Concentración. Tres cadenas de descuento locales copan el 50% del mercado. Precios y exclusividad. Los básicos y los premium. El retail noruego no es muy diferente del nuestro. Pero sorprendentemente sus secciones de frescos, con gran protagonismo de las frutas y hortalizas, son siempre un
referente al que mirar. Jesús Pérez viajo a Oslo con AECOC y nos dejas sus impresiones. 

Las tendencias en el retail nórdico no son muy diferentes a las de territorios más cercanos, lo que confirma que, con las lógicas diferencias culturales y de consumo alimentario, los comportamientos del shopper pasan por encima de las fronteras y de las cordilleras y se hacen globales. 

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Cada vez que me embarco en una excursión para conocer mercados y ver tiendas sigo al pie de la letra el consejo que me dio un importante empresario guipuzcoano con quien coincidí en un vuelo: “Mira Jesús, cada vez que viajo a un país lo primero que hago, sin salir del aeropuerto, es comprar un periódico, tomarme una cerveza e ir al baño. Por lo que me cobran por el periódico y la cerveza calculo el nivel de precios que tienen y por la calidad del alicatado de los baños me hago una idea del nivel de acabado que tiene el país”. 

Pues bien, en el aeropuerto de Gardermoen, a poco más de media hora de autovía del centro de Oslo, los periódicos valen entre 2,5€ y 4€, por una cerveza te sacuden 10€ y el alicatado de los baños es de una finura y una precisión tal, que más que un albañil con paleta parece que lo ha colocado una cuadrilla de cirujanos con bisturíes. La fantástica arquitectura del edificio
con hormigón, madera, grandes ventanales y paredes con hierba natural en vertical, te anuncia sin ninguna duda que acabas de llegar al 6º país del mundo por PIB per cápita, con un nivel de desempleo del 4% y un salario medio superior a 60.000€, que hace que la mayoría de sus gentes se inquieten poca cosa al pagar 10€ por una caña. 

El petróleo y el gas que extraen y exportan les inyectan tanto dinero que el Fondo de Pensiones Global del Estado maneja del orden de 850.000 millones de euros que invierten por los mercados de todo el mundo con gran rentabilidad. Teniendo en cuenta que el país tiene 5,2 millones de habitantes, si algún día deciden repartir el fondo, cada paisano tiene para pasar una buena temporada haciendo trekking, navegando y pescando, que es lo que al parecer más les gusta hacer cuando la climatología lo permite. 

El mercado alimentario noruego 

  • Concentración. Tres grandes grupos: Norgues Gruppen, Reitan Gruppen y Coop Norgue se reparten prácticamente todo el mercado, cada uno de ellos con gran número de enseñas y formatos, desde los hipermercados hasta las tiendas en gasolineras o los kioscos de las plazas. 
  • Norges Gruppen es el líder con el 42,3% del mercado, según señala en su memoria 2016, lo que no deja de ser una barbaridad que no tiene que hacer fácil la vida ni a su director de compras ni a sus proveedores. Tiene una red de más de 2.500 tiendas que, con 40.000 empleados, consiguen facturar 8.600 millones de euros. Sus enseñas principales son: Spar, Meny o Joker para supermercados, Kiwi para tiendas discount y Deli De Luca para tiendas de conveniencia. 
  • Reitan Gruppen tiene casi 4.000 tiendas en los 7 países nórdicos más los bálticos, con gran peso para sus fórmulas de conveniencia, cuyas enseñas principales son Narvesen y 7-Eleven de cuya licencia es propietario para Noruega, Suecia y Dinamarca. En Noruega el grupo tiene una red de 1.000 tiendas y su enseña principal es Rema 1000 –tiendas discount con un fuerte posicionamiento en precio–, que en 2008 compró toda la red de tiendas de Lidl, cuando esta compañía decidió retirarse del mercado noruego. 
  • Coop Norgue es la última versión de los movimientos cooperativos del país, que inicia su dilatada historia en 1906 con continuas fases de fusión de más de un centenar de pequeñas cooperativas locales. Actualmente cuenta con más
    de un millón de socios y explota una red de 1.200 tiendas, con una facturación de 6.200 millones de euros. Sus enseñas principales son Coop Obs! para hipermercados con 33 unidades, Coop Mega para supermercados y Coop Prix, que actualmente explota 315 unidades y abrió en 1990 para competir con los discounters locales. En los noventa, siendo director de compras de Eroski, pude vivir en directo el desarrollo de un acuerdo con esta cooperativa noruega, además de con las danesas, suecas, finlandesas e italianas para realizar compras internacionales conjuntas de no alimentación. Este acuerdo me permitió durante años conocer de cerca su manera de vivir y de gestionar el negocio. Gente entrañable y muy profesional, que también me descubrió que lo de “hacerse el sueco” no es solo una frase hecha. 
  • 50% discount. A pesar de estar lejos y del frío que hace, las tendencias en el retail nórdico no son muy diferentes de las que entendemos en territorios más cercanos, lo que confirma una vez más que, con las lógicas diferencias culturales y de consumo alimentario, los comportamientos del shopper pasan por encima de las fronteras y de las cordilleras y se hacen globales. Tanto es así que, también por estos lares y a pesar del nivel de salarios y de que no están ni Lidl ni Aldi, el discount crece por encima del mercado y las enseñas locales de este modelo de comercio –Kiwi (Norgues), Coop Prix (Coop) o Rema 1000 (Reitan)– suman casi el 50% de cuota. 

