C84 | Claves para seguir creciendo en congelados

El 68% de shoppers declara que ha comprado y consumido platos preparados congelados en el último mes.

Evolución del mercado

Con una penetración de casi el 99%, el gasto en congelados ha crecido un 16% desde 2015 hasta 2018. Esta evolución positiva queda reflejada en los datos evolutivos del panel de compradores de Nielsen. El crecimiento se explica en su mayoría porque en estos tres años ha crecido el gasto por hogar hasta los 155,2€/año/hogar (+15%). Y, a su vez, se debe tanto a que los compradores realizan más actos de compra (ya se alcanzan los 29 actos al año) como a que el gasto en cada compraha crecido un 7%.
Cuando pensamos en cómo pode­ mos seguir creciendo, dado que no podemos contar con la baza de un crecimiento poblacional, cobra cada vez más importancia el marke­ting 4.0., definido por Kotler, que nos anima a situar al shopper en el centro de la estrategia. Por tanto, es vital conocer sus hábitos y valo­res para satisfacerle. Y no solo eso, sino que esta cuarta evolución del marketing, además implica la ver­tiente digital. Mezclar lo “nuevo” con lo “tradicional” para que los consumidores nos conozcan y pres­criban. ¿Pero qué sabemos del shopper en general y de su relación con los congelados en particular? Repasamos algunas de las conclu­siones de diversos estudios para identificar tendencias y necesida­ des del shopper.

El 66% de shoppers declara que busca soluciones que les ayuden a ganar tiempo en su día a día.

Preferencias y necesidades del shopper

1. Salud y conveniencia, sin privar­se de momentos de indulgencia. Se­gún datos de la Plataforma Aecoc ShopperView, un 58% de la pobla­ción considera que lleva un estilo de vida saludable. Pero hay un gran margen de mejora, ya que el 82% declara que una dieta equilibrada es imprescindible para llevar una vida sana. Por ello, el 47% declara que el año que viene comprará más pro­ductos saludables y un 32%, más productos bajos o sin (grasas, azú­cares, etc.).
   En cuanto al auge de la convenien­cia, según datos de Kantar las ayu­das en cocina (como caldos, pro­ductos refrigerados o verduras preparadas) han crecido entre 5 y 10 puntos porcentuales de penetra­ción en los últimos 3 años. Además, diversos focus group realizados por Aecoc ShopperView, han mostrado cómo la conveniencia forma parte de las decisiones intrínsecas del consumidor. De hecho, es una de las principales variables de sus ecuacio­nes de decisión, pero la tienen tan interiorizada que ni siquiera son conscientes de ella. Según estos es­tudios, el 66% declara que busca soluciones que les ayuden a ganar tiempo en su día a día y la prueba es que el 68% ha comprado y consu­mido platos preparados congelados en el último mes.
   Sin embargo, además de buscar so­luciones prácticas, no están dis­puestos a renunciar ni a la calidad ni a la indulgencia, aunque tampoco están dispuestos a pagar un precio desorbitado por ella.
2. Vivir una experiencia de compra atractiva: A la pregunta de qué es lo que más valoran en sus compras, el shopper nos habla de la experiencia de com­pra como parámetro primordial. En esta experiencia incluyen la impor­tancia del entorno físico, la aten­ción recibida, la accesibilidad y cómo realizan el acto de compra. Por eso, ahora que hay que poner al comprador en el centro de la es­trategia, cobran importancia las ofertas hiperpersonalizadas basa­das en el historial o la fidelización. Cada vez hay que basarse más en satisfacer al consumidor actual para fidelizarle en lugar de buscar nuevos compradores, ya que es mu­cho más fácil conquistar a alguien que ya te ha probado, que lograr que alguien te conozca y decida probarte.
   En este proceso hay que tener en cuenta el tipo de compra. En el canal online los shoppers alaban la conve­niencia y facilidad para comparar pre­cios, mientras que de la compra offli­ne destacan esa experiencia que les permite tocar, sentir y probar el pro­ducto. Ahora ya no deberían conside­rarse ambos canales por separado, sino que hay que tratar de ofrecer la misma experiencia, aquella por la que la marca busca su diferenciación.
3. Percepción sobre los productos congelados y helados. Los benefi­cios que destaca el comprador son:
   • Practicidad: soluciones fáciles de encontrar en el punto de venta y fáciles de preparar. Esto les per­mite ahorrar tiempo y, a la vez, evitan el desperdicio alimentario.
   • Variedad: ya que pueden encon­trar un producto todo el año sin importar la estacionalidad y, ade­más, con fechas de caducidad largas.
   Sin embargo, comentan que, a ve­ces, debido a su falta de tiempo, no leen o no siguen las instrucciones de uso, lo que puede hacer que el producto no quede en su estado óp­timo. Además, esa falta de informa­ción puede derivar en que los pro­ductos se perciban como menos saludables.

