C84 | Carlos Pérez – Haribo. “En golosinas, España es un mercado todavía por desarrollar”

Lorena Antón C84
Nº 237  – MAYO 2021

Carlos Pérez. Director comercial y marketing de Haribo España y Portugal.

Lorena Antón: Haribo cumplió 100 años en 2020, un año marcado por el covid-19. ¿Cómo ha vivido la compañía este último año tan excepcional?

Carlos Pérez: Una de las acciones que teníamos preparadas era una campaña de televisión con un aire muy festivo, celebrando el “estar juntos”, abuelos con niños, familias enteras… pero al inicio del confinamiento, esto nos pareció contraproducente. Esa misma semana llamamos a todas las cadenas y les pedimos la cambiaran por la campaña del 2016, que pensamos que podía servir de acompañamiento para pasar lo mejor posible ese mal trago ya que tenía el tono correcto: ponía el foco en ser feliz y en los momentos compartidos en casa.

Después del verano pudimos retomar alguna acción de relaciones públicas e hicimos donaciones de producto a la Cruz Roja, a hospitales y a cuerpos de seguridad, que tan duramente estaban trabajando.

¿Cuáles son los valores que han acompañado a la empresa en su crecimiento?

Los valores no se pueden impostar, por eso es tan importante compartirlos. En Haribo son básicamente seis:

1. Independencia. Siempre hemos querido mantener nuestra independencia estratégica. No tenemos accionistas externos ni tenemos deuda financiera con los bancos.
2. Enfoque. Queremos mantenernos en lo que sabemos hacer, que son los caramelos blandos. Las ganas de aumentar de tamaño mediante la diversificación han llevado a algunas empresas a no saber digerir esas adquisiciones.
3. Pragmatismo. Tomamos decisiones alineadas con nuestros valores sin tener que dar mil vueltas a las cosas.
4. Confianza. Tenemos relaciones a muy largo plazo tanto con los trabajadores como con proveedores y clientes.
5. Calidad. La familia fundadora apostó desde el principio por que el producto fuera el mejor del mercado.
6. “Alegres como niños”. Así queremos transmitir qué significa consumir y compartir nuestros productos. Internamente, también somos una empresa donde es divertido trabajar.

Y después de un siglo de vida, sigue siendo una empresa familiar. ¿Cuáles son, desde su punto de vista, las fortalezas de las compañías globales y familiares frente a las grandes multinacionales del sector?

La principal fortaleza es que podemos pensar en el largo plazo. No dependemos estrictamente de las ventas de un año, sino que trabajamos para que la empresa dure, y dure mucho. Tengo compañeros en mi equipo con los que llevo más de 15 años trabajando, igual que en otras filiales europeas del grupo. Esto hace que nos conozcamos muy bien y las sinergias fluyan. Entre países no hay rivalidad, sino colaboración.

Los productos de indulgencia para consumir en el hogar han tenido un comportamiento al alza durante el 2020. A su vez el canal impulso ha sufrido las consecuencias del confinamiento y las restricciones. ¿Cómo fue el impacto en ambos canales? ¿Qué peso tiene cada uno de ellos en las ventas?

El impacto en ambos canales ha sido desigual. En 2019, el canal out of home y el de supermercados tenían un peso sobre nuestras ventas del 50% cada uno aproximadamente. Todas las restricciones, así como la bajada del turismo, han tenido un impacto enorme en el out of home, donde perdimos cerca de un 40% de las ventas en volumen en 2020.

Por el contrario, el canal de alimentación organizada para llevar a casa se ha comportado muy bien. Aquí trabajamos para dar visibilidad a nuestros productos en el lineal y recordar que, en momentos duros, también necesitamos un punto de indulgencia. Además de los básicos, necesitamos momentos de relax. Las ventas aquí fueron bastante bien excepto en la línea de granel, donde, con gran pesar, clausuramos 4.000 expositores en toda España. Hoy siguen aún cerrados y en la mayoría de casos lo hemos sustituido por producto en bolsas pequeñas.

¿Qué palancas ha activado Haribo a nivel comercial para adaptarse al momento?

Nos sentamos y pensamos: ¿qué es nuestra marca? ¿cuál es su propósito? Somos una marca que intenta hacer felices a niños y mayores. y decidimos reforzar esa idea tanto de cara al consumidor final como hacia nuestros clientes, poniéndonos a su disposición. Para el canal impulso nos ofrecimos a aplazar pagos, recoger producto o guardar stock, entre otros. El canal alimentación tenía otras necesidades: que exprimiéramos al máximo nuestra cadena de supply chain para evitar roturas, y así lo hicimos.

