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¿Qué están haciendo las empresas para ser más competitivas en un entorno cambiante y cada vez más veloz? ¿Qué papel jugará la sostenibilidad en el futuro próximo? ¿Cómo tendrá que adaptarse el comercio en plena era digital? ¿Cuál será el mapa que dibujará la economía global a corto-medio plazo?

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Ser o no ser. Bajo el lema “Ser competitivo. Ser sostenible. Ser omnicanal. Ser o no ser”, el programa del Congreso AECOC’17 abordó los 3 ejes sobre los que pivotará el futuro de la sociedad y de los negocios.

Estas fueron algunas de las cuestiones que centraron la trigésimo segunda edición del Congreso AECOC. Este Punto de Encuentro, que se celebró en Valencia, volvió a ser la cita ineludible para más de un millar de empresarios y altos directivos del gran consumo de nuestro país.

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Javier Campo Presidente de AECOC

Los empresarios tenemos que seguir siendo consistentes y persistentes a la hora de innovar, mejorar la productividad y satisfacer a nuestros consumidores. Es la manera de generar empleo.

LOS RETOS DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA

  • ”La única manera que vamos a tener de reducir el paro y la deuda externa es mejorar nuestra competitividad, porque nuestro nivel de vida va a depender, única y exclusivamente, de nuestro nivel de productividad”.
  • “Tenemos que seguir trabajando en mejorar la competitividad desde 3 ámbitos: mejorar los costes de residencia —infraestructuras y mercado único interior—, formar al capital humano y apostar por el I+D y la digitalización”.
  • “Los países que mejor se adapten y adopten estas nuevas tecnologías en sus sistemas de formación también tendrán una enorme competitividad y van a ofrecer una mejor calidad de vida a sus ciudadanos”.
  • “A 20 años vista la única reforma importante en este país es la educación. La única. Es absolutamente urgente y prioritario que haya un gran pacto de educación que sea consistente en el tiempo, que en la medida de lo posible saque la ideología del medio e intente darle a las personas verdaderas herramientas para que puedan competir y sobrevivir en un mundo globalizado”.
 
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M. Hble. Sr. Ximo Puig President de la Generalitat Valenciana

No hay atajos para la prosperidad. Solo hay un camino seguro: trabajo, esfuerzo e innovación. No hay futuro en la baja calidad ni en los salarios bajos. Y para conseguir más productividad y crear empleo es necesario, por supuesto, resetear el presente.

OBJETIVO COMÚN: MÁS PRODUCTIVIDAD Y MÁS COMPETITIVIDAD

  • “Hay que aprovechar las oportunidades que proporcionan los cambios. Hay que elegir entre el éxito o el fracaso. Es la decisión que deben tomar gobiernos, empresas y todas las organizaciones. La decisión es: inercia o futuro; ese es el dilema”.
  • “El punto cero para aumentar la competitividad es generar un entorno adecuado, de estabilidad y cohesión social para el desarrollo empresarial, y propiciar las mejores expectativas para la inversión. Y este es el papel que se nos debe exigir a todos los gobiernos”.
  • “Si hay una infraestructura fundamental para la competitividad de nuestra economía esa es, sin duda, el Corredor Mediterráneo. Las 4 comunidades autónomas que lo formamos -Cataluña, Andalucía, Murcia y la Comunitat Valenciana— aportamos casi un 50% de la población, el 45% del PIB, el 47% del tejido productivo, el 46% de la ocupación y el 51% de las exportaciones. Nuestros puertos canalizan el 75% de todo el tránsito de mercancías y el 82% del movimiento de contenedores de España”.
  • “Reformar, sí, para que en nuestro país sea más fácil invertir y crear empleo. Reformar con inteligencia, prudencia y coraje. El inmovilismo no nos lleva a ningún sitio, ni en la economía ni en la política”.
 
