Barbara Calvaresi, responsable de los sectores Frutas y Hortalizas y Carnes de AECOC
C84 -Nº 238 – JUNIO 2021

Con más de 150 años de historia, Coop es hoy el segundo grupo de distribución minorista de Italia con una cuota de mercado del 12,5% y una facturación de más de 13.000 millones de euros. El consorcio Coop está formado por más de 50 cooperativas, cuenta con 6,4 millones de socios activos y un posicionamiento multicanal con su red de 1.800 tiendas en el país entre supermercados –Coop–, hipermercados –Ipercoop y Extracoop–, tiendas de conveniencia –Incoop– y su tienda online con la que llegan al 25% de la población italiana. Barbara Calvaresi, responsable de los sectores de frutas y hortalizas y carnes de AECOC, entrevista a Claudio Mazzini, director de comercialización de productos frescos en Coop Italia.

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Claudio Mazzini. Director de comercialización de frescos de Coop Italia.

Bárbara Calvaresi: ¿Qué importancia tienen las secciones de frescos en COOP?

Claudio Mazzini: Coop ha apostado por los productos frescos desde sus orígenes. Las ventas de frutas y hortalizas, carnes y pescado suponen cerca de 2.600 millones de euros, una cifra muy significativa que representa aproximadamente el 22% de la facturación total del grupo. Todas las tiendas tienen secciones asistidas para frutas y hortalizas y carnes y 300 de ellas cuentan además con pescadería.

Estas secciones son muy importantes para atraer y fidelizar a los consumidores, que en función de ellas deciden dónde comprar, por lo que existe una gran competencia entre las cadenas de supermercados tradicionales y los que antes solíamos llamar discounts, aunque solo nosotros los llamamos así porque el consumidor se refiere a ellos con el nombre de la enseña en cuestión. En su percepción son supermercados simplificados, con menor surtido pero con todo lo necesario para hacer la compra. Durante los últimos años esta es una modalidad de venta que está creciendo mucho en Italia básicamente por 2 motivos:

  • La crisis económica, que el covid no ha hecho sino agravar
  • La propia naturaleza de las tiendas de esos retailers, que son muy diferentes a las que tienen en Alemania. Aquí son supermercados muy agradables, nuevos y con todas las secciones y servicios de un supermercado tradicional, incluidos los frescos.

Por todo ello, hoy la competencia en frescos, sobre todo en la sección de frutas y hortalizas, es extraordinaria.

“La competencia en frescos, sobre todo en la sección de frutas y hortalizas, es extraordinaria”.

¿Cómo ha impactado el covid en las ventas de estas secciones?

El covid –que redujo la libertad de movimientos del consumidor y cambió su comportamiento social– ha provocado nuevos hábitos de compra, empujando sobre todo el consumo de carne y pescado en el hogar. Durante el último año el canal horeca ha tenido una contracción fortísima y una parte de ese consumo se ha hecho en casa y la distribución organizada se ha visto favorecida. Está por ver cuántas de esas ventas ganadas se mantendrán con la reapertura de la restauración por la noches. La reducción de ventas afectará más previsiblemente a la carne de ternera y al pescado, porque no vamos al restaurante para comer pollo o naranjas.

¿Cómo construye diferenciación Coop en la sección de frutas y hortalizas?

Nuestra sección de frutas y hortalizas factura 1.300 millones de euros.

Esta sección tiene una larga historia ligada a nuestra marca privada. Coop fue la primera empresa italiana, y creo que también europea, que lanzó su propia marca de frutas y hortalizas en 1989. De hecho yo empecé en la compañía hace 31 años como técnico de control de frutas y hortalizas, observando punto de maduración, sabor, grados brics, trazabilidad, tratamiento antiparasitarios, residuos… En esa fecha iniciamos ya un proyecto que ponía el foco en la reducción de los tratamientos químicos y la selección de las mejores variedades. En 1989 lanzamos una marca que se llamaba “Prodotti con Amore” (producidos con amor). Ahora tenemos diferentes marcas en función de los distintos posicionamientos de marketing:

  • Origine. Marca de productos básicos en la que hablamos de control de químicos y de seguridad alimentaria.
  • Fiorfiore. Esta marca acoge los productos con mayor sabor y calidad.
  • Viviverde. Es nuestra marca para la producción ecológica.
  • Benesí. Es nuestra marca para los productos funcionales para dietas específicas (como los productos libres de sal, azúcar, gluten, etc.).

“Que el producto sea local, italiano, es muy importante para nuestros clientes, y es un aspecto clave también en nuestra comunicación”.

¿Productos funcionales en la sección de frutas y hortalizas frescas?

Sí, pero me refiero a los frutos secos y a las frutas desidratadas, categorías donde tenemos autorizado comunicar sus beneficios para la salud.

