Ana Martínez Moneo, C84
CONGRESO AECOC- OCTUBRE 2020

Paolo Tafuri lleva tan sólo un año al frente de la división de productos lácteos y vegetales de Danone España. Bajo su batuta, la compañía ha lanzado más de 50 innovaciones, que vendrán seguidas de algunas más el último trimestre. Una estrategia que ha sido sorprendida por el tsunami del Covid-19, pero que para el directivo no cambia el rumbo marcado; al contrario, considera que “ahora es el momento de innovar, de ser valientes y no tener miedo”, de lanzar productos realmente relevantes y colaborar con la distribución, porque en un entorno incierto “es cuando el consumidor necesita más atención y que estemos a su lado”. Salud, origen y naturalidad lideran los nuevos lanzamientos. 3 tendencias en las que Tafuri cree firmemente y que, a pesar del momento, seguirán creciendo porque “cuidarnos a nosotros mismos y al planeta son las nuevas motivaciones irrenunciables”.

Paolo Tafuri
Director general de Danone España

Paolo-Tafuri

Luces cortas. Trabajar con objetivos de corto plazo nos permitirá animar a nuestra gente con proyectos realistas y ser ágiles para adaptarnos a los cambios.

DANONE EN CIFRAS

En el mundo:

  • 100.000 empleados.
  • Presencia en más de 120 mercados.
  • 25.300 millones de euros de facturación.

En España:

  • 8 plantas de producción (cuatro de la división de lácteos y 4 de aguas).
  • Abastece diariamente a 40.000 comercios y más de 11 millones de consumidores.

Paolo Tafuri (Roma, 59 años) siempre había querido vivir en España. Un destino que estaba entre sus principales aspiraciones desde hacía tiempo por varios motivos: primero porque dice que es el mercado más dinámico e importante en cuanto a consumo per cápita de Europa, y segundo porque vivir en Barcelona, la ciudad donde nació hace 100 años el fundador de la compañía, Isaac Carasso, le hacía especial ilusión.

Es también el máximo responsable del negocio del sur de Europa, que incluye Portugal, Italia y Grecia, lo que le da una amplia perspectiva del mercado. Su trayectoria le avalaba. Lleva 31 años trabajando en el grupo tanto en la división de lácteos como de aguas, siendo, entre otros cargos, director general de la región que engloba países Nórdicos y del Este y también de Argelia.

Tafuri llegó a nuestro país con la misión de mantener el buen desempeño que venía demostrando la compañía y dinamizar aún más la categoría de lácteos y productos vegetales. Dice que no va a hacer grandes cambios porque el equipo “está haciendo un gran trabajo”, pero sí que se irán afinando algunas palancas para seguir creciendo. De cómo ve el momento actual y de los planes de Danone nos habla en esta entrevista.

Ana Martínez Moneo. Hace poco más de un año desde su llegada a Danone España. Nada hacía prever lo que ha pasado… ¿Cómo ha vivido este período?

Paolo Tafuri. Ha sido un año sin duda muy intenso tanto personal como profesionalmente. He tenido que aprender el idioma al mismo tiempo que conocer la compañía. Por un lado, escuchar ha sido mi mantra –el equipo es quien mejor conoce el mercado y el entorno– y, por otro, ver qué aspectos se pueden mejorar. Si me han enviado aquí es porque creen que puedo tener un impacto positivo sobre el negocio: no se trata de llegar y cambiar radicalmente la forma de trabajar –la estrategia de Danone es buena y funciona–, sino de ver qué palancas se pueden mejorar, modificar o afinar para obtener mejores resultados.

Y lo que he descubierto es una compañía líder, con una inteligencia individual y colectiva increíble y un mercado con una competencia tremenda, más que en ningún otro país. Mi misión es movilizar todo ese talento para ganar más. Y la clave es ganar “con”, no ganar “contra”. Necesito un antagonista, no un enemigo. Necesito partners, no podemos lograr mejores resultado si vamos solos. Lo importante es reforzar esta cultura de colaboración para ganar conjuntamente.

En 2019 el Grupo Danone facturó 25.300 millones euros en todo el mundo, un 2,6% más. ¿Cómo iba el negocio hasta el 14 de marzo?

Los crecimientos tanto en Europa como en Norteamérica, así como los buenos resultados de las 3 divisiones del grupo –productos lácteos y de origen vegetal (+0,8%), aguas (+2%) y nutrición especializada (6,2%)–, nos permitían ser optimistas. Y empezamos el 2020 con objetivos muy ambiciosos de crecimiento en todos los mercados y especialmente en el nuestro, porque la categoría yogures es muy fuerte y muestra un gran dinamismo.