¿Qué balance hace de un año de pandemia? ¿Cómo se cerró el 2020? ¿Cómo van las ventas este año? ¿Qué previsiones de cierre tenéis?

La caída tan grande del canal out of home no se ha podido compensar con las ventas del canal alimentación. En global, nuestras ventas en 2020 han bajado respecto a las del año anterior y esperamos compensar una parte con los resultados de este 2021, especialmente del segundo semestre, y recuperarlo completamente en 2022.

El canal online. No es un gran favorecedor de las compras por impulso, pero ahora forma parte de la vida diaria del consumidor. Hay que prestarle más atención.

¿Cómo es el mercado español de las golosinas? ¿Somos más o menos golosos que en otros países europeos?

En golosinas, España es un mercado todavía por desarrollar. En la despensa de los alemanes, franceses, ingleses o escandinavos siempre hay caramelos de goma y ositos, y es muy habitual que se compartan viendo un partido o una película. Aquí, sin embargo, históricamente hemos sido más de frutos secos o snacks salados o, en dulce, de chocolate. Es verdad que durante los últimos años hemos ido construyendo mucha venta y penetración para la categoría, por lo que estamos contentos, ya que hemos conseguido buenas cifras de crecimiento. El consumidor lo asocia cada vez más a un producto para todas las edades, no solamente para público infantil. Pero todavía nos queda recorrido.

¿Cuáles son las referencias estrella de la compañía en nuestro país?

Los ositos son el producto estrella de nuestra marca tanto en España como en el resto los países. Aquí, además, son muy populares los regalices o las torcidas. Y, sin duda, el sabor preferido en nuestro país es la fresa, por eso concentramos los lanzamientos más importantes en este sabor. En otras filiales trabajan más con sabores exóticos como mango, cola, limón o naranja.

El consumidor hoy. Antes se cogían los productos del supermercado sin tanto análisis, ahora tenemos un consumidor más exigente e informado.

¿Qué cambios perciben en el consumidor?

Notamos que el consumidor está cada vez más informado, es más exigente y más conocedor de las marcas, de si son o no transparentes, qué ingredientes y aditivos tiene el producto, cómo trabaja la empresa la salud y la sostenibilidad, etc. Antes se cogían los productos del supermercado sin tanto análisis, y ahora tenemos al consumidor más exigente e informado. Creo que debemos darle respuesta y ser transparentes y honestos.

La mayoría de estudios señalan que el consumidor tiende y va a tender cada vez más a dar mayor importancia a la salud como driver de compra. ¿Cómo se está adaptando una compañía de golosinas a esta tendencia?

Nuestros productos son chuches, golosinas de azúcar. Todo el mundo lo sabe, no hay nada oculto, y creo qu el consumidor es consciente de cuándo y en qué cantidades lo tiene que tomar. Debemos darles un voto de confianza porque ellos mismos saben que su consumo no sustituye comidas ni es nutriente básico, sino que es un producto puramente de indulgencia. Pero también tenemos alternativas con menos azúcar para aquellos consumidores preocupados por la salud.

En la actualidad cuentan con 5 tiendas Haribo en España y 1 en Portugal. ¿Qué planes tiene la compañía al respecto? ¿Cómo están evolucionando?

Más que una estrategia es un nuevo canal con el que acercarnos a los consumidores. Cuando ponemos una tienda en un centro comercial sabemos que el consumidor no va hasta allí para comprar nuestros productos –va a comprar ropa, zapatos, etc.–, pero cuando se encuentra con una tienda Haribo pasa como cuando se encuentra los productos en el lineal del supermercado: es una sorpresa.

Ofrecemos un espacio con todo nuestro surtido, donde se lo podemos enseñar y vender tanto para el paseo por el centro comercial y como para llevar a casa. Es una línea más de negocio, de momento pequeña, pero muy bonita ya que son espacios muy llamativos e ilusionantes.

En 2019 funcionaron muy bien. En 2020, con la pandemia, han sufrido mucho, pero ya notamos que en cuanto hay algo más de movimiento sus ventas repuntan rápidamente. Tenemos ganas de ver cómo evolucionan este verano y confiamos en que en 2022 las veremos cerca del pleno rendimiento. Estamos abiertos a posibles nuevas aperturas de tiendas propias en el futuro.

