Pablo de la Rica, Gerente de Retail Knowledge de AECOC
Nº 230 – JULIO 2020
Cuando el Covid-19 sacudió el mercado a principios de marzo, los distribuidores regionales tenían los deberes más que hechos. Tras años de crecimiento tanto en número de tiendas como en cuota de mercado, esta crisis no ha hecho más que apuntalar los cimientos de un modelo de negocio basado en la atención y el servicio diferencial, los frescos y la venta asistida, y la amplitud y profundidad de gama. Analizamos cuál es la propuesta de valor de seis de las cadenas regionales más importantes de nuestro país y por qué están ganando posiciones: Ahorramás, BM, Bonpreu, Consum, Covirán y Gadisa.
MODELO GANADOR: LOS CUATRO RASGOS DIFERENCIALES DE LOS DISTRIBUIDORES REGIONALES
- Atención y servicio diferencial de tienda de cercanía.
- Productos frescos de especialista con atención de profesionales en venta asistida.
- Amplitud y profundidad de gama con surtido diferencial de marcas de fabricantes.
- Cumplir siempre las tres reglas básicas: tienda limpia, estanterías llenas y sonrisa al cliente.
QUIÉN ES QUIÉN: PRINCIPALES DISTRIBUIDORES REGIONALES EN ESPAÑA (CIFRAS DE 2018)
- 1.653 M€ de facturación
- 258 tiendas
- 740 M€ de facturación
- 225 tiendas
- 1.347 M€ de facturación
- 230 tiendas
- 2.731 M€ de facturación
- 730 tiendas
- 1.238 M€ de facturación
- 3.034 tiendas
- 1.185 M€ de facturación
- 415 tiendas
NOTA: Los distribuidores que han comunicado ya sus resultados de 2019 son:
- Consum: 2.935 M€ de facturación, 755 tiendas.
- BM: 773 M€ de facturación, 236 tiendas.
- Gadisa: 1228 M€ de facturación, 420 tiendas.
A nadie se le escapa que nuestro mercado de gran consumo tiene características propias. Durante las dos últimas décadas ha contado con un distribuidor líder cuyo crecimiento ha sido meteórico y que supera en cuota a los cuatro siguientes juntos.
Al mismo tiempo, presenta un bloque muy importante de cadenas regionales que no solo han aguantado fusiones que hacían más grandes a los grandes, guerras de precios o la última crisis económica, sino que han consolidado su modelo y han crecido en número de tiendas, en cuota de mercado e incluso en ventas a superficie constante, ganando céntimo a céntimo la cuota de bolsillo de sus clientes.
Si todos los supermercados regionales operasen de forma conjunta, serían el segundo distribuidor en cuota de mercado, llegando a representar un 12,2% a finales de 2019.
Nuestro mercado es uno de los menos concentrados de Europa: los cinco primeros grupos de distribución suman solo el 50% de cuota. Esto se debe, sin duda, a la robustez y desarrollo de las cadenas regionales, muchas de ellas estando en el Top3 o incluso siendo líderes en su territorio, como Gadisa en Galicia.
Sobra decir que su buen comportamiento es un tema de mucho interés, sobre todo en los mercados donde entran allí nuevos competidores aquí líderes, como es el caso de nuestro país vecino.
Más del 12% de cuota. Si todos los supermercados regionales operasen de forma conjunta, serían el segundo distribuidor en cuota de mercado.
Proximidad en tiempos de Covid
La crisis del Covid-19 que hemos vivido también ha favorecido a estas cadenas, que han ganado en estos meses 0,7 puntos al basar una parte importante de su propuesta de valor en la proximidad, siendo este el driver clave durante el confinamiento.
Durante estos meses han tenido una ocasión única para, por un lado, conseguir que sus clientes les compraran parte de la compra que antes compartían con otros competidores y, por otra, atender a nuevos clientes que pasaban a comprarles por ser la tienda más próxima a su hogar.