Danone

Y de repente llega el Covid-19…

Nadie había imaginado una situación así, para la que sinceramente no estábamos preparados. Ha supuesto un cambio radical en nuestras vidas, al que hemos tenido que adaptarnos. Creo que hoy todavía nos estamos haciendo a la idea. Pero ante las dificultades hay que reaccionar rápido. Y en Danone lo hemos hecho. Durante estos meses hemos adoptado protocolos en nuestras fábricas, modificado los procesos de recogida de los productos en nuestras plantas o ajustado la producción, entre otras medidas. De esta forma hemos asegurado en todo momento la producción y el servicio de nuestros productos, garantizando al mismo tiempo la seguridad de nuestros empleados. Además, hemos descubierto, por ejemplo, que hemos sido capaces de trabajar en remoto muy bien y con unos resultados excelentes, mucho más de lo que imaginábamos.

El consumidor. Ha premiado a aquellas marcas que han garantizado y satisfecho sus necesidades.

¿Qué productos tuvieron mejor comportamiento y cuáles sufrieron más?

El yogur es un producto de primera necesidad, por lo que el efecto del confinamiento en nuestro caso no ha tenido un impacto negativo como sí han experimentado otros sectores productivos. Marcas como
Activia o Actimel han presentado un rendimiento especialmente notable. Es verdad que la mayoría de nuestros productos tienen un perfil nutricional muy equilibrado. En un periodo tan difícil y con tanta incertidumbre, los consumidores han premiado a aquellas marcas que han garantizado y satisfecho sus necesidades.

Por su parte, en relación con el comportamiento en horeca, nuestros clientes de caterings de colegios, residencias, hospitales y hoteles como Albie, Grupo Quirón Salud, el Hospital 12 de Octubre o La Paz, Room Mate o Melià se han visto muy afectados por esta situación, por lo que nuestros productos dirigidos a este colectivo también. Por ello, pusimos en marcha diferentes iniciativas destinadas a reducir los efectos del cese de la actividad durante estos meses e impulsar la reactivación del sector. En el caso de las franquicias de Yogurterías Danone, por ejemplo, implementamos un plan de contingencia para ayudar a mitigar el impacto económico en nuestros franquiciados. En concreto, aprobamos un primer paquete de medidas de choque que incluye, entre otras medidas, la anulación temporal del canon mensual sobre ventas o por usar el sistema integrado de gestión y el abono al franquiciado del stock de yogur remanente en su punto de venta al cierre obligado derivado del estado de alarma.

DANONE. INNOVAR PARA GENERAR VALOR Y CONSTRUIR MARCA

¿Es buen o mal momento para innovar?

Es el momento de hacerlo. Es cuando el consumidor necesita más atención y que estemos a su lado para ayudarle y apoyarle. La contracción del consumo parece inevitable, pero el consumidor seguirá preocupándose más por su salud, y el origen y naturalidad de los productos, pero sin renunciar al placer y a la conveniencia. Tendremos que ser capaces de atender sus necesidades económicas pero también emocionales con propuestas que de verdad sean relevantes. Una compañía como Danone no puede renunciar a la innovación. De hecho, invertimos 333 millones de euros a escala mundial con un equipo de más de 1.600 investigadores trabajando en I+D en todo el mundo.

Impacto del Covid-19 en los lanzamientos

Sinceramente, no todas las innovaciones han funcionado exactamente de la misma manera. Hay que tener en cuenta que este es un momento “raro”; la gente dedica menos tiempo a comprar y la experiencia de compra no es tan agradable. Pero ninguna de las innovaciones que hemos lanzado hoy la consideramos como un fracaso. Unas están absolutamente en línea con lo que esperábamos; otras evolucionan más lentamente, pero que ahora están mejorando. Es verdad que cuando empezamos esta batería de lanzamientos no sabíamos lo que iba a pasar. Quizás hubiésemos cambiado un poco los planes, pero la apuesta sería la misma: innovaciones relevantes de calidad superior.

Al final el trabajo realizado los últimos años ha sido reflejar en nuestras marcas los cambios de tendencias y las nuevas preferencias del consumidor. Unas veces funcionan bien y otras no también, pero nuestra vocación es siempre seguir innovando.

A partir de ahora, tenemos que redoblar esfuerzos y prepararnos para el nuevo entorno y garantizar nuestra presencia en las tiendas con novedades que sorprendan y se ganen un hueco en los lineales.

Las 2 grandes tendencias

La importancia del origen y la naturalidad de los ingredientes es una palanca de crecimiento que marcas como Danone incorporan en su esencia y que vamos a reforzar todavía más en el segundo semestre. Nuestra red de colaboradores locales, como por ejemplo las granjas familiares que nos suministran diariamente la leche fresca con la que elaboramos nuestros yogures, también es un activo que nos diferencia y que cada vez más pondremos en valor de cara al consumidor.

