Chicago es una de las ciudades más apasionantes del foodservice mundial. Es la tercera ciudad más poblada de EE.UU, pero el precio por metro cuadrado de los locales comerciales es más barato que en Nueva York o San Francisco. Una peculiaridad que hace que muchos emprendedores y nuevos conceptos de restauración tengan base en esta ciudad. Por ello, ofrece los mejores casos de estudio de cómo escalar una tendencia en cadenas de restauración de forma rentable y sostenible. Conveniencia, salud y customización continúan al alza, pero la tecnología se ha convertido en el principal aliado de un sector en constante adaptación: pago por móvil, robótica y apps para mejorar los tiempos de espera y el servicio.

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El mercado americano, en transformación.

Las claves

  1. Delivery. Las cadenas de restauración y restaurantes independientes se decantan por contratar la logística a terceros, como UberEats o Amazon
  2. Digitalización. Cualquier compañía que desee estar al día tiene como cita obligada en su agenda una reunión de trabajo con los key players de Silicon Valley como Google, Facebook o Apple, con el objetivo de desarrollar servicios y aplicaciones tecnológicas conjuntamente.
  3. Robots y automatización de las cocinas. Son los nuevos aliados del delivery. La empresa Starship tecnhologies dispone de un robot que es capaz de entregar pedidos con una autonomía de hasta 5 Kms. Sortea obstáculos y personas y tiene una capacidad de carga de hasta 18 kilos. Levy Restaurants ya está pilotando varios proyectos para sus restaurantes de hamburguesas.
    Y Miso Robotics ha lanzado ya Flippy –un robot que prepara las hamburguesas– y tiene un plan de expansión en los próximos dos años para estar presente, entre otros, en más de 50 restaurantes de la cadena de Seattle Caliburger.

El mercado americano de foodservice goza actualmente de buena salud. Sin embargo, los nuevos hábitos del consumidor están provocando que antiguos segmentos de mercado que eran
ganadores queden a la cola, perdiendo cuotas y márgenes, mientras surgen nuevos segmentos de éxito. También algunos segmentos tradicionales están sabiendo aprovechar la ola.
Por segmentos, según Technomics, los restaurantes fast casual (con un ticket medio de entre 9 y 14 dólares) están creciendo alrededor del 12% y los de fast food (con precios de hasta
9 dólares) lo hacen al 3,6%. Crecen los asiáticos y el noodle, las cafeterías, y los conceptos de pollo y pizza. Las dos principales palancas del éxito de ambos segmentos tienen nombre propio: la apertura y crecimiento del canal online (pedidos a domicilio) y la rapidez. De hecho, el 42% de los consumidores americanos está dispuesto a pagar más por el delivery.
Así, el crecimiento del fast casual viene dado porque son conceptos que están más cercanos a las necesidades del consumidor, ofreciendo un plus de innovación en producto, pero también en
procesos. Los operadores que realmente están despuntando basada su receta de éxito en tecnología + delivery + innovación. Hay que destacar la impresionante evolución de un nuevo
segmento de mercado, el llamado polished casual (casual “pulido”), cuyo ticket medio se sitúa entre los 20 y 50 dólares. Dos ejemplos serían la asiática P.F Chang´o The Cheescake Factory.
Por el contrario, los restaurantes con servicio a mesa pero que no están aplicando tecnologías que permitan mejorar los tiempos de servicios son los que peor evolución están teneiendo en el mercado. ¿Por qué? ¿Quiénes son? Restaurantes donde la complejidad del producto no permite reactivar la palanca del delivery como, por ejemplo, los steakhouses o asadores o aquellos donde innovación y tecnología no están yendo de la mano de la estrategia de la marca. En las grandes ciudades el consumidor busca rapidez y comodidad… “Recibir en mi casa un menú Big Mc en pijama por solo 9 dólares vale mucho más que eso” afi rma Darren Tristano de Technomics. En este mercado, los conceptos que más crecen son los asiáticos, mexicanos, italianos,
los bares de deportes y los steak. También lo vegano sigue su senda de crecimiento. Sí, el consumidor americano busca la hiper inmediatez en este sector y aquellas cadenas que son
capaces de dar una repuesta clara a esta demanda crecen. Los incrementos de ticket tienen apellido: la tecnología. Por ejemplo, Facebook ya está diseñando muchas aplicaciones para este sector.

