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Rosa Galende | C84

3×2, 2X1, segunda unidad al 50%… A los compradores les gustan las promociones. Les permiten adquirir sus productos favoritos a un mejor precio y son, sin duda, una ‘sorpresa positiva’ en sus compras más rutinarias. Para la industria y la distribución las promociones son una potente herramienta de venta, pero también motivo de preocupación. Según datos de Nielsen, la actividad promocional copa el 40% de las ventas del hipermercado y el 30% del supermercado; sin embargo, la mitad de las promociones que se realizan no son rentables. El Comité de la Demanda de AECOC trata de identificar las causas con el fin de poder introducir medidas correctoras.

Un dato. El 52% de las promociones no aportan venta incremental.

La actividad promocional no para de crecer. Al consumidor le gustan las promociones. Las pide. Nos hemos acostumbrado a que muchas de las cosas que más nos gustan y utilizamos son gratis: la música, la información, las redes sociales, las entregas a domicilio… Y las promociones nos acercan a esa gratuidad. Según explica Rosario Pedrosa –gerente del área de la demanda de AECOC–, durante los años más duros de la crisis las promociones permitieron a las empresas marquistas reducir el gap de precio frente a la MDD; ahora se han convertido en una constante en el mercado. Según datos Nielsen, el 21% de todo lo que se vende en gran consumo son productos en promoción: 28% en el caso de las marcas de fabricante y 11% en el caso de la MDD. Por formatos, las ventas en promoción representan el 41% del total en el hipermercado, el 20% en los supermercados grandes, el 28% en los medianos y el 30% en los pequeños. Y el dato más preocupante para el sector: la mitad de estas promociones no son rentables (52% frente al 49% en Europa).
Ahora que el consumo se recupera (2,7% de crecimiento en 2016 y 2,2% previsto para 2017) y la MDD frena su crecimiento, las empresas de la industria y la distribución sepreguntan si la vorágine promocional en la que estamos inmersos es buena para el sector y sobre todo si es sostenible a largo plazo, ya que a medida que las ventas en promoción aumentan la rentabilidad desciende. Sin embargo, esta dinámica en la que muchas empresas se sienten ‘atrapadas’ se antoja difícil de romper. 

Promociones para activar las ventas 

El 60% de los consumidores dice buscar activamente promociones,
según Nielsen. Uno de cada cinco llega incluso a cambiar de tienda en función de la actividad promocional. Las promociones permiten a los consumidores seguir comprando sus marcas favoritas a un precio más ajustado a su presupuesto. Porque el consumidor “no es tonto”. Si compra en promoción siente’ que ha comprado bien. Así, marcas antes intocables abrazan ahora la “segunda unidad a mitad de precio” con verdadera vocación. Todo con el fin de seguir estando en unas cestas de la compra que se hacen cada vezmás pequeñas y frecuentes. Y el consumidor, claro, encantado. 

Eje de ventas. Para muchas empresas de la industria y la distribución de gran consumo, las promociones son una palanca clave para activar las ventas.

Para la mayoría de las empresas de la industria y la distribución las promociones son una potente herramienta de venta, que incentiva la prueba de nuevos productos y contribuye a construir un posicionamiento de precio de marca o enseña. En principio, su función es generar venta incremental, pero también son un arma utilizada con frecuencia frente a las estrategias de la competencia. En última instancia, las promociones son una excusa para hablarle al consumidor y activar las ventas. 

Ahora, en un contexto en el que no se esperan grandes crecimientos del mercado ni de la población, son muchas las voces que llaman a poner orden en la actividad promocional. La excesiva presión les resta efectividad y las promociones ineficientes “son un coste, y no interesan a nadie”. 

Menos promociones, pero más eficientes 

Fabricantes y distribuidores comparten el diagnóstico y el tratamiento: hay que hacer menos promociones, pero mejores. Se trata de optimizar los recursos y obtener la máxima rentabilidad de las inversiones realizadas. La clave está en pensar mejor las promociones, planificarlas y comunicarlas mejor, innovando en el concepto, coordinando los esfuerzos de todos los implicados con una visión 360º –“¡Hay que implicar a toda la cadena de valor, hasta la cajera!”– y, finalmente, ejecutándolas muy bien. Porque todos sabemos que la misma promoción bien o mal implementada da resultados distintos. Y, por último, hay que conocer la efectividad de las promociones. Este es el gran reto para unos y otros. Medir el impacto. Conocer cuáles funcionan y cuáles no. Saber qué aportan a cada una de las partes. Porque son muchas las incidencias que pueden afectar a la rentabilidad de la acción: falta de planificación, comunicación y coordinación de los esfuerzos, problemas de
provisionamiento, roturas de stock… Y para medir la eficiencia promoción “es indispensable compartir información y poner a los equipos a trabajar en ello”. 

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La promoción es la herramienta que más ataca la fidelidad.

Las promociones ideales 

Para unos la promoción ideal es la que hace crecer la categoría y el mercado. Otros van más lejos, y dicen que las buenas promociones deben construir lealtad a la marca y a la enseña. Sin embargo, los implicados reconocen que se dedica poco tiempo a pensar “promociones para fidelizar”. De hecho, la mayor parte de las promociones van en línea contraria: son reacciones del mercado para ganar terreno a la competencia. 

El reto. Tenemos que ser capaces de hacer promociones más atractivas y rentables.

La gran oportunidad está en realizar promociones ad-hoc en función de la enseña e incluso de cada tienda, promociones que construyan sobre las fortalezas de la marca pero que también apoyen la estrategia de sus clientes, ayudando a llevar compradores a las tiendas. En el competitivo mercado del gran consumo, cuando las ventas por m2 caen y la competencia crece, todo parece indicar que las promociones sólo van a ir a más. 

¿Para qué sirven las promociones?

  • Dinamizar las ventas.
  • Atraer a nuevos clientes.
  • Aumentar cuota de mercado.
  • Introducir nuevos productos.
  • Diferenciarse frente a la competencia.
  • Gestionar el inventario.
  • Romper la estacionalidad.

¿Por qué la mitad de las promociones no son rentables?

  • Son repetitivas, carentes de innovación.
  • No aportan crecimiento a la categoría; solo canibalizan.
  • Falta de coordinación esfuerzos comercial y logística. Poca comunicación entre compras, ventas, aprovisionamiento.
  • Falta hacer análisis de los resultados..
  • Promociones pensadas para ‘ganar’ terreno a la competencia, no para construir lealtad.

¿Cómo mejorar la actividad promocional?

  • Pensar mejor las promociones, y eliminar aquellas que no construyen crecimiento.
  • Compartir información (algo tan básico como el sell-in sell-out).
  • Medir los resultados de las promociones.
  • Realizar promociones a medida por tipo de enseña, tienda, clientes…
  • Coordinar los esfuerzos de los equipos de comercial y supply chain.

Pero hay otras cuestiones a tener en cuenta. Cuando los operadores digitales rompen una y otra vez las reglas del juego, cuando las tiendas
físicas pugnan por reinventarse desde los cimientos, quizás ha llegado el momento de buscar nuevas maneras de ser relevantes para los compradores. Los presupuestos de los consumidores cada vez van a estar más disputados y lo que les empuja a la búsqueda de precios bajos. Y de momento la demografía tampoco nos va a dar muchas alegrías… 

Así las cosas, todo apunta a que las promociones seguirán siendo importantes para la industria, para la distribución y, por supuesto, para el consumidor. Pero está en nuestra mano que también sean rentables. Para todos.

RG

Rosa Galende

Código 84
rgalende@aecoc.es

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