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Juan Roig Presidente de Mercadona

No creo en el gigantismo. Creo que el pez que sobrevive es el más ágil, no el más grande. Por tanto, tenemos que estar siempre con el pincel en la mano, atentos para saber qué estamos haciendo mal y corregirlo.

LO MÁS ESTABLE ES EL CAMBIO

  • “Si somos capaces de descubrir nuevas necesidades, creamos empresas y donde hay empresas, hay empleo y donde hay empleo, hay riqueza. Y si hay riqueza y sabemos gestionarla entre los empresarios, los trabajadores, los políticos y toda la sociedad, generaremos bienestar”.
  • “Cuando vamos al dentista no elegimos nosotros el tratamiento que nos va mejor, si no que lo decide el dentista. De igual manera nosotros tenemos que asumir la responsabilidad de prescribir al ‘El Jefe’ los productos que él quiere con la máxima calidad para ofrecerle su carro-menú al mínimo coste. No somos un distribuidor; somos Totaler”.
  • “Yo antes llegaba a una tienda de Mercadona y lo primero que preguntaba era cómo iban las ventas. Hoy estamos obsesionados por preguntar cómo está la tienda, cómo están las colas, cómo está la calidad… Es un cambio disruptivo que trasladamos a toda la empresa”.
  • “Uno de los grandes errores de Mercadona ha sido creer que un proveedor puede fabricar una categoría completa. Un fabricante puede ser especialista en un producto concreto, pero nadie es especialista en toda una categoría”.
  • “En el pasado dije públicamente que no creía en la compra online. Hoy digo públicamente que creo en la compra online.”
  • “En Portugal queremos ser portugueses. Vamos a abrir cuatro tiendas en Porto”.
 
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Juan Manuel Morales Director General de IFA Retail

Los operadores regionales son una especie en extinción. Y debería ser una especie protegida en nuestro país, porque que estos negocios perduren es importante para la competitividad, pero sobre todo para la inmensa mayoría de las empresas del sector.

UN MODELO DE ÉXITO SIN FRONTERAS

  • “Hay vida más allá de los grandes operadores. Para ello, basamos nuestro modelo de operador regional en 3 pilares que se retroalimentan: proximidad, frescos y capacidad de elección”.
  • “Small is the new big. Si no fuera así, los formatos exprés, to go, de conveniencia, los “miniyos” de las grandes cadenas e incluso los pure players no estarían apostando por la proximidad. Vamos a seguir yendo a comprar a las tiendas, que no les quepa ninguna duda”.
  • “La omnicanalidad es un hecho y tenemos que apostar por ella. Tenemos que ser capaces de modernizarnos y aceptar que tenemos que formar parte de la nueva realidad”.
  • “La preocupación por la salud y el bienestar es una tendencia que ha venido para quedarse. Estamos en la era de la espelta, la chía, la quinoa y el açaí”.
 
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Juan Martín Presidente de MARS MULTISALES

Queremos crecer, por supuesto. Sin crecimiento rentable una empresa no existe. Pero queremos crecer de un modo del que nuestros trabajadores y partners se sientan orgullosos.

SOSTENIBILIDAD: HACERLO MEJOR NO ES SUFICIENTE. JUNTOS HAGAMOS LO CORRECTO

  • “No hay un planeta alternativo. No hay hechos alternativos. Todos debemos unirnos urgentemente para hacer nuestra parte y crear un planeta más sostenible y una sociedad saludable”.
  • “Los 3 pilares de la cultura de empresa son: hacer un planeta más sano, ayudar a la gente a prosperar de manera sostenible y proponer productos de calidad que contribuyan al bienestar de la sociedad”.
  • “La industria tiene que liderar el rol de ir hacia modelos diferenciados y sostenibles. Es muy importante que desafi emos las premisas existentes hoy”.
  • “Competitividad y sostenibilidad tienen que ir de la mano, sino siempre tendremos la excusa de que no es un buen momento para invertir en esto. Tiene que ser una herramienta para crecer más, sino, no funciona. ¿Estamos preparados para el desafío que se nos viene encima?”.
 
