C84 | Campofrío, Paulo Soares. “Ofrecemos soluciones relevantes al consumidor”

Ana Martínez Moneo: Hace 4 años que dirige la compañía en el Sur de Europa. ¿En qué momento se encontraba?

Paulo Soares: En estos últimos 7-8 años la compañía ha pasado por 3 momentos clave, que han condicionado de una manera o de otra su evolución de esta última etapa:

• El primero coincidió con el cambio de accionistas. Sigma entró con el 100% de capital y una cultura de construir el futuro a la que había que ir adaptándose.
• Veníamos de una situación muy complicada porque un año antes se incendió nuestra principal fábrica –y la primera– en España, ubicada en Burgos. Los esfuerzos estaban puestos en reconstruirla y ajustarnos a esa situación, un preoceso que duró dos años. La nueva fábrica se inauguró a finales de 2016 y está construida bajo los conceptos más modernos de tecnología, de industria 4.0, de sistemas interconectados… Son unas instalaciones punteras en nuestro sector.
• En los años 2013-1014 vivíamos en Europa todavía un entorno de crisis, aunque a finales de 2014 se empezaba a ver un cambio desde el punto de vista macroeconómico, lo que permitió mejorar los ratios, las ventas y todo el entorno.

¿Cuáles han sido los principales cambios que ha vivido la compañía en esta última etapa?

Vivir estas experiencias ha hecho que la compañía haya cambiado mucho en estos últimos años: ha pasado de ser una compañía de productos cárnicos a ser una de alimentación, dando paso a otras proteínas y ofreciendo otras alternativas al consumidor. Así, hemos garantizado el núcleo base del negocio (productos cárnicos que se clasifican en tres grupos: cocidos, curados y embutidos en múltiples formatos de corte o de libreservicio) y, con el objetivo de dar más alternativas de consumo al consumidor, hemos dado entrada a tres áreas nuevas en el negocio:

1. Snacks. Hemos aprovechado los nuevos momentos de consumo de una sociedad cambiante y que pide conveniencia con la marca Snack’in, que nos ha traído muchas alegrías. Ha entrado en 370.000 nuevos hogares en los últimos dos años.
2. Quesos. Aprovechando el posicionamiento de la marca Navidul en productos curados vimos las sinergias con esta categoría por la relación con los hábitos de consumo de los embutidos y que podía funcionar. Incorporamos los quesos curados y semi-curados.
3. Proteína vegetal. Con el objetivo de dar respuesta a una tendencia cada vez más en alza de búsqueda de proteínas alternativas a la animal, lanzamos la gama Campofrío Vegalia para cubrir esta necesidad. Esta marca nos ha abierto nuevas rutas de innovación incrementales. Vegalia hoy es una plataforma que abarca 6 categorías diferentes de productos con 0% carne y 100% sabor, incluyendo embutidos, hamburguesas, salchichas, pizzas, humus… y que vamos a seguir extendiendo en los próximos años

Hoy estas 3 categorías son las que más crecen y donde la empresa tendrá más innovaciones en 2020. Nuestro objetivo es que los quesos y los productos de proteína vegetal representen el 10% del negocio en los próximos 3 años.

A falta de cerrar el año fiscal, ¿qué previsiones tienen de cierre de 2019?

2019 no ha sido un año fácil para nuestro sector por la irrupción de la crisis de la peste porcina en China. No hay que olvidar que China es el primer productor de cerdos a nivel mundial; produce más o menos la mitad y se estima que la mitad de su camada se ha muerto y morirá entre el año pasado y este, lo que supone que un 20%-25% de la carne de cerdo del mundo va a desaparecer. Esta proteína es una de las más importantes en su alimentación y han tenido que suministrarse desde otros países.
Además, hay que sumar que ha sido un año marcado por las guerras comerciales entre China y Estados Unidos, de forma que Europa ha sido su principal fuente de suministro. Y España ha sido el más beneficiado y el que más ha exportado a China. Esta alta demanda ha generado la mayor inflación de precio de la historia. En Camprofrío hemos tenido que trabajar mucho para poder compensar este impacto. Creo que al final lo hemos hecho bien.
Con todo, vamos a crecer. Estimamos unas ventas de 900 millones de euros en España, lo que supone un 3% más y 2.000 millones en el negocio de Europa.

Ante la velocidad hay que ser proactivos, ágiles, afianzar el negocio, repararse y ser valientes para hacer cosas nuevas.

¿Y qué expectativas tienen para 2020?

España es el mercado más importante del sur de Europa. Globalmente la categoría va bien, pero hay que tener en cuenta que España tiene una tasa cero de crecimiento de población, que es el principal indicador y generador en el consumo. La ecuación positiva es que el consumidor busca de forma transversal un producto de más valor añadido. Por lo tanto, aunque en volumen no se crezca tanto sí que se hace en valor. Y es muy positivo.
Es todavía pronto para ver cómo irá el año. Lo que sí es cierto es que todo va tan rápido y hay tantos cambios –de tendencia del consumidor, de geopolítica, de hábitos de consumo y también los propios de nuestro sector– que lo más importante es ser proactivos, afianzar el negocio, prepararse y ser valientes para hacer cosas nuevas.