STARBUCKS

EL MEJOR EJEMPLO DE TRANSFORMACIÓN

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Con más 24.000 restaurantes en el mundo y más de 30 años de historia, Starbucks está dando un giro a su estrategia de 180º. Fue en 2010 cuando comenzó su transformación debido a la situación del mercado, que obligó a la compañía a cerrar 800 restaurantes y despedir a más de 2.000 personas. Tras esta obligada reestructuración, hoy la multinacional es sinónimo de transformación y adaptación en Estados Unidos. ¿Cómo? A través de la tecnología y la renovación del diseño de sus locales.

APP: UNA APUESTA SEGURA

  • Recientemente Starbucks ha lanzado su nueva app ofreciendo al cliente la posibilidad de realizar un pedido y recogerlo en el mostrador de take away. Y murieron de éxito…
  • Hoy el 20% de sus pedidos se hace a través de medios digitales y el 8% se recoge para llevar.
  • El éxito de su app ha obligado a la compañía a replantear sus operaciones para dar respuesta a esta elevada demanda: desde el rediseño de los locales hasta la búsqueda de tecnologías que permitan reducir tiempos en este servicio. El objetivo es mejorar la propuesta de valor ante un consumidor americano que busca la máxima inmediatez.

STARBUCKS RESERVE BAR: OFERTA Y SERVICIO PREMIUM

  • Nueva enseña que combina su oferta actual con una zona más premium donde el consumidor percibe un salto cualitativo en producto y procesos.
  • Objetivo: mejorar la experiencia al consumidor. Para ello, el concepto que da un giro a su ambientación y oferta. Por ejemplo, la música está adaptada a este nuevo diseño y sus cafés
    provienen de todas las partes del mundo, son reserva y de pequeños productores locales. El consumidor puede escoger entre 7 tipologías diferentes de elaborar el café (pure over, clover, french press, expresso de Simonelli…, tal y como comenta Fabbiana Belous, la máxima responsable de reformas y del nuevo diseño de la compañía.
  • Introduce productos novedosos para atraer y sorprender al consumidor como café con helado, café prensado con diferentes grosores, máquina de nitrógeno para elaborar café (similar a la que se usa para elaborar cerveza) o el melrose, su última innovación de café frío con arándano.
  • Los 3 próximos pasos de esta marca son:
  1. Roastery. Cuenta ya con un restaurante en Seattle y aunará la fuerza del café de Reserve Bar con la oferta gastronómica de Princi, empresa recientemente comprada por Starbucks al taliano Rocco Princi.
  2. Starbucks Reserve. Un mix entre el Starbucks actual y Roastery.
  3. Reserve Stores, donde desaparece el Starbucks tradicional y la oferta de café será la del Reserve Bar.

UBEREATS

EL PRINCIPAL COMPETIDOR DE AMAZON EN DELIVERY

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Uber está presente en 500 ciudades, 70 países y tiene 2 millones de driver partners (repartidores). Su hermana pequeña es UberEats, la plataforma de delivery para dar respuesta al negocio de la restauración. Está presente en 25 países y tiene más de 45.000 restaurantes asociados. Su modelo se basa en repartidores autónomos que entregan en bicicleta, moto o coche, aunque también disponen de runners y walkers en ciudades como Singapur o Nueva York que minimizan el tiempo de entrega, sobre todo en momentos punta de estas ciudades cuando hay un colapso. 100% cashless. A pesar de estar establecidos en grandes ciudades, la entrega se hace en una media de 34,5 minutos. ¿Cómo es el modelo de negocio? El cliente paga el precio de su comida más 4,99 dólares por la entrega (para el repartidor). Ubereats se lleva un porcentaje del restaurante y hay un posible ingreso adicional para el repartidor, que es un variable, en función de la distancia recorrida. Destaca que el 75% de sus clientes da su opinión sobre el servicio. Además, no exige exclusividad, por lo que el restaurante puede estar en varias plataformas. El consumidor escogerá en base al que mejor servicio ofrece.

