Jesús Pérez Canal, Experto en distribución comercial
Nº 229 – JUNIO 2020

Los frescos, su color y su sabor –que se degusta continuamente–, una atención al cliente excelente y un sorprendente concepto de cash&carry para profesionales y particulares son las bazas del retail brasileño. Junto a Jesús Pérez, experto en distribución comercial, viajamos a São Paulo y repasamos los aprendizajes del International Training que AECOC organizó en la ciudad brasileña antes de que el Covid lo detuviera todo.

Brasil

Cuando comentaba con algunos colegas de peso en el sector que iba a viajar a São Paulo para ver tiendas de lo nuestro, me hicieron dudar. Me decían: “¿Pero qué nos van a enseñar en Brasil sobre tiendas que no sepamos nosotros?”. Pero una vez realizado el viaje les confieso que no solo los tenderos gauchos me han enseñado conceptos muy aprovechables del oficio, sino que he confirmado mis sospechas de que, si quieres, siempre estás a tiempo de aprender de tenderos de cualquier lugar. Lo peligroso es pensar que ya es difícil que nadie te enseñe nada y quedarse en casa con las antenas desenchufadas. Es al revés que en los carteles de los trenes, que advierten: “Es peligroso asomarse al exterior”. Lo peligroso aquí es cerrar las ventanillas, bajar las persianas y no asomarse ni para ver llover.

Los frescos son los grandes generadores de tráfico en el retail brasileño. Significan más del 50% del gasto en alimentación de los hogares.

El retail brasileño

  • Los líderes. Las cadenas nacionales dominan un 46% del mercado, pero son las regionales las que crecen más rápido. El ranking del sector lo encabezan 4 multinacionales –Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart y Cencosud–. Pero en 5º lugar ya aparece un regional: Muffato, que a pesar de operar en una sola región, factura por encima de los 2.000 millones de euros. Por formatos, las cadenas de proximidad, con autoservicios cercanos a la conveniencia, concentran un 25% de mercado, los súpers un 15%, y crecen un 5,4%, y los hípers con un 7,5% de cuota, pero perdiendo un 0,8% de ventas.

    El mercado brasileño ofrece una variedad de formatos muy bien resueltos, que además de ofrecer precio y promociones, hacen concesiones a lo premium y apuestan por lo ecológico y saludable.
  • Los frescos como motor de diferenciación. Son los grandes generadores de tráfico y significan más del 50% del gasto en alimentación de los hogares brasileños. Las frutas y hortalizas, los lácteos y los cárnicos se posicionan a la cabeza, con un papel principal en la gestión y la puesta en escena. Las secciones de fruta son espectaculares por el color de acerolas, guayabas, mangos, maracuyás, papayas, etc. o por el descubrimiento de semejante variedad de melones a cada cual mejor. La carne, aunque también empieza a ser acorralada por el movimiento vegano, mantiene un nivel espectacular de variedad y calidad.
  • Planificación y ofertas. El 82% de los brasileños va a la tienda con la lista de la compra escrita y el 56% asegura cumplir con lo planificado, aunque el 64% cambia el guion para aprovechar ofertas y acaparar. Es un mercado muy ofertero. Por ejemplo, más del 50% de las ventas de los hípers de Pão de Açucar se dan en promoción.
  • Foco en la atención al cliente. Es tan sorprendente el número de empleados por tienda, como su disposición y amabilidad para atender cualquier señal que dé a entender que necesitas algo. Las degustaciones están totalmente integradas en el “paisaje”. Pueden ser pasivas, con el producto troceado junto a la exposición, o “por abordaje”, cuando el frutero o la carnicera te persiguen hasta que pruebes su objetivo de venta. El racional es sencillo: “si hoy los mejores mangos son los míos, la forma más rápida de explicártelo es que lo pruebes”.
  • El fenómeno “atacado” (C&C). Sin duda, lo más sorprendente es el protagonismo del formato C&C, un concepto al que llaman “atacado”. Estas tiendas tiran del crecimiento de las cadenas, con un sorprendente 16,5% de cuota y un todavía más sorprendente crecimiento anual del 15,9% en valor y 9,7% en volumen. Son las tiendas de más penetración. Un 63% de los hogares brasileños compran en estos “atacarejos” una media de 12 veces al año, llevándose unos 25 artículos, de supervivencia y caprichos.

    Tienen tamaño de híper y siguen el concepto del “surtido corto”, con una gama muy bien segmentada, tanto para industriales, tenderos y hosteleros, como para el consumidor final, con acceso libre a las tiendas. Cuentan con ventajas fiscales que les permiten ser entre un 10% y un 15% más baratos que hipers y supers. Hace años eran tiendas austeras, en almacenes sin luz ni pintura. Algún político decidió que eran las tiendas de los pobres y que había que echarles una mano fiscal para que fueran más baratas y ayudar a las clases desfavorecidas. Hoy no resulta fácil entender porqué continúan esas ayudas fiscales en estas tiendas con instalaciones de primer nivel, comodidad y gran cantidad de empleados.

