Jordi Miró, Director Comercial de Danone Iberia
Danone ha lanzado 46 nuevas referencias en los primeros 5 meses del año. Hablamos con Jordi Miró, director comercial de Danone Iberia, para que nos explique la intensa actividad en innovación que ha puesto en marcha la compañía como principal palanca para crecer. Dice que esta estrategia pone foco absoluto en el consumidor y tiene como objetivo final “satisfacer de igual manera a los 3 vértices del triángulo consumidor-distribución-compañía”, haciendo crecer la categoría de yogures, bajo dos universos: salud y placer.
Ana Martínez Moneo: Danone ha presentado un amplio abanico de 21 nuevas referencias en Alimentaria 2018, que se suman a otras 25 presentadas el primer trimestre del año. ¿Sobre qué ejes pivota la estrategia de innovación de Danone?
Jordi Miró: La estrategia que ha intentado seguir siempre Danone a lo largo de sus casi 100 años de vida ya es estar junto al consumidor, escucharle, entender bien cuáles son sus preocupaciones e inquietudes, así como las tendencias que vienen y, a partir de ahí, dibujar productos que ayuden a cubrir nuevas necesidades. Siempre hemos entendido que lo principal es que el consumidor esté en el centro de cualquier proyecto. Además, esto es más importante y evidente hoy en día porque los sistemas de información hacen que ese consumidor esté mucho más al día de todo y más informado.
Todas las innovaciones responden a la voluntad de la compañía de reivindicar el rol del yogur en una dieta saludable como icono de simplicidad y naturalidad. Así, dentro de esta categoría, nos estamos moviendo entre dos mundos: la salud y el placer. Y dentro de ellos hemos intentado averiguar cuáles eran los segmentos con más oportunidades y encaminar los nuevos proyectos hacia esa dirección.
Foco. Hemos puesto todo nuestro motor de innovación a la escucha del mercado.
En este sentido, ¿en qué ha estado trabajando Danone estos últimos años?
Nos hemos focalizado en desarrollar productos saludables y placenteros, a la vez que den respuesta a los nuevos modelos de hogar y momentos de consumo. Hemos puesto todo nuestro motor de innovación a la escucha del mercado. Así, dentro de lo saludable, todo lo relacionado con lo ‘desnatado’ está adquiriendo mucha importancia y damos respuesta con las diferentes marcas que tenemos en el mercado y con la nueva marca Light&Free, con productos triple cero –0% materia grasa, 0% azúcares añadidos y 0% edulcorantes artificiales–. El mundo de las proteínas está también muy en boga en estos momentos, una tendencia que está aquí para quedarse durante mucho tiempo y cubrimos con YoPro, una gama dirigida a gente activa. Por otro lado, hemos avanzado también en el territorio de yogur líquido, que tenía una presencia muy baja en nuestro porfolio y que ahora estamos explorando con más profundidad e intensidad con formatos on-the-go para distintas de nuestras marcas. También contamos con una nueva gama de alternativas vegetales al yogur bajo la marca Alpro, un negocio que hemos adquirido recientemente y ya integrado en la compañía.
Por el otro lado, está el mundo del placer. Ahora damos soluciones a targets con los que no estábamos muy conectados, como lo son por ejemplo los jóvenes que tienen una actitud ante la vida y un consumo muy diferente. En este sentido, lanzamos la gama de postres Danone Mmmm! Sin palabras, pensada para un consumidor joven que tiene muy claro lo que quiere y como lo quiere, y pensando en los nuevos modelos de hogar, en los que no siempre nos encontramos con familias de 4 o más personas. O también la marca Oikos, muy bien posicionada, y que es una de las que más ha crecido en los últimos años.
Omnicanalidad. Hay que dar pasos y arriesgarse, estructurarse, adaptar la organización y, sobre todo, creer en el proyecto.
¿Cómo está aceptando el consumidor estas innovaciones?
En la innovación hay factores de riesgo que no son fáciles de controlar, pero es verdad que en el mundo en el que vivimos hay que ser, si cabe, más arriesgado que antes. La trayectoria de Danone se ha basado en la innovación, y tanto el consumidor como nuestros distribuidores nos lo reconocen. La verdad es que contamos con un gran apoyo por parte de la distribución porque valoran el esfuerzo que hacemos para construir y hacer crecer la categoría: ponemos todo de nuestra parte para que los consumidores prueben nuestros productos en el lineal; somos muy proactivos… Estamos muy satisfechos con lo que hemos lanzado este año y ahora estamos preparando la batería de lanzamientos para este mes de mayo, para la que tenemos grandes expectativas.
Danone es una marca muy activa en el punto de venta. ¿Cómo ayudan las iniciativas en tienda a incrementar las ventas y a fidelizar al consumidor?
Las iniciativas en tienda son claves para nosotros. Cuando innovas y lanzas proyectos, si no se hacen visibles en el punto de venta, al final no funcionan porque el consumidor no las conoce.