¿Qué papel juega la innovación en los productos de Haribo? ¿Es un buen o un mal momento para innovar? ¿Están trabajando en algún nuevo lanzamiento?

Las innovaciones más relevantes del 2021 son las dos reformulaciones que comentábamos antes y que van ligadas al concepto de salud: dos productos con reducción del 30% de azúcar y un gel dulce de nata y fresa también con el 30% menos de azúcar y eliminación de la gelatina de origen animal para consumo vegano.

De todos modos, somos una categorí en la que al consumidor le gusta encontrarse cosas nuevas, por lo que vamos incorporando innovaciones en cuanto a sabor, textura, color, nombre y variedad de manera habitual. Queremos que el consumidor encuentre cosas atractivas. Acabamos de lanzar junto a La Menorquina dos nuevos helados con los caramelos más emblemáticos de la marca, Ositos de Oro y Balla Stixx, que se distribuirán tanto en supermercados como en el canal impulso y la restauración.

El canal online de gran consumo ha sido el gran protagonista del 2020. ¿Cuál es su apuesta al respecto?

Trabajamos con los operadores digitales más relevantes, como Amazon o Glovo, y también estamos en la página web de nuestros clientes distribuidores. Pero, honestamente, creo que ni ellos ni nosotros le dábamos la importancia que le hemos dado en 2020. El online no es un gran favorecedor de las compras por impulso, por lo que no le prestábamos tanta atención, estábamos porque había que estar. Ahora, el online forma parte de la vida diaria y lo queremos impulsar mediante planes promocionales especialmente enfocados al mundo digital, planes de visibilidad, colaboración, etc.

Y del mismo modo que tenemos tiendas físicas propias, vamos a desarrollar nuestra plataforma de e-commerce para aquellos consumidores que se quieran relacionar directamente con nuestra marca. Esperamos tener esta web funcionando este verano.

La contracción del consumo durante este año y los siguientes parece inevitable. ¿Cómo se está preparando la empresa para este posible escenario? ¿Qué expectativas tiene Haribo y en qué va a focalizar esfuerzos?

Lo hemos debatido mucho internamente. Creo que a lo largo de 2021, con la apertura de las restricciones y la vuelta a la vida fuera del hogar, el canal de supermercados posiblemente se contraerá. Para nosotros, que partíamos de un peso del 50% entre los dos canales, no ha de ser una desventaja. Vemos el futuro con optimismo: si somos capaces de mantener el hábito de consumo del canal supermercado y, al mismo tiempo, volvemos a tener un volumen importante de ventas en el canal de fuera del hogar, recuperaremos las cifras de antes de la pandemia y consolidaremos el crecimiento.

¿Cuáles son los pilares sobre los que se va a asentar el crecimiento de Haribo a corto medio plazo?

Seguiremos con lo que venimos haciendo los últimos años. Por un lado, generar distribución allí donde todavía no estamos, hablando con clientes con quienes todavía no tenemos un acuerdo. Y, por otro, vamos a trabajar fuerte en campañas de comunicación para ser la primera opción de consumo de la categoría para el consumidor.

¿Cuáles son los grandes retos del gran consumo y del sector de los caramelos y golosinas en el futuro inmediato?

Las empresas que no sean capaces de adaptarse a la mayor demanda de información y transparencia del consumidor, sobre todo en lo que se refiere a la salud propia y a la salud del planeta, sufrirán. Hemos de ser conscientes de que, cada vez más, los consumidores saben lo que quieren y saben encontrarlo. En el grupo Haribo, por ejemplo, contamos con protocolos medioambientales muy estrictos en las fábricas –residuos, tratamiento de agua, aprovechamiento de la energía, etc.– y trabajamos constantemente en la reducción del plástico en el packaging, en gramaje y en tamaño.

En su opinión, ¿qué aprendizajes nos deja esta crisis en la sociedad y en las empresas?

Hemos aprendido que somos muy adaptables y resistentes, a la vez que frágiles. Sabemos movernos en circunstancias nuevas, como personas y como empresas, y sobrevivir. También hemos visto que muchas cosas que parecían necesarias e intocables, como lo viajes y las reuniones presenciales y no lo son tanto. En definitiva, hemos redescubierto que estar cerca de la gente que queremos es un placer.