    A más de un listo de por aquí, que intenta reactivar hipermercados a base de un 3X2 tras otro o cerrar los C&C porque no sabe qué hacer con ellos, le recomendaría darse una vuelta por un de estos atacarejos, que seguro que ve más cosas que yo.

El «atacado» -cash&carry brasileño- cuenta con un sorprendente 16,5% de cuota y crecimientos anuales del 15,9%.

En este vídeo resumen (1 minuto) presentamos las principales tiendas visitadas.

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR

El Grupo Pão de Açúcar (G.P.A.) es el segundo operador por ventas del país, con una potente trayectoria multienseña. Su director ejecutivo comercial, Alberto Calvo, un vallisoletano de pro, curtido en mil batallas en compañías de primer nivel y en unos cuantos países, nos hizo una completísima presentación.

El grupo nació como pequeña panadería en 1948 y abrió su primer supermercado en 1959. Hoy consta de 1.059 tiendas en 19 estados, desde los formatos de hipers o supers: Extra o Pão de Açúcar; los de proximidad y conveniencia: Mini o Minuto; hasta los del segmento “atacado”, con la enseña Assai Atacadista. Todo ello con una facturación de 12.000M€, 24 centros de distribución y 94.000 trabajadores.

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  • Frutas y carnes, protagonistas. En frutas y hortalizas cuentan con una red logística de 5 centros regionales, un programa de “calidad desde el origen”, que les ha convertido en el primer vendedor de bio del país, y con huertos urbanos en sus tiendas.

    En carnes cuentan con dos programas sorprendentes. El primero es “Rubia Gallega”, raza gallega que cruzan con la autóctona Nelore, logrando comercializar 700 cabezas por semana. El segundo es “Futuro Burger”, con el que el 23% de sus hamburguesas no tienen ni rastro de proteína animal.
  • Transformación digital. El 57% de los brasileños ya hicieron alguna compra online en 2019 y el 77% de los clientes utilizan el “aparato” dentro de la tienda para hacer consultas, comparar precios, seleccionar la caja para pagar, etc. En G.P.A cuentan con un equipo dedicado al análisis de clientes y otro al desarrollo de su programa de ventas online, con crecimientos anuales del 56% en número de pedidos, con una media de 60 ítems por compra y un ticket 5 veces superior al de la tienda física. El grupo ha adquirido James Delivery, una app brasileña que desarrolla servicios de entrega. Resumo ahora las visitas que realizamos a 5 enseñas del Grupo Pão de Açúcar.
1. Assai Atacadista

  • El 50% de las ventas del grupo. Assai Atacadista, la marca de los ‘atacarejos’ de Pão de Açúcar, es una estrella. Cuenta con 148 tiendas que representan el 50,2% de las ventas totales del grupo y en los últimos dos años ha abierto 30 nuevos Assais.
  • Para profesionales y consumidor final. Nada más entrar, te das cuenta de que allí pasa algo porque está lleno de mercancía y clientes. Es como un Makro con 7.300 m2, con estanterías de almacén y palets hasta el techo sin un solo hueco, stock para 25 días, con el 80% de entradas directas de proveedor, formatos para industriales, tenderos y restauradores, y también para consumidor final.
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2. Pão de Açúcar

  • Nuevo modelo. Es la enseña bandera de los formatos de “vizinhanca” (barrio), que supone el 12,9% de las ventas del grupo con 185 centros. Esta tienda reúne todos los elementos del nuevo modelo a desarrollar. Es un ‘tiendón’, con una gran puesta en escena de lo fresco, la atención y el servicio.
  • Frescura y servicio. A la entrada, con un gran huerto acristalado con variedad de hortalizas a disposición del cliente y una espectacular exposición de frutas, te pone en antecedentes de esta tienda en la que todas las secciones están presentadas y atendidas de manera tan espectacular que resulta difícil destacar ninguna. Algún especialista en gestión de escenarios debe estar detrás de la secuencia de ambientes de este teatro de alimentos.