Más frecuencia de compra

Ahora que conocemos mejor al com­prador y consumidor, ¿qué podemos hacer para mejorar los ratios de la sección de productos congelados y helados? La clave es incrementar la frecuencia de compra, algo que po­demos conseguir a través de 3 pa­lancas claves:

1. Innovación relevante para el consumidor. Debemos poner foco en nuevos planteamientos de pro­ducto –contenido– y diseño del pac­kaging –continente–, trasladando una premiumización para incremen­tar el ticket medio. Como reto, ha­brá que potenciar soluciones cada vez más saludables o percibidas como tal –productos naturales, eco, sin aditivos…– pero sin olvidar la conveniencia.
2. Comunicar mejor y ser capaces de transmitirle al consumidor todas las bondades y beneficios de estos productos. Es prioritario concienciar al consumidor de que puede encon­trar productos innovadores, enfoca­dos hacia cualquiera de sus momen­tos de consumo –ya sea salud y bienestar o indulgencia– y siempre bajo un halo de conveniencia.
   A través del merchandising es im­portante informarles de que los pro­ductos congelados tienen benefi­cios iguales o mayores que otros productos a diferentes temperatu­ras. Por tanto, son la solución de más conveniencia, tanto por su pre­paración, como por su almacena­miento y por la reducción del des­perdicio alimentario.
3. Aprovechamiento del espacio, ya que el problema no es el espa­cio, sino cómo se utiliza. Si echa­mos la vista atrás, parece que la sección de congelados es una de las que menos ha evolucionado en los últimos 40 años. Esto no es así, la tecnología nos ha ayudado a ga­rantizar la cadena de frío para man­tener la calidad de los productos. Además, poco a poco se le ha ido restando “frialdad” a la estética de la sección. Aunque todavía sigue siendo una de las que más recorri­do tiene en cuanto a teatralización y navegabilidad. ¿Cómo podemos hacerla aún más atractiva? Crean­do lineales con más visibilidad y ac­cesibilidad para generar tráfico, a través de elementos que nos permi­tan transmitir las novedades y la calidad de los productos, así como los beneficios.

Consumidor. Cobran importancia las ofertas hiperpersonaliza­das basadas en su historial o la fidelización.

10 años de Plataforma del Congelado

La Plataforma del Congelado de AECOC celebró su décimo aniversario en 2018. Durante esta década hemos trabajado para ser fuente de conoci­miento y detectar oportunidades de desarrollo conjunto, entre fabricantes y distribuidores, en aspectos como la experiencia de compra, la percepción del consumidor y la cadena de frío. Nuestra misión: hacer crecer la sec­ción de productos congelados y hela­dos. La iniciativa nació a partir de la semilla que plantamos hace 17 años con el Mes del Congelado, un evento promocional que se celebra en mar­zo en los puntos de venta, con el ob­jetivo de mejorar la percepción que tiene el consumidor de la sección de congelados y sus productos.
Durante los 10 años de la Plataforma del Congelado hemos analizado tan­to el mercado como el consumidor, para construir propuestas de impac­to positivo en la sección de congela­dos del retail español, que nos han ayudado a obtener los resultados antes mencionados. Nos hemos fo­calizado en:

• Conocer y divulgar. Realizamos estudios para conocer mejor al comprador, al consumidor y la realidad en el punto de venta. Hemos divulgado los resultados de estos estudios logrando más de 200 apariciones en prensa (tanto offline como online), participando en eventos sectoriales y ofrecien­ do webinars gratuitos para com­partir el conocimiento con el res­to del sector.
• Construir conjuntamente. Hemos organizado más de 30 puntos de encuentro con los agentes del sector –fabricantes miembros de la plataforma, distribuidores y operadores de la industria auxi­liar– para construir conjuntamen­te recomendaciones que se pue­dan aplicar en el punto de venta. Así, hemos demostrado los resul­tados positivos derivados de im­plementar nuestras sugerencias para las tiendas.

Para conmemorar el décimo aniver­sario de la Plataforma también se ha actualizado el logo, adaptándolo a la evolución del sector y transmitiendo mejor nuestro posicionamiento.

Con estas acciones seguimos apro­ximándonos al shopper y ayudando al retail a adaptarse para satisfacer­le. El objetivo es que la sección evo­lucione y el consumidor perciba los productos congelados y helados como su elección de deconfianza. Y vamos a continuar trabajando en estos objetivos.