Los consumidores buscan precio y además alimentos saludables, ecológicos y de origen local en tiendas que utilizan madera sostenible y son gestionadas con el respeto máximo a todos los códigos éticos y medioambientales. ICA Gruppene, adquirida por Coop hace un par de años y que ahora
funciona como un grupo asimilado por la unión de cooperativas, etiqueta con tecnología láser en las pieles o cortezas de las frutas para ahorrar papel y plástico. 

La bipolaridad también es perceptible en las tiendas noruegas. Los clientes demandan ofertas, gangas y productos low cost y dos minutos después, sin moverse del sitio, se dan un homenaje a base de productos premiun y de exclusividad, por lo que los discounters locales amplían su surtido incorporando productos de alta gama intentando atender este otro frente. 
E-commerce. Como no podía ser de otra manera, también por estas tierras las ventas online son uno de los grandes protagonistas del momento. Además de los recientes lanzamientos de canales de e-commerce de enseñas como Spar o Meny, los pure players locales crecen de manera acelerada. El principal es Kolonial.no, actualmente uno de los principales agitadores del sector, tiene el compromiso de igualar los precios de Rema 1000, la cadena de precios más agresivos.

9 CONCLUSIONES DEL RETAIL NORUEGO

  1. CONCENTRACIÓN. La principal cualidad del mercado noruego que es su nivel de concentración, con tres grupos que se reparten todo el pastel, y no evita la gran competencia entre ellos y entre los distintos formatos de ellos mismos.
  2. OPERADORES LOCALES. El que no haya ningún operador internacional por este mercado creo que tiene que ver con su limitado tamaño y a que cuando ha llegado alguno, tipo Lidl, se han puesto de perfil y se han “hecho los suecos”. En mis años de relación con las coops nórdicas pude comprobar como los noruegos sabían ‘hacerse los suecos’ con mayor elegancia y
    dignidad que los propios suecos.
  3. EL DOMINIO DEL DISCOUNT. El que el 50% del mercado esté en manos de fórmulas discount, a pesar del nivel económico del país, demuestra una vez más aquello tan viejo de: “Los pobres necesitan comprar barato y a los ricos les encanta”.
  4. TECNOLOGÍA. De todas las tiendas visitadas no recuerdo ninguna que no estuviera equipada con etiquetas electrónicas. Además de criterios de productividad, lo del ahorro de papel parece una consigna nacional.
  5. SOSTENIBILIDAD. Por aquí también el discurso de lo ecológico, lo local y el producto con historia que contar gana terreno a grandes zancadas.
  6. CANAL ONLINE. No tengo datos de cuota para el e-commerce, pero da la impresión que su avance es más reposado que en otros mercados más cercanos. La geografía del país probablemente no ayude mucho a llevar pedidos, y el clima gran parte del año tampoco.
  7. DESAPARICIÓN DEL EFECTIVO. Por aquí también, como en Dinamarca, el dinero físico da la impresión de que tiene los días contados. Norges y Coop incluso tienen una plataforma común para pagar por móvil y es altamente sospechoso sacar un billete de 500 coronas para pagar una cerveza, y ni te cuento si intentas pagar con 50€.
  8. BEBIDAS ALCOHÓLICAS. En los supermercados no hay ni vinos ni licores, que es un negocio que lleva el propio estado en tiendas gestionadas también por ellos. En las tiendas el límite para vender esta en los 5 grados alcohólicos, con lo que la licencia sólo llega hasta la cerveza, pero matizada con una tontería de reglamento que hace que si la tienda cierra a las 22:00,
    por ejemplo, a las 20:00 se tiene que cerrar el mueble de la cerveza y dejar de vender, y los sábados a las 18:00.
  9. OPORTUNIDAD PARA PRODUCTOS ESPAÑOLES. Una vez más, escasa presencia de producto español y casi nula de alguna marca. Solo Noel con sus loncheados y algún jamón, Ybarra con sus aceites y las magníficas sandias de Anecoop.