El 30% de las ventas de frutas y hortalizas corresponden a las marcas de Coop. En Italia creo que somos los únicos en tener una cuota tan importante de marca propia en frescos.

¿Cuál es la estrategia en la sección de carnes?

Ofrecemos la misma segmentación de marcas:

  • Origine. Para productos que se caracterizan por la ausencia de tratamientos con anabolizantes y hormonas. También hemos lanzado el proyecto “Alleviamo la salute”(criar la salud) enfocado a reducir el uso antibióticos, aumentar el bienestar animal y la seguridad alimentaria.
  • Fiorfiore. Representa la máxima calidad, con carnes de razas reputadas como la piamontese o la chianina.
  • Viviverde. Para los producto ecológicos, que respetan la directiva europea y la prohibición de antibioticos. Estamos trabajando junto con los productores para seguir avanzan en esta dirección.

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“La secciones de frescos en Coop tienen una larga historia ligada a nuestras marcas de distribución”.

¿Cuál es el desarrollo de la marca Coop en productos del mar?

Tenemos las mismas marcas: Origine, para los pescados de criadero como la dorada, la lubina, el salmón…Fiorfiore para los productos de determinadas zonas de procedencia y Viviverde para los productos ecológicos que están teniendo una gran respuesta por parte del consumidor. Mucho más en carne, aunque también en productos del mar está creciendo.

¿Qué porcentaje de las ventas representan los productos ecológicos en cada categoría?

Sigue siendo una categoría nicho. Piensa que en frutas y hortalizas, donde tenemos una línea de ecológicos muy importante, estos productos solo representan el 6% de la venta total (80-85 millones de euros de facturación). En carnes y pescados ese porcentaje está en el 2%, pero subiendo. En Italia hay un mercado para estos productos y queremos estar en él también con nuestros productos frescos.

¿Qué criterios deben cumplir vuestros proveedores de productos frescos?

En principal requisito es que sus productos sean italianos. El 98% de las carnes y el 85% de las frutas y hortalizas son italianas. En productos del mar los datos son muy inferiores, para poder atender todas las necesidades. Por ejemplo, tenemos mucho atún de proveedor español.

Que el producto sea local, italiano, es muy importante para nuestros clientes, y es un aspecto clave también en nuestra comunicación. Este posicionamiento es totalmente coherente con nuestra historia, ya que somos una cooperativa de consumidores, y el apoyo a la economía y las comunidades locales forma parte de nuestra misión. Además, la decisión de comprar y vender producto italiano no ha hecho sino crecer con el covid.

Con respecto a las frutas y hortalizas, en general compramos fuera solo lo que no encontramos en Italia en ese momento. Por ejemplo, los cítricos de junio a octubre o la pera de marzo a agosto. Para manzanas ya tenemos técnicas de conservación que nos permiten tener durante los 12 meses del año producto italiano. Las peras en cambio las importamos de Argentina o Sudáfrica. Y es muy significativa la relación con España para todas las producciones que se anticipan o llegan después de la producción italiana, como en el caso de la clementina; el fresón o la fruta de hueso. Cuando empieza la producción italiana, concluye la importación de otros países. Importante para Italia es el pimiento, porque parece que sólo en España se produce pimiento en el invierno.

Además, todos nuestros proveedores tienen que tener las certificaciones oportunas, como ISF, Global Gap y otras normas o estandares europeos o mundiales, y cumplir con las especificaciones propias de Coop en temas como: el uso de los antibióticos en la carne y el pescado, la ausencia de pesticidas o la agricultura de precisión en la fruta y la verdura entre otros.

En carne, lo que que no es italiano lo compramos directamente en Francia o en Irlanda. Pero son porcentajes muy bajos; el 2% o 3% de lo facturado.

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  • Como cooperativa de consumidores, el apoyo a la economía y las comunidades locales forma parte de la misión de Coop Italia.

  • Viviverde es la marca de Coop para los productos ecológicos.

La atención y el asesoramiento en productos frescos son fundamentales para el consumidor de frescos.

Sobre todo en el pescado, la prescripción es fundamental. Hemos comprobado que si por cuestión de costes decidimos quitar la pescadería y poner producto envasado o de libre servicio, se nota en las ventas, porque la relación entre el comprador y el pescadero es importantísima.

En carne, hemos puesto en marcha un proyecto nuevo centrado en lo que denominamos “l’officina delle carni” (las oficinas de las carnes). En las carnicerías organizamos el producto de manera tradicional por categoría de animal (carne de ternera, pollo, conejo) y con cortes pensados para aquellos clientes que conocen la carne y saben cocinarla y que necesitan un asesoramiento específico por parte del carnicero. Y luego en la zona de libre servicio, desde hace 3 años, trabajamos para acercar la carne a los clientes que no conocen los cortes ni saben cocinar. Aquí buscamos ofrecerle una experiencia de compra rápida, simple y conveniente. Por eso organizamos los productos por ocasiones de consumo. Por ejemplo, todas las hamburguesas están juntas, ya sean de ternera, pollo, conejo. Luego tenemos soluciones de comida como platos preparados, carpaccios, tartares, kebabs…. Otra categoría son los productos listos para horno. Estas soluciones están funcionando muy bien, sobre todo con la gente joven. Esta nueva organización representa toda una revolución de la sección de carnes que busca dar respuesta a las necesidades del consumidor en sus diferentes momentos de consumo.

