C84 | Bodegas Emilio Moro. “Lo mejor del futuro es que nos queda mucho por hacer”

Ana Martínez Moneo, C84
Nº 232 – NOVIEMBRE 2020

José es hijo y nieto de “winemakers”, definición americana que le gusta utilizar porque en su opinión “somos hacedores de vino”, y eso incluye todo el proceso –la viña y la bodega–. Una profesión con la que ha convivido toda la vida y que ha ido aprendiendo casi sin darse cuenta desde que era un niño cuando su padre les llevaba a él y a su hermano Javier al campo a segar, podar, despalillar, cosechar y vendimiar. Ya en la década de los ochenta, cuando la 3ª generación se hace cargo de la empresa y con la transformación que se estaba dando en la Ribera del Duero, hay un punto de inflexión: se moderniza la bodega y se etiquetan los primeros vinos con marca, porque en su opinión, “si no tienes marca no tienes nada”. La cosecha de 1989 fue la primera con la D.O Ribera del Duero y la etiqueta Emilio Moro (en honor a su padre), un hito del que su presidente se siente especialmente orgulloso porque “salió un vino redondo”. Después nacieron Malleolus, La Felisa, Finca Resalso… y así hasta crear un portfolio de hasta 10 marcas; “cada una con su propio nombre y fecha de nacimiento, con su personalidad, como una persona”. Para él, la creación de la marca fue la decisión más acertada porque con ella han podido transmitir el buen hacer y la pasión de la bodega, y “conquistar el corazón de la gente”.

“Un buen vino debe equilibrar bien 3 factores: alcohol, acidez y estructura. De la misma forma, Bodegas Emilio Moro se apuntala en 3 pilares que procuramos estén equilibrados: tradición, innovación y responsabilidad social”.

2 crisis distintas en 12 años

En 2007 se embarcan en un ambicioso proyecto: la nueva bodega Cepa 21. Ese año venden 600.000 botellas y el año siguiente, cuando estalla la crisis, la mitad. Además también habían acometido importantes inversiones en Emilio Moro y, por desgracia, las cosechas de Malleolus de esos dos años no fueron buenas. En el plano personal, muere su padre, dejando un gran vacío en la familia y la empresa. “Fue un momento muy complicado en todos los sentidos. Lo pasamos muy mal. Coincidieron varias variables –falta de liquidez, contracción del consumo y crisis de calidad– y perdimos al alma de Emilio Moro”. No obstante, reconoce que reaccionaron con rapidez, cambiaron la estrategia de comercialización, acomodando los precios y atomizando el mercado para ampliar su área de influencia, y mejoraron la calidad del vino de la cosecha de 2009. Unas decisiones que tuvieron su resultado, doblando la facturación durante toda la crisis. Para Moro la mejor estrategia fue “abrir los brazos al consumidor y darle un buen producto en relación calidad-precio de acuerdo a sus necesidades”. Una estrategia que mantuvieron e impulsaron con la creación de nuevos vinos.

La crisis de hoy es para Moro totalmente diferente y les impacta de lleno porque el canal horeca representa el 80% del negocio de Bodegas Emilio Moro. No obstante, comenta que han contrarrestado rápidamente este daño con dos maniobras: por una parte, han ampliado la presencia en el canal alimentación para llegar a más consumidores y, por otra, han dado un impulso al canal online. “Hemos tenido que aprender a marchas forzadas lo que es el comercio electrónico, que no sólo requiere abrir una web y una tienda online, sino mucho más: estudiar todas las condiciones comerciales y fabricar un marketing digital adecuado para llegar a más gente”, explica Moro. En su opinión, la adecuación al nuevo consumo de estos 3 canales, atomizándolos en el máximo número de territorios posibles alrededor del mundo para que lleguen a más consumidores, ha sido clave”.

