, la marca de electrodomésticos ofrece en sus tiendas una selección de productos para las smart homes para que los consumidores puedan experimentar con ellos, a placer, antes de realizar las compras. Eso sí, siempre acompañados y asesorados por los expertos de b8ta, también conocidos como b8ta testers. El éxito de la iniciativa ha llevado a otros grandes de la distribución, como Macy’s, a implementar experiencias similares en sus locales.
Acelerar la rotación. Una de las estrategias implementadas y universalizadas por Inditex, que pueden ayudar a comprender su éxito (y su crecimiento medio superior al 10% anual en los últimos cinco años) es, sin duda, la aceleración de los ciclos de moda, reduciendo los tradicionales 6-9 meses de rotación de mercancía a unas cinco semanas. La posibilidad de adquirir productos completamente nuevos a precios asequibles cada poco tiempo es, sin duda, una de las señas de identidad que han convertido a Inditex en la primera marca de moda a nivel europeo, y la segunda a nivel mundial, según la última edición del estudio “Global Powers of Retailing”, elaborado por Deloitte.
Servicios saludables. La combinación de servicios tradicionales con nuevas experiencias también impacta en la alimentación. Así, los players más tradicionales están pasando de ser proveedores de bienes a proveedores de servicios y soluciones, uniendo en un mismo espacio la venta de alimentos con los conceptos de salud y bienestar. Entre estas iniciativas, destaca la que ha puesto en marcha Debenhams en Reino Unido, que ha unido fuerzas con la cadena de gimnasios Sweat! En octubre del año pasado, anunciaron la apertura de centros de fitness dentro de tres de sus tiendas, como parte de su estrategia para atraer nuevos consumidores.
Inteligencia artificial. Walmart y Lenta (Rusia) tienen ya robots para controlar stocks y reconocer a los clientes habituales.
Jugando con nuevas tecnologías
Inteligencia artificial. A la hora de ofrecer una experiencia única y diferencial, la inteligencia artificial también juega un papel destacado. Ya existen algunos casos en los que los retailers han puesto a disposición de sus clientes robots que les ayudan durante la compra mediante sugerencias, información sobre localización de las prendas o incluso como embajadores de marca. La cadena de supermercados Wal-Mart, por ejemplo, ya cuenta en algunas de sus tiendas con robots que realizan tareas como el recuento de stocks. Y los supermercados rusos Lenta han puesto en marcha el programa Promobots, en el que las máquinas ofrecen información de productos y descuentos disponibles. Su ventaja competitiva radica en que son capaces de reconocer, mediante los rasgos faciales, a los clientes habituales, y ofrecerles un servicio más personalizado.
Realidad aumentada y virtual. IKEA y sus experiencias con realidad aumentada en las pop up stores que ha puesto en marcha en Oriente Próximo o la aplicación de realidad virtual desarrollada por El Corte Inglés para promocionar los vinos de La Rioja son solo dos ejemplos más de cómo las nuevas tecnologías están transformando el mundo de la distribución minorista. El modo en el que decidamos aproximarnos a estos cambios, y adaptarnos a ellos, impactará no sólo en nuestro negocio, sino también en el tipo de ecosistema que acabemos creando entre todos los actores implicados.
La velocidad exponencial a la que la sociedad desarrolla y adopta nuevas tecnologías está impactando en todos los ámbitos de la vida y seguirá siendo crucial para definir los procesos de compra. Innovación, colaboración, consolidación, integración y automatización se han convertido en conceptos cada vez más familiares para las compañías, imprescindibles no solo para su éxito en el panorama actual, sino críticas para hacer frente al nuevo contexto con éxito.