JACOB’S BUEN DESTINO PARA BUSCAR INSPIRACIÓN EN FRESCOS

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Solo existen dos tiendas con esta enseña, ambas en Oslo, y tuvimos la fortuna de poder visitar las dos. Pertenecen a la división Meny de Norges Gruppen. Se trata de dos establecimientos piloto para ensayar nuevas interpretaciones y modelos con las secciones de frescos y luego extenderlas en lo posible al resto de la red Meny. Al ser tiendas de alto nivel, en terreno casi delicatesen, Jacob’s es también la MDD que el grupo desarrolla para todas sus tiendas para los productos de más alta calidad.

Un homenaje a los precios

  • Teatralización. La tienda fue inaugurada como Jacob’s en 2015 y es un fantástico homenaje a los más auténticos valores de las secciones de frescos y una forma muy activa y dinámica de presentar los productos y sus soluciones. De su teatralización se encargan 60 empleados que con gran entusiasmo trabajan y asisten la venta de los productos, aconsejan, recomiendan y dan todo tipo de explicaciones sobre lo que se traen entre manos.
  • Protagonismo del producto. Las ensaladas se cortan y se montan a la vista, los platos preparados parecen recién cocinados, la panadería huele a pan recién horneado y la sección de carnes tiene un aspecto fantástico e incluye un armario de maduración de vacuno espectacular. También la sección de quesos, que acoge gran variedad, cuenta con una cámara de maduración con
    grandes piezas. Con todo, el motor de la tienda es la gran pescadería, con gran diversidad de productos de buen aspecto y profesionales de la venta trabajando las piezas en directo con
    espectacular precisión.
  • Compras versus ocio. Al lado de la tienda hay un gran parque: el Coloseum Park, donde al parecer es típico que, cuando la meteorología lo permite, las familias y las cuadrillas del barrio se reúnan alrededor de una barbacoa. Esto sería la justifi cación de la gran cantidad de productos en tienda destinados a pasar por la parrilla, conuna de las mayores variedades de salchichas que he visto nunca, algunas de ellas elaboradas en la propia tienda.

MENY UNA TIENDA QUE TARDAS TIEMPO EN OLVIDAR

Meny

Esta cadena abrió su primera tienda en 1992 y en el 2000 fue comprada por Norges Gruppen. Cuenta con una red de 202 supermercados de un tamaño medio (1.500 m2) y una facturación que le otorga un 10,9% de cuota de mercado. El año pasado tuve oportunidad de visitar una tienda Meny en Copenhagen (Dinamarca), gestionada por Dragrofa, el tercer grupo del país. Esa fue una visita que tardas tiempo en olvidar, dada la calidad del supermercado en todos los aspectos: producto, instalaciones, mobiliario, cartelería, decoración, etc. Fue elegida como mejor supermercado danés en 2016. La tienda visitada en Oslo no tiene probablemente el nivel de la danesa, pero no le falta mucho. Una magnífi ca entrada con un despliegue espectacular de las secciones de frescos, con un fantástico despliegue de información sobre productos, características, orígenes, productores, etc. y con un mobiliario y decoración que consigue
recrear el ambiente de mercado. De sus 10.000 referencias, aproximadamente 2.300 son suministradas por 450 pequeños productores locales que la cadena tiene homologados como proveedores.
Las secciones de frescos hacen casi el 50% de la venta y todas tienen un gran nivel, pero puestos a elegir una, me quedaría con la pescadería. En el resto de la tienda se ve un gran desarrollo de productos con marca Jacob´s, que es la marca del grupo para los productos de mayor calidad, y la consabida gran colección de productos destinados a sufrir en un grill, destacando una vez más la amplia variedad de salchichas. Magnífi co rincón del café con variedad de granos y molinillo para hacer la mezcla y molerla, cuando la tarde languidece y renacen
las sombras…>