FARMER´S FRIDGE

EL CONCEPTO HEALTHY DE NEVERA INTELIGENTE

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En 2013 nace este novedoso concepto de la mano de Luke Sanders, New Jersey. Un comercial que pasaba largas horas en la carretera y comía principalmente en las típicas cadenas americanas de
fast food, con una oferta saludable muy limitada. Cansado de este tipo de comida crea esta nevera inteligente (una máquina de vending de nueva generación en puntos concretos de la ciudad), con un packaging transparente y atractivo que centra su oferta en ensaladas con una fecha de caducidad máxima de 48 horas y un ticket medio de 7,5 dólares. El ratio de fi delidad es alto: el 35% de los consumidores que prueban Farmer´s Fridge compran por lo menos una vez al mes. Y, de hecho, tras su acuerdo de colaboración con 7 Eleven (en el que incorporaron neveras en algunas de sus tiendas), el 95% de sus compradores confi rma no haber entrado en la cadena de conveniencia de no ser por Farmer´s Fridge. Hoy cuentan ya con 60 neveras en la ciudad de Chicago pero entre sus planes está expandirse a otras ciudades americanas y a Europa.

LAS CLAVES DEL CONCEPTO

  • Producción local. Todos sus productos provienen de productores locales, algunos de ellos son incluso ecológicos y se elaboran las unidades necesarias en base a un algoritmo en una cocina central.
  • Foco en la frescura. Al no existir una fecha de caducidad porque la legislación americana no la exige, “el valor está en garantizar una cadena de valor que realce la frescura”,
    explica Sanders. De hecho, el 80% de la oferta se vende en las primeras 24 horas. El resto, en las 24 siguientes. Y el 5% de merma se dona a colectivos necesitados.
  • App. Este servicio permite al consumidor saber dónde está su nevera más cercana e incluso conocer qué producto tiene en ese mismo momento.

SWEETGREEN

UNA DE LAS PRIMERAS CADENAS 100% CASHLESS

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Se trata de una de las nuevas apuestas del fast casual y uno de los grandes ganadores. El concepto lo crean 3 amigos que se conocieron en la universidad y vieron la oportunidad de hacer
un concepto más fresco, más friendly y que se preocupara por el producto y la transparencia de la cadena de valor.
Las 5 claves de éxito son:

  1. Clientes principalmente millenials.
  2. Comida saludable y mucha oferta ecológica.
  3. Customización. El cliente se personaliza la ensalada entre una amplia variedad de ingredientes.
  4. Tecnología. Es un concepto 100% cashless.El consumidor solo puede pagar su plato con transacción móvil o tarjeta de crédito. También destaca la app para poder hacer un pedido on-the-go y recogerlo en su zona de pick-up. De hecho y según los consumidores, Sweetgreen tiene la mejor app tras la de Starbucks.
  5. Y, sobre todo, transparencia con el cliente. Entre sus paredes es posible encontrar el origen de los productores con los que trabajan.

Está ya presente en 10 estados americanos con una red de casi 70 establecimientos. Su crecimiento no está yendo a velocidad de cohete, pero sí están creando un concepto rentable y
sostenible.

TRUE FOOD KITCHEN

ALIMENTACIÓN ANTINFLAMATORIA, SOSTENIBLE Y BIOLÓGICA

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True Food Kitchen nace en 2008 de la mano de Sam Fox, un experto en medicinas alternativas y apasionado por la holística, y Andrew White, médico entusiasta de la alimentación saludable. Hoy pertenece a Fox Restaurants, un grupo multimarca con sede en Arizona y con una treintena de restaurantes en 11 estados. Se trata del primer concepto de cadena que ofrece platos basados en una oferta antinfl amatoria, sostenible y biológica. Su lema es “True wellness and food”, es decir, hacer una cocina que te haga sentir bien.
Con una facturación anual cercana a los 9 millones de euros, la comida para llevar ya representa el 20% de sus ventas (su partner de delivery es UberEats), su ticket medio es de 24 dólares y su consumidor más fiel acude entre 3 y 5 veces semanales en el establecimiento visitado en Chicago.