Y, aunque Moro es crítico con las decisiones políticas que se están tomando, quiere ser positivo: “No son momentos fáciles, pero es lo que está pasando y hay que afrontarlo”. Para ello, explica que han mantenido intacta la plantilla y que están haciendo cambios estructurales para afrontar una digitalización total porque –insiste– “tenemos que estar preparados y ser los mejores en todo. Queremos ser una bodega ejemplo, fiel a su filosofía –tradición, innovación y responsabilidad social–. En todo ello estamos luchando con todas nuestras fuerzas y con toda nuestra energía. Estoy convencido de que con lucha, pasión y perseverancia vamos a salir muchísimo más fortalecidos”.

El reconocimiento internacional

Hoy Bodegas Emilio Moro está presente en más de 70 países, factura en el exterior 4,3 millones de euros (datos de 2019) y ha recibido numerosos premios y reconocimientos en los últimos años. Sólo en el mercado estadounidense cuentan con 38 distribuidores y representa el 25% de las exportaciones del grupo. Para el presidente de la compañía la exportación es un puntal clave en el futuro, y más ahora que se ha puesto en evidencia la dependencia del mercado nacional y el canal horeca.

Aunque la crisis Covid-19 ha impactado en todo el mundo, no lo ha hecho por igual. A pesar de la situación sanitaria que vive EE.UU, su economía no ha ido del todo mal y Moro cree que podrán mantener los mismos números que el año pasado. Por su parte, en Europa, donde el canal horeca representa el 90% de las exportaciones, reconoce que las ventas bajarán en torno al 17%, una caída que explica va compensando con una mayor presencia en las grandes superficies y el e-commerce. A la espera está por ver qué pasa con el Brexit: “Está claro que nos va afectar de una manera o de otra, pero cuando llegue tomaremos las medidas que tengamos que tomar. Hay que estar muy atentos, diversificar, si hay mercados que fallan hay que atomizarlos más y hay que buscar las nuevas formas de venta”.

Para el bodeguero lo importante es que el vino español llegue a todas las grandes superficies del mercado mundial, haciendo un esfuerzo por acercarse a Asia, que admite es un mercado muy competitivo y difícil.

Innovación. El mundo del vino es muy conservador, pero no puede ni debe renunciar a la ciencia y la tecnología.

La bodega del futuro

Junto con la tradición, la innovación es un pilar clave de Bodegas Emilio Moro. Dice su presidente que el mundo del vino es muy conservador, pero que “no puede ni debe renunciar a la ciencia y a la tecnología”. En su opinión, “lo que hoy nos parecen avances increíbles formarán parte de la tradición de las próximas generaciones”. Y por eso defiende a muerte el binomio tradición-innovación en la estrategia de la compañía.

El último proyecto en el que están inmersos es lo que denominan ‘la bodega del futuro’, un concepto que incorpora en el campo los principales avances en IoT (internet of things), inteligencia artificial, big data y biotecnología. José está entusiasmado con aplicar tecnología a los procesos ya que no solo permite controlar casi al instante el estado de cada viñedo, sino también acumular un histórico de datos que si se procesan adecuadamente pueden mejorar la calidad de los vinos. Pero puntualiza: “no concibo que algún día se pueda hacer vino sin la intervención humana. Las personas aportan su alma, y eso forma parte del carácter del vino”.

Otro aspecto a destacar es que esta ‘bodega del futuro’ es más respetuosa con el medio ambiente –ya que permite reducir el uso de agua, energía y fertilizantes– e integra el canal online. “La cuestión –dice Moro– es sumar. Todo aportará un granito de arena más al consumidor, que cada vez es más diverso”.

Y como dice, para crecer hay que abrirse a lo nuevo, a descubrir nuevas oportunidades, algo que él mismo ha hecho con el vino blanco (al que se resistía al principio) y a la variedad Godello (de la que ha caído enamorado por completo). Un descubrimiento que ha sido el acicate del último proyecto: la creación de una tercera bodega en la D.O Bierzo: “una nueva apuesta, un nuevo reto, un nuevo brote de la cepa Moro”.