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Patrick Coignard Presidente de AUCHAN RETAIL ESPAÑA

Suponer que la sociedad no está preparada para cambiar es una formidable excusa para no avanzar.

HACIA UN FUTURO SOSTENIBLE

  • “Para conseguir que en 2025 todos los habitantes de nuestro planeta vivan mejor todos los días, debemos asegurar un desarrollo ético y sostenible, teniendo en cuenta la triple vertiente indisoluble de la sostenibilidad: social, medioambiental y económica”.
  • “Todos y cada uno de nosotros desde nuestra posición, sea la que sea, debemos poner en marcha los mecanismos necesarios para contribuir con fuerza a la mejora global del Planeta. Analicemos cómo ejercemos y cómo queremos ejercer nuestra actividad”.
  • “La sostenibilidad nos da la oportunidad de cuestionarnos toda la cadena de valor de nuestra actividad, por lo que es una gran oportunidad”.
  • “Sumemos esfuerzos, encontremos los puntos de apoyo y de unión necesarios para hacer del desarrollo sostenible una herramienta competitiva, con el objetivo común de contribuir a minimizar las desigualdades y la pobreza, recuperar la biodiversidad y reducir nuestra huella ambiental. Es una cuestión de todos y es nuestra responsabilidad como líderes”.
 
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Carlos Valsangiacomo Director general de CHERUBINO VALSANGIACOMO

Ver que una persona toma una copa de nuestro vino, te mira y te dice ‘¡qué bueno está!’, no tiene precio. Al fi nal todo el trabajo que hay detrás —desde que se planta la viña hasta que se recoge la uva, se elabora el vino, se etiqueta y el cliente lo prueba— ha merecido la pena.

CUATRO PRINCIPIOS PARA 186 AÑOS DE HISTORIA

  • Diversificación. “Vendemos en más de 40 países unos 90 millones de litros de vino, 10 millones de botellas y unas 2.000 toneladas de mosto concentrado de uva”.
  • Creación. “Crear nuevos conceptos para diferenciarnos ha sido un revulsivo. El vino ‘El novio perfecto’ ha conseguido fi delizar a la gente joven, el sueño de cualquier bodeguero”.
  • Inmediatez. “¿Quién no sirve ya en menos de una hora? Los tiempos se acortan, no solo en el servicio sino también en la respuesta al cliente”.
  • Vinculación con el cliente. “Cada uno de los hermanos dedicamos un 50% de nuestro tiempo a la venta y el otro 50% a la responsabilidad que tenemos asignada. Todos estamos con los clientes continuamente”.
 
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Juan Diego López Gerente de PANADERÍA JESÚS

El cliente puede estar en cualquier lugar. Nosotros solo tenemos que proporcionarle un producto distinto, mejor y más original, pero que mantenga la esencia y le despierte los sentidos del sabor a pan.

SER COMPETITIVOS, SOSTENIBLES Y OMNICANALES CON NUESTRAS MANOS

  • “Después de 200 años de historia, de arruinarnos y expandirnos, puede que hayamos aprendido que todo es mucho más sencillo: que un producto hecho con las manos y con las materias primas más primarias es nuestro único plan de negocio y que con él intentamos ser omnicanales, competitivos y sostenibles“.
  • “Nos hemos equivocado y nos ha servido para evitar cometer los mismos errores. Hoy cometeremos otros, pero los mismos no“.
  • “El liderazgo de mi hijo Jesús como artesano panadero ha sido un factor clave de nuestro éxito: nos ha aportado el talento creativo y la innovación para diferenciarnos“.
  • “Por mis venas no corre sangre sino harina. La harina es la base de nuestro negocio. Si luego elaboramos un producto y se lo come la vecina de enfrente o alguien a 5.000 km y te dicen que es bueno, original y fácil de conseguir, eso no tiene precio”.
  • “Todos los empresarios tenemos la enorme responsabilidad de ofrecer productos de manera saludable, equilibrada, respetuosa con el medio ambiente, reduciendo el desperdicio y con responsabilidad social. Y, además, ¡tenemos que ganar dinero! El reto es increíble, pero lo vamos a lograr si ponemos en ello las dosis necesarias de experiencia, innovación, talento creativo y pasión“.
 