UNA OFERTA MUY ESTUDIADA

  • Oferta dinámica. Cambia cuatro veces al año y es innovadora, estacional y basada en productos saludables: zumos y cócteles de frutas que se hacen con fruta recién exprimida, vinos internacionales de producción ecológica, cervezas especiales, sopas (cada día proponen una distinta –nosotros probamos la de tortilla de maíz con pollo en base a tomate–).
  • Ingredientes permitidos y no recomendables. Han elaborado una lista de ingredientes permitidos (como los pistachos) y otra con unos 12 que no son recomendables, ya que pueden contener
    un alto nivel de pesticidas o ser más perjudiciales (por ejemplo, los cacahuetes, que desaparecen de la carta porque no son antinfl amatorios). Su menú tampoco contiene cerdo y el vacuno y los lácteos existen, aunque de forma restringida.

MOD PIZZA

PIZZA CUSTOMIZADA EN TRES MINUTOS

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El origen de este grupo fue como proveedor de masas y pasteles para Starbucks. Pero hoy MOD tiene entidad propia con más de 200 restaurantes en Estados Unidos (80% restaurantes propios
y el resto franquicias) y presencia ya en el mercado inglés. Es la cadena que mayor crecimiento está demostrando en su categoría. Mod compite en rapidez con más de 20 grandes
cadenas. Ofrece una pizza de calidad y customizada con una velocidad de vértigo. Todas sus verduras son locales y trabajan con masa congelada que descongelan 24 horas antes de entrar
en el horno, que funciona a 800 grados y que es capaz de hacer una pizza perfecta en menos de 3 minutos. Pero su propuesta de valor se centra en su principal activo: el empleado. Según el director regional de operaciones de la zona de Middle East, “su negocio no son realmente las pizzas sino el equipo”. Su fi losofía es “Spreading modness” y consiste en tratar a los empleados de forma correcta y en el centro. Por ejemplo, el 70% de los empleados consigue ser gerente a través de promociones internas y muchos de ellos son personas con problemas
de inserción. De hecho, tienen un programa de desarrollo centrado en tres pilares básicos: la confianza, la formación y formar parte de una gran familia. Otra clave de su crecimiento ha sido la relación a largo plazo con sus proveedores.

LEVY RESTAURANT GROUP

EL REY DE LA EXPERIENCIA

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Levy Restaurant nació en Chicago con un restaurante y poco a poco empezó a ofrecer servicios de categing. Hoy es la marca que da nombre al negocio de ocio de Compass Group en Estados
Unidos que, con una facturación de 1.700 millones, es uno de los líderes del mercado de restauración social y comercial en centros culturales y deportivos del país y una cuna de aprendizajes para otros conceptos en cuanto a tecnología. Su objetivo es ofrecer la mejor experiencia al cliente de un partido de baseball o de Disneyland. Para ello, colaboran estrechamente con marcas para ofrecer productos innovadores. En un evento que patrocinaba TMobile se desarrolló una bebida de color lila, como el color del patrocinador. ¡Fue un éxito en ventas! u producto estrella es la cerveza artesanal (supone el 50% de sus ventas), pero siguen buscando fórmulas para vender más vino. Sus cafés son de productores locales. Trabajan con mixólogos y tienen en su equipo a más de 20 chefs. De hecho, su foco está puesto en que su cliente consuma más platos premium y no solo fast food.

MÁS Y MEJOR TECNOLOGÍA

Levy Restaurant cuenta con un potente big data y trabaja una estrecha colaboración con partners claves de Silicon Valley en el desarrollo de nuevas tecnologías que permitan:

  • Reducir las colas de espera en todos los puntos de contacto con el cliente.
  • Promover el 100% cashless, en detrimento del pago por móvil. De hecho, el reto es alcanzar en 2020 un 45% de transacciones de pago móvil.
  • Apostar por la robótica. Ya están haciendo pilotos para hacer hamburguesas vía robots. El internet de las cosas, según Weber, es el futuro.
  • Desarrollar una de las apps más interesantes de este mercado y que el cliente de los eventos deportivos cada vez más que permite desde reservar una entrada y pedir al mismo tiempo la consumición y pagarla (cervezas, cena, caja completa para preparar margaritas para varios amigos…), indicando la hora de entrega en el asiento comprado; facilitar información para evitar colas de entrada o saber la zona de parking más cercana al asiento; hasta mover a vendedores de cerveza, perritos calientes u ostras con hielo, según el trafico de cada momento.
PF

Patricia Fernández

Responsable del canal HORECA de AECOC
pfernandez@aecoc.es

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