KIWI DISCOUNT EN CUERPO Y ALMA

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Kiwi es la enseña de Norges Gruppen para sus tiendas discount, que en número de 630 están presentes por todo el país. Es la segunda enseña por cuota de mercado (18,9%), solo superada por Rema de Reitan Gruppen que tiene el 24,2%. Son tiendas con un tamaño medio de 800 m2 de superfi cie. La tienda que visitamos es discount en cuerpo y alma: austera y baja en luminosidad,
con estanterías metálicas tipo almacén y con ese cierto desorden organizado que tienen las tiendas que venden bien y que quieren resaltar el mensaje principal que es el precio. Al parecer Kiwi fue el principal causante del inicio de una fuerte batalla de precios el año pasado, que todavía continúa animando el cotarro noruego. En frescos, la única sección con dignidad es
la frutería mientras que las restantes dicen más bien poca cosa. En toda la tienda se ve una fuerte presencia de productos de su marca First Price y de otra de sus marcas, El Dorado.
La cadena está desarrollando un nuevo modelo de tienda, del que recientemente han abierto la tercera unidad cercad e Oslo, que al parecer está a la última en cuanto a tecnología medioambiental.

7 ELEVEN CONVENIENCIA DE MANUAL

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7 Eleven es uno de los grandes protagonistas del retail a nivel mundial y maestro especialista en el modelo de tiendas de conveniencia. La cadena fue fundada por un empleado de una fábrica de hielo (Dallas, 1927) y actualmente es propiedad de un holding japonés. Cuenta con 61.500 tiendas en 18 países. En Noruega explota la enseña Reitan Gruppen, que inauguró la primera tienda en 1986 y actualmente cuenta con 156 en todo el país, la mitad de ellas en Oslo. La tienda que visitamos estaba impecable, parecía recién abierta y el modelo era de manual 7 Eleven. Calle céntrica y comercial, unos 100 metros de superfi cie y perfectamente alineadas todas las respuestas posibles que propone el formato: sándwiches, bocadillos, ensaladas, bollería, pasteles, refrescos, zumos, bebidas energéticas, snacks, chuches, rincón del café, cajero minibank, etc.

NARVESEN CONVENIENCIA EN COMIDA Y OCIO

Narvesen

Curiosamente situada, esta tienda está pared con pared con la anterior -7 Eleven-. Y digo curiosamente porque ambas son propiedad del mismo grupo y se dedican al mismo formato de conveniencia. La enseña fue fundada en 1894 por un paisano que la llamó como su apellido, Narvesen. La primera tienda era un kiosco en una estación de ferrocarril. En el año 2000 paso a ser propiedad de Reitan y actualmente cuenta con 380 tiendas con este nombre y formato por todo el país. Mismo tipo de propuesta que 7 Eleven, con mayor presencia de platos preparados y servicio de venta de entradas para todo tipo de eventos.

DELI DE LUCA FANTÁSTICA HIBRIDACIÓN DE FOODSERVICE Y RETAIL

Delideluca

Esta cadena fue fundada en 2003 por 5 socios que habían coincidido como encargados en tiendas de 7 Eleven. Hartos de la austeridad y el férreo hermetismo de estas tiendas, pensaron que había un buen hueco en el mercado para una fórmula más abierta, rica y de nivel superior. Al frente de los 5 socios está un italiano, Adriano Capoferro; sólo con ver una tienda te das cuenta del peso que tuvo en perfi lar la nueva fórmula lo del capo y lo del ferro. En 2006 venden una parte mayoritaria de la sociedad a Norges Gruppen. La red actual cuenta con 30 establecimientos con una superfi cie media de 100 m2 y una facturación de 51 millones de euros.

CONVENIENCIA Y RELAX, DÚO GANADOR

  • La tienda que visitamos tiene dos plantas. En la planta baja, una fantástica hibridación entre tienda de conveniencia, delicatesen, cafetería y restaurante; en la planta alta, sillas mesas y sofás para comer y beber lo que te has comprado abajo, leer el periódico, charlar o simplemente estar y mirar por la ventana como cae la nieve.
  • Ensaladas, sushi, bocadillos, platos calientes de carne o pescado, salchichas, hamburguesas, pasta, pizzas, tartas, pasteles, bollería, snacks, zumos, jugos, refrescos y un verdadero homenaje al café en un fantástico rincón de la tienda.
  • Si no entendí mal, las tiendas están permanentemente abiertas y al parecer son centros de peregrinación y de reunión para los paisanos del lugar.