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Fuencisla Clemares Directora general de GOOGLE España y Portugal

Gracias a la tecnología podemos resolver todos y cada uno de los puntos de fricción entre la empresa, el producto y el consumidor. Y la experiencia para el usuario es inmejorable.

¿QUÉ DEPARA EL CAMBIO TECNOLÓGICO A FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES?

  • “Las grandes tendencias tecnológicas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático (machine learning) impactarán al sector en los próximos años”.
  • “En los años noventa ser digital se limitaba a disponer de una página web. Hoy las exigencias son diferentes y nos obliga a pensar cuál es la experiencia de nueva generación que podemos ofrecer a nuestros clientes, apoyándonos en las nuevas tecnologías”.
  • “El desarrollo de asistentes virtuales para gestionar los presupuestos de trade marketing de una forma totalmente nueva o para poner en marcha políticas de precios personalizadas y dinámicas ofrecen posibilidades de mejoras al sector de gran consumo.
  • “La asistencia virtual va a ser lo común. Toda la industria está trabajando en ello: Apple tiene a Siri, Microsoft a Cortana, Amazon a Alexa, IBM a Watson…”.
 
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David McInerney Cofundador de FRESHDIRECT

Siempre estamos en el campo o en el mar, aprendemos de los agricultores, ganaderos y pescadores. Conocemos nuestros cerdos, ovejas, vacas, pollos, pavos… Los conocemos a todos.

GOOD FOOD SHOULD TASTE GREAT

  • “Los 4 pilares que sustentan FreshDirect son: vegetales muy frescos, animales criados respetando su bienestar, fruta con sabor y pescados y mariscos lo más frescos posible”.
  • “Las soluciones de hace 15 años hoy ya no sirven. Antes la gente estaba contenta simplemente por recibir los pedidos en casa. Hoy, el 67% de la gente que compra online quiere la entrega el mismo día”,
  • “Los consumidores no están acostumbrados a comprar productos frescos online; no lo entienden y no se fían. En FreshDirect les pedimos que confíen en nosotros, pero les tenemos que ofrecer una propuesta en la que puedan confiar”.
  • “En todo el mundo la gente quiere comer productos ecológicos. Pero hay un gran problema: son caros. Nosotros lanzamos los ‘Farmer eggs’, huevos pequeñitos de mucha más calidad y de valor añadido. Convertimos en negocio algo que se estaba desechando”.
  • “Hay dos grandes tendencias en la entrega a domicilio: en alimentación seca se competirá por ser el más rápido y barato y en frescos, ganará quien ofrezca la mejor calidad”.
 
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Luke Jensen CEO de OCADO SOLUTIONS

Ocado es un negocio es rentable. Y no sólo eso, sino que está ganando cuota de mercado porque el servicio al cliente es excepcional.

CAMBIANDO LA FORMA DE HACER LA COMPRA

  • “La forma de ganar en e-commerce es teniendo el menor coste operativo posible y una gran propuesta para el cliente, que es exactamente lo mismo que los retailers han estado haciendo durante los últimos 100 años. Las reglas del juego son las mismas, pero la forma de jugar es diferente.”
  • “La distribución de productos de gran consumo es fundamentalmente un negocio nacional. La tecnología, en cambio, es un negocio global».
  • “Tomando las decisiones correctas, un retailer omnicanal debería ser mejor que un pure player”.
  • “El mercado online de productos de gran consumo se está desarrollando en todas partes y España no será la excepción. Tan pronto como emerja un player que ofrezca un buen servicio y que se arriesgue, el mercado se expandirá”.
 