Es difícil aventurar cómo evolucionará lo ganado porque en los próximos meses los distribuidores que han perdido clientes tratarán enérgicamente de recuperarlos.
De cualquier forma, hay sin duda ingredientes de la receta como son la proximidad y los frescos diferenciales que han sido su baluarte frente al resto de cadenas nacionales de mayor tamaño, desafiando las reglas de un negocio de volúmenes y aplicando una frase que compartía hace años uno de los líderes de una cadena regional: “Cuanto más grandes sean las sandías, más huecos hay entre ellas para cubrir”.
0,7 puntos de cuota han ganado en estos meses las cadenas regionales, basando su propuesta en la proximidad, clave en el confinamiento.
La receta del éxito
Pero, ¿cuál es el secreto de su éxito? Hay varias circunstancias que han sido clave para que las cadenas regionales hayan tenido tan buen comportamiento. Si tuviéramos que destacar las que han trabajado con mayor o menor intensidad de forma más importante, pero tratando siempre de que fueran sus armas de diferenciación frente a los líderes, podríamos hablar de:
- Atención y servicio diferencial de tienda de cercanía.
- Productos frescos de especialista con atención de profesionales en venta asistida.
- Amplitud y profundidad de gama con surtido diferencial de marcas de fabricantes.
- Cumplir siempre las tres reglas básicas: “la tienda limpia, las estanterías llenas y sonrisa al cliente”.
Una cuestión compartida por las cadenas regionales es que han mantenido su propuesta de valor y no han prescindido de sus diferenciales para tratar de ganar batallas en las que el precio era la prioridad. Un líder de una cadena regional resumía muy bien el espíritu: “Muchas veces, cuando se dedica mucho tiempo a ver qué hace la competencia, se corre el riesgo de dejar de ver al cliente”.
En aquellos momentos en los que la venta asistida desde los mostradores de frescos era sustituida por fórmulas de libre servicio más eficientes y rentables estos operadores, no cayeron en la tentación de seguir la tendencia de los líderes, sino que optaron por seguir la de sus clientes, que lo valoraban. Y es que, para la mayoría, la venta asistida era el mayor atractivo. Pasado el tiempo, los datos les dan la razón e incluso muchos han vuelto a la venta asistida.
Cada cadena responde de forma propia y personal a cada cliente de la región en la que opera. Con estilo propio, pero estando muy cerca de la tienda, que es donde está el cliente. En muchas de ellas, además, el tamaño favorece que las decisiones sean mucho más ágiles.
Pongamos el foco en algunos casos representativos que atestiguan el éxito de estas cadenas que se estudian fuera de nuestras fronteras como fórmulas de pervivencia frente a los
discounters
y grupos internacionales.
AHORRAMÁS. Especialistas en frescos
- Referente de los supermercados de proximidad madrileños, Ahorramás basa su éxito en la compra de cercanía y cuenta con un cliente fiel por los productos frescos. Su aspecto diferencial es precisamente la calidad y amplia variedad de los frescos, así como su atención y servicio.
- Cuenta con amplios mostradores con metrajes superiores a la media, donde profesionales con claro expertise tienen un amplio conocimiento del producto, de su manipulación y preparación, así como del cliente asiduo.
- Este tráfico garantizado del cliente que compra frescos le ha permitido crecer en la cuota de bolsillo de clientes que les compartían con otros establecimientos. El reto que tienen es persuadir a estos clientes de que realicen allí su compra completa con libre elección de surtido sin que les penalice no abanderar el primer nivel de competitividad en precio.
BM. Experiencia de compra diferencial
- Su propio slogan, “No es lo mismo”, es bastante descriptivo de su propuesta de valor: al cliente no le tiene que quedar duda de que comprar en un supermercado BM no es lo mismo que comprar en otro de la competencia. La estética, orden, limpieza, amplitud y lay out de las tiendas favorecen que la experiencia de compra sea diferencial y satisfactoria, apoyándose en un personal que trabaja activamente para atender y “mimar” a sus clientes, que lo valoran.