La distribución siempre ha confiado en nosotros porque nuestras acciones han funcionado bien. Nuestra máxima es satisfacer al triángulo formado por el consumidor, la distribución y nosotros. Si todo lo que hacemos no consigue satisfacer a los tres vértices del triángulo el trabajo no sirve para nada.
Las decisiones en el punto de venta se toman en segundos, por lo que tenemos que ser capaces de acompañar la decisión de compra con este tipo de acciones. Así conseguimos que el consumidor se fije en nosotros y que las ventas de la categoría en su conjunto crezcan, algo con lo que todos salimos ganando.
LA OMNICANALIDAD EN GRAN CONSUMO
- ¿EMPRESAS PREPARADAS? Esta tendencia es muy rápida y las empresas nunca estarán preparadas porque jamás seremos capaces de estar a la altura de la velocidad a la que están yendo estas nuevas tecnologías. El primer planteamiento que debe tener una empresa es definir si éste es un factor que va con ellos o no, si se lo creen o no se lo creen. Si es así, hay que pasar de una actitud defensiva a una proactiva. Hay que dar pasos y arriesgarse, estructurarse, adaptar la organización y, sobre todo, creer en el proyecto.
- PERFIL DE PROFESIONALES Hay que buscar fórmulas para dejar a los equipos digitales una cierta independencia. Si antes hablábamos de riesgo, estos equipos aún tienen que asumirlos más porque las cosas se tienen que hacer de otra forma. Yo no creo en las personas, creo en los equipos. Un buen sistema sería la combinación de profesionales que conozcan bien la compañía con otros que tengan nuevas ideas, nuevas experiencias, y que entre ambos construyan una nueva forma de operar.
- EL PROYECTO OMNICANAL DE DANONE Desde hace años estamos interactuando con nuestros consumidores a través de nuestra plataforma de CRM, una herramienta única y muy potente. Además, tenemos un equipo en este ámbito que trabaja el e-commerce de la mano de nuestros clientes para asegurarnos que vamos a la velocidad que el ciudadano quiere. Nunca vamos a estar satisfechos porque esto va a una velocidad increíble, pero sí que tenemos la actitud de ir tan rápido como podamos.
La mayoría de las veces innovación y fracaso van de la mano. ¿Quizás algunas nuevas propuestas de Danone estos últimos años se adelantaron a las tendencias y necesidades del consumidor?
Desde luego, es algo que, como propulsores de innovación, nos ha pasado varias veces. Ejemplo de ello lo es Danio, que se lanzó hace cuatro años y seguramente no era el momento ideal para este tipo de producto; o Savia y la proteína vegetal, con el que nos pasó algo similar. No obstante, espero que sigamos apostando fuerte por productos nuevos sin tener miedo al fracaso porque, al final, es lo que acaba construyendo el éxito futuro.
Éxitos y fracasos. En algunos proyectos Danone se adelantó a las tendencias y fracasó. Este es también el rol de un líder.
Con todos estos proyectos sobre la mesa, ¿cómo van las ventas este año?
Durante los últimos años, la categoría de yogures ha sufrido y las innovaciones y esfuerzos hechos no han terminado de dar el fruto que esperábamos. Pero este año las ventas se mantienen estables; de hecho, hemos tenido un primer trimestre bueno, ligeramente por encima de lo que habíamos previsto. Y tenemos la esperanza de que, con todos los lanzamientos previstos, el ejercicio termine con buenos resultados.
¿Cuáles son los grandes retos de las marcas en el entorno tan rápido que vivimos y con un consumidor tan informado?
Los retos de las marcas serán siempre los mismos, pero siempre teniendo en cuenta dónde está el consumidor y entendiendo bien por dónde van los insights. Si la marca no es fiel a ello está totalmente perdida y la posibilidad de éxito es muy baja. El reto, por tanto, es estar mucho más al día para poder anticiparse a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente, que tiene muy claro lo que quiere, y que a lo largo del día tiene muchos impactos de marcas, productos, información…
Además, exigen transparencia y buen hacer a las marcas. Una noticia negativa o, incluso falsa, se viraliza rápidamente, pudiendo hacer mucho daño…
Efectivamente, este entorno nos exige total transparencia ante un ciudadano que cada vez es más incrédulo. No basta con decir las cosas, sino que también hay que demostrarlo día a día con hechos. Estos son retos que hacen que las marcas soporten una tensión mayor que antes y, por tanto, tengan mayor responsabilidad. Las empresas siempre han tenido esta responsabilidad de cara a la sociedad pero ahora es mucho más visible.
¿Cuáles son los retos de Danone a corto plazo?
El esfuerzo va a estar focalizado en satisfacer las necesidades de este consumidor del que hablábamos y que lo que hagamos sea relevante para la gente que nos da su apoyo y confianza todos los días con la compra de nuestros productos. Nuestro foco este año es volver a crecer y es lo que vamos a hacer.