El hoy construye el futuro

José es optimista con el cierre de año, a pesar de los meses tan duros que se están viviendo, y considera “un gran logro” mantener los 24 millones de euros de facturación de 2019. “Hemos sido capaces de reinventarnos y ver de qué manera podemos llevar el producto al consumidor esté donde esté. El objetivo es llegar a él”. Falta por ver cómo irá la campaña de Navidad, que en años normales supone una parte muy importante de las ventas y que este año “no va a ser nada halagüeña”. Tampoco se atreve a hacer predicciones, porque “todo es una incertidumbre y las noticias cambian día a día e influyen por completo el comportamiento del consumidor”, pero se siente afortunado por lo conseguido y cómo se ha conseguido, recalcando el esfuerzo y compromiso de todo el equipo.

Lo que sí tiene claro el presidente de Bodegas Emilio Moro es la hoja de ruta que mantendrá la compañía hacia el futuro:

• Digitalizar todos los procesos y utilizar las nuevas tecnologías para mejorar la calidad de los vinos.
• Consolidar y reforzar los 3 canales de comercialización: hostelería, alimentación y e-commerce.
• Abrir nuevos mercados internacionales, y crecer en México o Colombia.
• Impulsar nuevos proyectos en otras D.O., como la reciente incursión en El Bierzo, y crear una pequeña bodega para vinos más premium.
• Ampliar la bodega actual para ofrecer una mejor oferta de enoturismo.

¡A por la 4º generación y muchas más!

Moro reconoce que han sido 30 años de esfuerzo, de mucho trabajo y sacrificio, de humildad, de errores y aciertos, de obstáculos y alegrías… De hecho, confiesa que “dificultades ha habido muchas y de todos los colores”, pero que de todas han aprendido para salir adelante. Pero destaca que todo lo conseguido ha sido gracias a la familia y su buen entendimiento, así como a la profesionalización de la gestión. Él es la cara visible, pero a su lado están sus tres hermanos –Javier, Rubí y Fabiola–, que juntos han hecho crecer el legado de sus abuelos y de sus padres.

Y, aunque José dice que no piensa jubilarse, sí que reconoce que no podrá estar en la primera línea siempre. Por ello, los 4 hermanos han ido trabajando durante los últimos años en el relevo generacional. “Todo tiene que estar perfectamente organizado y protocolarizado para que la incorporación de futuras generaciones no genere ningún conflicto que perjudique a la empresa”. En su opinión, las empresas familiares funcionan mejor si separan la gestión operativa de la familiar, que la familia esté más en la parte estratégica que en el día a día. De momento, sus sobrinos Alberto, Patricia y Mario ya han empezado a dar sus primeros pasos profesionales en la bodega. Más allá de lo satisfecho que está José de que sus sobrinos quieran seguir con el legado, es contundente en que “tienen que demostrar lo que valen y ganarse su puesto, como todos”.

“El comercio electrónico no sólo requiere abrir una tienda online, sino aprender una nueva forma de vender y fabricar un marketing digital adecuado”.

Proyectando el futuro

La tradición, la innovación y la responsabilidad social seguirán siendo los 3 ejes sobre los que pivotará el futuro de la compañía. Precisamente en este último Moro está ahora muy involucrado con la Fundación Emilio Moro, que puso en marcha en 2008. Bajo el lema ‘El vino ayuda al agua’, colabora para dar acceso a agua potable a lugares que todavía no tienen.

José Moro repasa con orgullo cómo empezó todo: cavando una zanja para meter el agua en la bodega en un pequeño hangar que construyó su padre. Hoy dice que ese hito se ha convertido en una bodega moderna, con una marca internacional y, sobre todo, impactando positivamente en la riqueza del entorno. Y sí que se atreve a proyectar cómo le gustaría que sea el futuro: “tenemos que seguir con la misma humildad y perseverancia, trabajando sin descanso, con la misma pasión para conseguir todos los retos que nos hemos marcado y los que vendrán”. Porque, “lo mejor del futuro es que nos queda mucho por hacer”.