- También han sabido adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor, desarrollando su negocio online con nuevos servicios como el click&collect y shop&go, que consisten en elegir los productos en tienda y poder recibir y pagarlos en casa sin tener que hacer cola en la tienda.
- Una vez más, se diferencian por los productos frescos de especialista gestionados por profesionales que garantizan la preparación del producto como el cliente lo solicita, además de por un amplísimo y profundo surtido que nada tiene que envidiar al de los hipermercados.
BONPREU. Apuesta por lo local
- La evolución meteórica de la cadena de distribución catalana ha sido de casi doble dígito en los últimos seis años, presentando además una proyección de crecimiento en el formato de proximidad en los próximos años.
- Apostando sin ademanes por la “regionalidad” en todas sus fórmulas, con una apuesta por el territorio y una trayectoria fiel a sus orígenes, ha conseguido capitalizar el concepto y coger distancia del resto de cadenas de Cataluña.
- Destacan por la apuesta por los productos frescos de calidad, por el producto local y regional y por un surtido amplio con una profundidad que seduce a los clientes en categorías como los aceites o la bodega.
- En los últimos años, ha desarrollado proyectos como el lanzamiento de su tienda online, en la que ha contado con el apoyo de Ocado, líder e-retailer en Reino Unido, un partner con gran conocimiento y experiencia.
CONSUM. Tiendas equilibradas
- A pesar de que, desde hace décadas, no solo está presente en su región, sino que opera en todo el arco del Mediterráneo, la cooperativa de supermercados tiene su mayor implantación en la comunidad Valenciana, donde compite desde siempre con Mercadona. Ello ha jugado probablemente a su favor ya que, al conocerle bien, ha conseguido un modelo complementario y rentable creciendo incluso a superficie constante.
- Si hay algo a destacar de la cadena es su expertise en el negocio de los supermercados sin más artificios que garantizar, bien y siempre, los mínimos que le hace llegar a máximos. Una acertadísima política de surtido con la que cumple todas las necesidades de compra trabajando la libertad de elección de marcas, pero también con una marca de distribuidor con la que cubre el nivel de precio, pero también la diferenciación. Y esto lo hace sin duplicidades.
- Además, acompañan el surtido con un potente programa de fidelización “Mundo Consum” mediante el cual personalizan las promociones por cliente.
COVIRÁN. La cercanía bien trabajada
- Con un modelo más usual en otros mercados como el alemán, esta cooperativa está compuesta por asociados que pueden tener desde una tienda a una región asignada. La cercanía de la propiedad a la gestión y, por tanto, al cliente, facilita a Covirán enormemente dar con una propuesta que funcione con los clientes. Poder gestionar de manera autónoma cada unidad de negocio a nivel táctico le aporta una adaptación a cada realidad, siendo mucho más ágiles en incorporar innovaciones. Tanto es así que es el segundo operador con más número de tiendas en nuestro mercado, estando también presente en Portugal.
- Además, complementan el surtido con la posibilidad de adherirse al Club Familia, en el que los socios pueden ofrecer descuentos y cheques segmentados a sus clientes. También les dan apoyo con formación continua a través de su Escuela de Comercio.
GADISA. Local y frescos, 2 señas de identidad
- El líder en Galicia con un quinto de la cuota de mercado y con la estrategia clara de ofrecer a sus clientes producto local y fresco de forma próxima y desde diferentes formatos de tiendas es Gadisa.
- Apostó por “adueñarse” del orgullo de pertenencia en sonoras campañas que resultaron un éxito sin precedentes para una cadena de supermercados, en las que se ensalzaban los valores de Galicia, buscando de forma inteligente la simbiosis “Galicia es Gadisa, Gadisa es Galicia”. Sus campañas se han convertido en todo un clásico y se esperan y aplauden porque los clientes se sienten muy orgullosos de ser de allí.
PABLO DE LA RICA
Gerente de Retail Knowledge de AECOC
pdelarica@aecoc.es