El propósito social de las compañías, y la necesidad de retornar a la sociedad parte de la riqueza que nos proporciona, es otro aspecto que las empresas, especialmente después de la crisis provocada por el Covid-19, necesitarán tener en cuenta más que nunca.

Marcas versus MDD

En este momento el rol de las marcas es seguir haciendo lo que siempre han hecho: adaptarse a las necesidades del consumidor y ofrecer siempre posibilidad de elección. Innovación relevante y precios correctos por un lado, pero ofreciendo salud y compromiso social y medioambiental por otro. Y siempre de la mano con nuestros partners, porque –insisto- solos no vamos a ningún sitio.

Paolo Tafuri

¿Qué cambios se están apreciando en el consumidor?

Lo que ha confirmado esta crisis es que las tendencias que ya habíamos identificado en Danone y en las que veníamos trabajando van a intensificarse más. Nos hemos dado cuenta que cuidar de nuestra salud y de la del planeta es lo más importante y el nuevo consumidor nos lo va a exigir. Además de esperar que un yogur sea nutricionalmente rico y equilibrado, también demandará que haya detrás una compañía comprometida socialmente.

Por otra parte, la compra online ha venido para quedarse. Durante este tiempo hemos visto una transformación en los canales de compra por parte del consumidor. La interacción de los consumidores a través de los canales online en nuestro país antes de la crisis estaba entorno al 25%. En los próximos meses, está previsto que esta cifra aumente hasta situarse cerca del 40%. El reto ahora es adaptar este nuevo comportamiento a las necesidades que tenemos como empresa, verlo como una nueva oportunidad que se nos brinda para seguir dando a conocer nuestras innovaciones

Las tendencias. Lo que ha confirmado esta crisis es que la salud y la sostenibilidad van a intensificarse más.

¿Cómo ve el momento actual? ¿Qué preocupaciones y dificultades veis desde Danone?

Nuestro entorno nunca ha sido tan ‘VUCA’ como ahora. La mayor dificultad es aceptar que no sabemos ni qué va a pasar ni cómo será el futuro. Jamás en mi vida he visto una crisis de tal magnitud. Y el mayor riesgo es la incertidumbre que tenemos por partida doble, la sanitaria y la económica. Es normal tener miedo desde el punto de vista personal, pero el miedo no ayudará a gestionar el negocio.

Por otra parte, la sociedad se siente más frágil; hemos descubierto que somos vulnerables, pero a la vez que juntos, colectiva y solidariamente, podemos hacer muchas cosas.

¿Qué pueden hacer fabricantes y distribuidores para ayudar al consumidor?

Creo honestamente que la alimentación saludable va a ser un factor muy importante en el futuro y que el consumidor confíe en nosotros determinará ese futuro. Tenemos esta responsabilidad y ayudar a la gente a comer bien y cuidarse es una oportunidad para mejorar la imagen del sector.

Productos-4
  • 50 innovaciones en 9 meses. En lo que va de año Danone ha lanzado medio centenar de innovaciones, que incluyen, entre otras, variedades de Activia, Actimel, Danone, Vitalinea, Light&Free, Alpro, Oikos, Danet, YoPRO, etc. Nuevos productos que apuestan por formatos prácticos y familiares, opciones bebibles y sabores refrescantes, con recetas más saludables, centradas en la simplicidad de los ingredientes y una mayor naturalidad.

Las perspectivas económicas son preocupantes y la contracción del consumo parece inevitable. ¿Cómo se está preparando la empresa para este posible escenario?

Tenemos unos meses por delante con un entorno muy difícil. Con dificultades económicas evidentes y un consumidor más cauteloso que nunca. En Danone hemos empezado a trabajar en lo que llamamos ‘next normal’, porque esta situación ya no es new, ha llegado para quedarse por un tiempo. Por ello, en lo que tenemos que trabajar es en crear una organización lo más flexible posible para reaccionar de forma rápida y ágil para adaptarnos. Lo hemos hecho durante estos últimos meses y tenemos que seguir haciéndolo para poder estar preparados para otros posibles virajes. La velocidad con la que se desarrolla todo ahora no permite planificar mucho más allá del corto plazo. En este sentido, estamos adaptando, sin revolucionar y cambiar radicalmente, la estrategia de marcas y de operaciones comerciales.

Tenemos que tener confianza en nuestra propuesta, apoyarnos en nuestros valores, que son muy coherentes con lo que la gente busca en este momento y seguir trabajando en pro de la sostenibilidad ambiental
y del entorno, promoviendo aún más la agricultura regenerativa, con el objetivo de producir alimentos sanos y equilibrados, respetando los recursos naturales (cuidado de la tierra, proteger las fuentes de agua y la biodiversidad) permitiendo restaurar los ecosistemas, mitigando el cambio climático y velando por una alimentación sostenible para futuras generaciones. Y sin olvidar la innovación de producto, clave para responder a las necesidades del consumidor.