¡Todo un ejemplo de gestión por categorías! Además hacéis también cross selling. Recuerdo ua acción en un supermercado en el que ponías una receta de pescado con verduras en la zona de frutas y hortalizas y se invitaba al consumidor a visitar la pescadería.

Este tipo de acciones funcionan muy bien. Sabemos que el 80% de las personas que entran en la tienda pasan por la sección de frutas y hortalizas, por eso aprovechamos para realizar campañas de comunicación y marketing que no sean simplemente ofrecer un descuento sino que muevan el consumidor a visitar otras secciones menos concurridas.

Hablemos de sostenibilidad. En España en este momento el gran foco está en la reducción de packaging, particulamente de plástico. ¿Cuáles son las prioridades de Coop?

Coop se ha adherido de manera voluntaria a la Campaña de la Comisión Europea para aumentar el uso del plástico reciclado (la “Pledging Campaign”), asumiendo el compromiso de alcanzar los 10 millones de toneladas de plasticos reciclados en 2025 y darle una segunda vida en nuevos productos. Nuestra estrategia no es plastic free, porque en este momento es imposible trabajar sin pásticos, pero sí apostamos por su reducción y por impulsar la economía circular utilizando plástico reciclado. De hecho, todos los envases de la marca Coop en frescos proceden de plástico reciclado. También utilizamos carton o polímeros siempre que no se comprometa la calidad ni el ciclo de vida del producto.

En Francia está muy estendido el uso del skin pack para la carne y también para el pescado. ¿Qué uso hace Coop de este sistema de envasado?

Utilizamos el skin pack en carnes y pescados de altísima calidad, porque su costes por kilo de producto son muy elevados. Es una solución para el 5% o el 8% de la carne y del pescado, siempre que el equilibrio entre el precio y el servicio lo permita.

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  • El 80% de las personas que entran en Coop pasan por la sección de frutas y hortalizas.

Tras la pandemia, la sensibilidad de los consumidores al precio crece en España, lo que puede conducir a una mayor agresividad promocional que podría desencadenar una guerra de precios a final de año. ¿Qué está pasando en Italia?

Lo mismo. Ahora, debido al covid, tenemos una ley que no permite despedir a los trabajadores. Pronto esa norma ya no estará vigente y se estima que se perderán 700.000 o 800.000 puestos de trabajo. Los analistas ya hablan de que estamos a las puertas de la crisis más grande de los últimos 20 años, mucho más fuerte que la crisis del 2008-2009.

Tenemos por tanto un consumidor muy atento al gasto a la vez que pide más calidad, más seguridad… Una ecuación de difícil equilibrio.

La segmentación de los consumidores está cambiando de forma increible. Tradicionalmente el consumo de alimentos en Italia, y creo que también en España, lo podíamos comparar con un barril de vino: pequeño por arriba, pequeño por abajo y con una pancha amplia que serían los consumidores de clase media. Ahora ese barril se esta transformando en un reloj de arena, donde el centro, la clase media se está estrechando y tenemos un nutrido grupo de consumidores en la base con un menor poder adquisitivo. Este es un cambio muy relevante y representa una gran oportunidad para para algunos productos. Así las cosas, vamos a tener que repensar todos los gastos intermedios y ser mucho más eficientes para el nivel básico.

“Los analistas ya hablan de que estamos a las puertas de la crisis más grande de los últimos 20 años, mucho más fuerte que la crisis del 2008-2009”.

¿Cómo veis todo el tema de las proteinas alternativas a la carne o las carnes sintéticas?

De momento no tenemos estos productos en la sección de carnes. Creo que el futuro está en utilizar productos alternativos, como insectos, para alimentar a los animales y reducir el impacto ambiental de la alimentación animal. En 2017-2018 hubo en Italia un boom de consumo de hamburguesas vegetales. Durante un año pareceía que todo el mundo consumía estos productos; 4 años más tarde su consumo es prácticamente inexistente. En Italia tenemos 700.000 personas veganas sobre una población de 60 millones. No obstante, 22 millones de personas son flexitarianas, por una cuestión de salud, y debemos encontrar una solución para ellas. Sin duda, en el futuro se consumirá menos carne, pero de mayor calidad. Tenemos que mejorar muchas cosas (alimentación y bienestar animal, antibióticos… ), pero si el consumidor quiere comer carne, comerá carne no una carne falsa.

 
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BARBARA CALVARESI
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