Instituciones económicas globales advierten de una inminente desaceleración económica, provocada por la creciente tensión comercial y la menor demanda e inversión. ¿Cómo ve ud. el momento actual del gran consumo en España?

Sí veo cierta incertidumbre. Los ratios de crecimiento económico de este año no van a ser tan positivos como en años anteriores. Hay un nuevo Gobierno y tendremos que esperar a ver qué decisiones va tomando.
También hay que tener en cuenta la geopolítica mundial. El Brexit, aunque a nosotros nos impacta poco porque nuestras ventas allí son residuales, es un hándicap. No obstante, la guerra comercial entre Estados Unidos y China parece que se va solucionando, lo que impulsará la compra de carne de cerdo de allí.

Además del contexto macroeconómico, el sector cárnico se está enfrentando también al cambio de consumo: las necesidades de los consumidores se han diversificado exponencialmente y aumenta la tendencia vegana o la reducción del consumo de carne. ¿Cómo está dando respuesta Campofrío a dichos cambios?

Lo que vemos es que la tendencia a buscar una dieta más equilibrada, modulando mejor las proteínas, aumenta. Hay gente que sigue consumiendo carne pero que va introduciendo otras proteínas –y la vegetal es la más importante–. Y ahí estamos también nosotros para dar respuesta a esta tendencia. En 2017 lanzamos Campofrío Vegalia con productos de concepto y textura similar a los cárnicos en lonchas, pizzas, salchichas, hamburguesas, croquetas, humus… Su evolución ha sido muy buena. Y estoy convencido de que esta gama nos va aportar más éxitos en los próximos años.
Estamos trabajando en innovación, distribución, penetración y este año terminaremos con un plan de comunicación global de la marca.

El sector cárnico tiene que enfrentarse también al crecimiento de la población y al problema de suministro de proteína de forma sostenible. ¿Cómo ve una empresa cárnica esta cuestión?

Estamos trabajando en las tecnologías que nos permiten ir a favor de lo que nos pide el consumidor, garantizando siempre modelos sostenibles y de bienestar animal. Esta es nuestra respuesta. A partir de aquí iremos viendo cómo va evolucionando la alimentación en general y este sector en particular.

Snack’in. Esta marca nos ha traído muchas alegrías. La tendencia de conveniencia es un valor seguro.

Otra de las prioridades de las empresas es mejorar la reputación del sector cárnico y la transparencia hacia el consumidor…

Desde nuestros orígenes nuestro negocio ha sido siempre transparente y responsable. Ahora estamos trabajando intensamente en el origen de la carne y en garantizar su naturalidad. En este sentido vamos a empezar a dar pasos en el segmento ‘bio’ con el objetivo de que el concepto del kilómetro cero también esté asociado a nuestro sector.

Teniendo en cuenta este contexto, a priori desafiante, ¿cuáles son en su opinión los principales retos y oportunidades de las empresas y del sector que pone sobre la mesa el 2020?

Los ejes que vemos en el consumidor en cuanto a alimentación son cuatro: la salud, la conveniencia, el placer y la sostenibilidad. Las tres primeras ya están con nosotros desde hace años. A la cuestión de sostenibilidad se le ha dado un impulso estos dos últimos años porque es se ha convertido en una de las prioridades del consumidor. Estamos dando muchos pasos en estrategias de sostenibilidad, asegurando que todos nuestros procesos y productos sean más sostenibles con el medio ambiente. Nuestra apuesta por la reducción del plástico es firme. Todas nuestras soluciones tienen que estar dentro de estos cuatro ejes.

¿Y cómo se combinan estos factores con el precio?

Si el consumidor ve en la oferta una solución de valor estará dispuesto a pagar un precio superior, pero no excesivo, por el producto. De hecho la curva entre evolución de volumen y valor de los últimos seis años muestra claramente que la línea de valor va siempre por encina de la línea de volumen. Esa es la línea…

En 2017 Sigma hacía su última adquisición, el grupo rumano Caroli. ¿Hay más compras a la vista?

Estamos abiertos a oportunidades que cuadren con nuestra estrategia.

Para finalizar, ¿cuáles han sido, en su opinión, las claves de éxito que han llevado a la compañía al posicionamiento actual?

Sin duda 3:

1. La confianza en las personas. Es el activo principal que marca la diferencia.
2. La apuesta por las marcas y la innovación.
3. Estar abiertos y escuchar lo que nos dice el mercado, el consumidor y el cliente.

Nº 226 – MARZO 2020