SPAR ESPECTACULAR SECCIÓN DE FRUTAS Y HORTALIZAS

spar

Otra enseña, y creo que van 4 también gestionada en este país por Norges Group. Spar, que en alemán signifi ca ahorro, es una de las grandes cadenas del mundo,
fundada en Holanda en 1932 y con más de 12.000 tiendas en 40 países. Su red noruega está formada por 258 tiendas con un tamaño medio en torno a los 500
m2. Los establecimientos son propiedad de sus gerentes que, al parecer, tienen cierta libertad para incorporar al negocio surtido local. La tienda que visitamos está en una zona de alto poder adquisitivo. Tiene 750 m2, cuenta con 45 empleados que atienden una media de 12.000 clientes por semana. La propuesta de la tienda va clarísimamente enfocada a los frescos, que representan más del 40% de la venta. La entrada se abre con una espectacular sección de frutas y hortalizas a modo de bienvenida -perfectas de presentación y de elementos de información sobre producto y promoción-, que representa el 17% de las ventas. Muy buenas también las exposiciones de quesos y platos preparados, con la pescadería como la sección más pobre, y homenaje también aquí al mundo del café, que indudablemente es un producto que está en la parte alta de la ola de las tendencias. Por la tienda se identifi can perfectamente las tres principales marcas propias del grupo: First Price para precios bajos, El Dorado para el segmento medio y Jacob’s para la alta gama.

JACOB’S UNO DE LOS MEJORES SUPERMERCADOS DEL MUNDO

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EEmpezamos esta ruta tendera por Oslo visitando una tienda Jacob’s y terminamos visitando la otra porque, como ya les comenté, solo existen dos tiendas con esta enseña. Su propietario, Norges Gruppen, está desarrollando para todo el grupo productos con esta marca para el nivel de calidad más alto. Esta tienda era un negocio familiar desde 1920, hasta que en 2005 fue adquirida por el grupo. Si la primera tienda visitada ya nos sorprendió por su gran nivel, para mí personalmente este es
uno de los mejores supermercados de alimentación que he visto en los últimos años. Un edifi cio muy singular que en su día fue una granja, en un entorno verde, en el que casi un centenar de empleados se esfuerzan por sacar el mejor partido de la capacidad que tienen los productos frescos para enriquecer la experiencia de compra.

UNA TIENDA 10

  • En la entrada un cocinero te da la bienvenida mientras prepara y ofrece pinchos de bogavante con sucedáneo de caviar y una salsa rosa. A continuación comienza una navegación en la que cada rincón -en muchos casos habitaciones del edifi cio- te lleva por un desfi le de auténticas tentaciones en forma de pasteles, tartas, panes,
    quesos, carnes y charcutería, para terminar en una fantástica pescadería con gran cantidad de productos, un buen surtido de mariscos y una apariencia fantástica en términos de frescura.
  • La tienda se abre al fi nal del recorrido con una esplendida sección de frutas y hortalizas, a la que una gran bóveda acristalada aporta luz natural. Un empleado se ha dedicado a tallar sandías, melones, naranjas, mangos y calabazas con formas de animales y fl ores. Repartidas por la sección, según el encargado, tienen gran poder de atracción para llevar público infantil a la sección.
  • En el sótano de la tienda hay una gran cocina con 5 cocineros realizando los platos de comida preparada que se ofrecen en la tienda y 2 personas más haciendo salchichas y otros embutidos.
  • Una vez más un magnifi co rincón para el café con una presentación y un mobiliario perfectamente diferenciado del resto de la tienda, 350 referencias distintas de cervezas en una habitación aparte y otra zona también perfectamente diferenciada con productos para veganos.
  • Como curiosidad, el año pasado en el World Chesse Awards, que se celebró en San Sebastián, fue declarado como mejor queso del mundo el Krafkar, un queso azul noruego cuyo nombre signifi ca “forzudo”, elaborado de forma muy limitada un granjero llamado Gunnar Waagen. Esta tienda había conseguido, poco menos que en régimen de
    subasta, 30 kilos del producto y tuvieron el detalle de dárnoslo a probar.
  • Amabilidad y hospitalidad a raudales en todos los empleados que claramente parecían disfrutar con su trabajo y que a mí personalmente me reconfortó y me dejó una gran sensación.
  • Si alguno de ustedes necesita inspiración futura para teatralizar el papel futuro de los frescos dese un paseo tranquilo por esta tienda y póngase a formar carniceros, pescaderos y demás.

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Jesús Pérez Canal

Experto en distribución comercial
ja.perez.canal@gmail.com

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