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Javier Cortés Head of Finance de INSTACART

Uno de los principales valores de Instacart es que ‘cada minuto cuenta’. Queremos devolverle tiempo a la gente porque creemos que es importante para la sociedad.

LA CARA EMERGENTE DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

  • “Instacart nació en 2012 en la habitación de su fundador. Hoy la empresa, que está valorada en 3.500 millones de dólares, tiene 340 empleados repartidos en 11 ofi cinas, colaboran con más de 160 partners como Whole Foods, Costco, Publix o H.B.E. y cuenta con más de 24.000 compradores”.
  • “En Instacart creemos que tenemos que usar el comercio electrónico para resolver los problemas básicos de la compra y responder a las necesidades del cliente en cuanto a calidad, conveniencia, selección y facilidad, y hacerlo de una manera rápida y a un precio razonable”.
  • “La consistencia es fundamental. Si haces 10 entregas bien y la 11 mal, el cliente no vuelve”.
  • “El comercio electrónico va a triunfar. Es una oportunidad, no una amenaza. Sólo hay que encontrar la mejor solución”.
 
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Ken Segall Creador del nombre iMac y director de la campaña de Apple “Think Different”

La simplicidad se traduce en una mayor productividad de los trabajadores y en un mayor interés por parte de los clientes; ese es su poder.

EL PODER DE LA SIMPLICIDAD

  • ¿Por qué funciona la simplicidad? “Cada ser humano nace con una preferencia por la sencillez. Apple y muchos otros han logrado monetizar con éxito este hecho básico, y convertirse en líderes de sus categorías al hacerlo”.
  • La simplicidad crea amor. “Las empresas atraen a los clientes que comparten sus valores. Para Apple, la simplicidad ha sido un poderoso reclamo. Reafirma su compromiso de simplicidad con cada nuevo producto, algo que debe ser el objetivo de cada empresa”.
  • El lado oscuro de la elección. “Demasiadas opciones pueden congelar a los clientes en la inacción. La elección correcta es mucho más poderosa que una elección interminable”.
  • El arte de minimizar. “La esencia de la simplicidad es la capacidad de “eliminar lo superfl uo”. Eliminar las distracciones es la clave para comunicarse de forma clara y memorable con los clientes y con los empleados”.
  • Haciendo menos cosas mejor. “El enfoque es la clave. Apple volvió de entre los muertos eliminando casi toda su línea de productos. Puso toda su energía y recursos en hacer menos —pero enormemente mejores— productos“.
  • La simplicidad está en todas partes. “Los líderes de todo el mundo hablan de la importancia de construir una cultura de empresa. Ayuda a los empleados a tomar decisiones que son compatibles con los valores de la empresa. Cuando la simplicidad es parte de la cultura, todos se benefician“.
 
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Parag Khanna Experto en estrategia global

El factor determinante del éxito o del fracaso en el siglo XXI va a ser la conectividad. La conectividad es la fuerza que supera al resto de fuerzas.

CONNECTOGRAPHY: MAPPING THE FUTURE OF GLOBAL CIVILIZATION

  • “La economía global y los mercados emergentes continúan avanzando a la luz de la urbanización, la demografía y el aumento de la inversión en infraestructuras”.
  • “En los últimos años la revolución más importante ha sido la conectividad, cuyo hecho más significativo es que diferentes partes del mundo se están conectando a través de tres sistemas fundamentales de infraestructuras: transporte, energía y comunicación”.
  • “El mundo se ha urbanizado tan rápidamente que se puede percibir no solo donde están las personas, sino también dónde están los mercados, los clientes y los consumidores”.
  • “Gracias a que podemos ver dónde se superpone la urbanización y el crecimiento económico con la inversión en infraestructuras, podemos saber cuáles son hoy los polos más importantes del mundo y cuáles serán los mercados, megalópolis y clúster de ciudades más importantes en el futuro (2020-2030)”.
  • “Las empresas europeas deben aprovechar las nuevas rutas de la seda para acceder a la creciente riqueza de Asia”.

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