Entorno ‘VUCA’. La mayor dificultad es aceptar que no sabemos cómo será el futuro. Jamás en mi vida he visto una crisis de tal magnitud.

Entorno-vuca

La sostenibilidad estaba cogiendo velocidad de crucero en el gran consumo. En su opinión, ¿en qué lugar queda ahora esta cuestión? ¿Cuál es la apuesta de Danone al respecto?

Como compañía comprometida con nuestro entorno tenemos 3 objetivos clave: cuidar de nuestros partners, con estrategias de colaboración que nos ayudan a crecer conjuntamente; del consumidor, ofreciendo los mejores productos desde el punto de vista nutricional. Lo resume perfectamente nuestra visión: “one planet, one health”. Nuestros valores hacen la diferencia.

Y este compromiso se intensifica aún más. Somos parte del movimiento B-Corp, porque creemos en el futuro y queremos contribuir a dejar un legado mejor a las próximas generaciones. El consumidor también está más comprometido y las empresas que estén a su lado en este camino saldrán reforzadas.

Colaborar para la recuperación.
Hemos descubierto que somos muy vulnerables, pero a la vez que juntos, colectiva y solidariamente, podemos hacer muchas cosas. Fabricantes y distribuidores tenemos que crear juntos las condiciones adecuadas para que el consumidor se sienta más tranquilo y confiado.

Comenzamos una nueva era, desconocida e inquietante, pero también con nuevas oportunidades. ¿Cuáles son las asignaturas pendientes y los grandes retos?

Lo que en el sector de alimentación estamos haciendo en España va exactamente en la dirección que marcar el consumidor y el planeta: adaptar nuestros productos a sus diferentes exigencias, ofreciendo alternativas de elección, mejorando siempre los perfiles nutricionales, aportando valor a la sociedad y cuidando al planeta. Y es una buena señal.

En mi opinión, el sector tiene 2 grandes retos: el sistema de cómo elegimos las materias primas y cómo cuidamos al entorno. Tenemos una responsabilidad sobre la supervivencia de la agricultura y la ganadería en este país, dos sectores muy castigados por el relevo generacional. Tenemos que ponerlos en valor y ayudar a contrarrestar el efecto de la “España Vaciada”, que tiene un potencial enorme para contribuir a mejorar la salud económica y social del país.

Fabricantes y distribuidores tenemos un rol importante para crear juntos las condiciones adecuadas para que el consumidor se sienta un poco más tranquilo y confiado. Que vea que estamos para ayudarle. No va a ser fácil. Cada uno de los eslabones de la cadena tenemos 3 grandes responsabilidades:

  1. Cuidar a nuestra gente y crear entornos de trabajo seguros para garantizar los máximos puestos de trabajo posibles y contribuir a la reactivación económica del país.
  2. Colaborar con nuestros clientes para que el consumidor pueda manejar su presupuesto sin más tensiones de las necesarias.
  3. Trabajar con nuestros proveedores para mejorar nuestra propuesta de productos saludables, con menos impacto medioambiental.

Doble riesgo. Estamos atravesando una crisis sanitaria y otra económica y social nunca antes vistas.

Para finalizar, ¿se atreve a hacer alguna previsión?

Honestamente, no. Tenemos que empezar a trabajar con objetivos de corto plazo, porque nos permitirá no sólo animar a nuestra gente sobre proyectos concretos y realistas, sino que garantiza también tener más agilidad para adaptarnos al entorno. Creo que hoy trabajar con objetivos anuales es muy difícil. Imagínate los objetivos de crecimiento en e-commerce que hicimos a finales del año pasado; hoy no sirven. En estos meses ha crecido a doble dígito y han desbordado todas nuestras previsiones. En este caso es positivo, pero la evolución del mercado cambia rápidamente y los escenarios también. Ahora toca ser ágiles y flexibles para adaptarnos al momento.

Estamos atravesando una crisis sanitaria y otra económica y social nunca antes vistas. Teniendo en cuenta este contexto, lo que sí que tenemos claro es que, aparte de colaborar con nuestros clientes, continuar innovando, queremos seguir como hemos hecho los últimos 30 años con iniciativas sociales para contribuir a la sociedad y seguir activando el programa de acción social que pusimos en marcha durante la pandemia ‘Alimentar por amor’ y que utilizaremos como paraguas para seguir trabajando con entidades como Cruz Roja, FESBAL, que es la Federación Española de Bancos de Alimentos, Save the Children.

Todo ello forma parte de nuestro ADN como compañía, sin olvidar que toda empresa necesita generar beneficios para contribuir al progreso económico y social de un país. Serán meses intensos y muy desafiantes, pero como decía no hay que tener miedo y ser valientes.

Ana-Martínez

ANA MARTÍNEZ MONEO
C84
amartinez@aecoc.es

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