    Servicio, modernidad, premium, 1.400 referencias de orgánicos y un espacio que invita a la convivencia y a comprar. De lo mejor que he visto desde hace tiempo.
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3. Minuto

  • Conveniencia premium. Minuto y Mini Extra son las dos enseñas del grupo para el concepto proximidad, que representa un 2,4% de las ventas totales. Minuto hoy consta de 81 tiendas de unos 300 m2 y un surtido centrado en la conveniencia y el servicio.
  • Ensayo para edificios de oficinas. La tienda visitada está en la sede social del grupo y solo es para empleados. Son apenas 100 metros de pasillos estrechos y estanterías altas con productos que rinden homenaje a la conveniencia. El recorrido acaba con un punto de horneo, cocina, elaboración de pan y obrador para rematar la compra y pagar con el aparato a través de su app. Esta tienda es un ensayo para estudiar su posterior desarrollo en otros edificios de oficinas.
4. Extra

  • Más que alimentación. Bajo esta enseña el Grupo ha desarrollado hipermercados (112) y supermercados (184) que comercializan alimentación, textil y electrodomésticos y suponen casi un 30% de las ventas totales. 6
  • Store in store. El hiper visitado tiene 8.700 m2 y unas ventas de 40 millones de euros, con una participación del 30% para frescos, 40% para el resto de alimentación, bebidas y droguería y 30% para non food. En esta categoría el grupo cede córners a especialistas. Por ejemplo, vimos una “store in store” de Casa Etna, de bazar y equipamiento de hogar y otra de Ri Happy, especialista en juguetes.
  • La feira de frescos. Destacan las grandes implantaciones de frescos, degustaciones, señalética llamativa para los orgánicos y gran despliegue de animación y comunicación de la “feira” de frescos, que toda la distribución brasileña celebra los martes y miércoles.
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5. Adega Pão de Açúcar

  • Es una enoteca con un amplio despliegue de vinos y licores de medio mundo, con sala para cursos y degustaciones y bar con mesas en un espacio ajardinado.

    En un panel están descritos los vinos más vendidos, con presencia variopinta de caldos locales, portugueses, chilenos, sudafricanos, italianos, etc. A los nuestros todavía les queda territorio por conquistar, aunque manteníamos bien alto el pabellón con un Roda I reserva 2007 a unos 170€ la botella y la sorprendente presencia de Nordés, una ginebra gallega a 35€ la botella.
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CARREFOUR PAMPLONA

Carrefour está en Brasil desde 1975 y es líder en el sector, con ventas superiores a los 12.500 millones de euros y más de 500 tiendas con media docena de enseñas.

  • Renovación con foco fresco. La tienda que visitamos es una magnífica renovación de la propuesta hipermercadista en un local con luz, taquígrafos y modernas instalaciones, dando protagonismo a los frescos y a la hibridación con la restauración. Cuenta con magníficas secciones de panadería, charcutería, quesos, carne y gran exposición de color en frutas y hortalizas, con una clara apuesta por el orgánico.
  • Omnicanal. Destaca su apuesta por la omnicanalidad, con espacios reservados a los pedidos online, para que trabajadores de Rappi, una APP multinacional colombiana de entregas a domicilio, contacte con el cliente, recoja su pedido y lo entregue con plazos apurados hasta los 35 minutos.
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  • Carrefour Pamplona. El retailer ha renovado su propuesta de híper dando protagonismo a los frescos.

DEBETTI CARNES GOURMET

El Sr. De Betti, 5ª generación de carniceros y fundador de esta carnicería, viajó a São Paulo desde Nueva York de donde trajo la técnica de la maduración de carne.

  • Con restaurante. La carnicería deBetti Carnes Gourmet cuenta con un restaurante en el que disfrutar del ejercicio de comerte una chuleta de vacuno madurada desde 30 hasta 200 días. Las piezas se maduran en un espectacular mueble refrigerado expositor con cientos de piezas dispuestas a ser elegidas, para que luego sean convenientemente cortadas y puestas a la parrilla del patio exterior y servidas en grandes mesas corridas.
  • Raza Angus y Nelore. La carne es de reses de raza Angus mezclada con la Nelore, de la India, que llegó a Brasil en el siglo XXVIII y que hoy es la más importante del país, con 150 millones de reses. Voy a tardar tiempo en olvidar la chuleta que compartimos en aquel patio con olor a brasas.
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  • deBetti Gourmet. Además de vender carnes gourmet, cuentan con un restaurante donde se pueden comer chuletas de vacuno maduradas desde 30 hasta 200 días.

OBA HORTIFRUTI

  • Espectáculo sincronizado de frutas y hortalizas. El lema de la entrada, “A fazenda dentro da ciudade” (una granja dentro de la ciudad), es una declaración de intenciones antes de que te encuentres con una de las mejores exposiciones de frutas que hayas visto en tu vida. Muebles bajos y horizontales de madera que permiten ver la panorámica de la planta, con gran variedad de productos colocados en formas geométricas espectaculares, inmediatamente repuestas cuando un cliente deshace, por ejemplo, la cúpula de la pirámide de manzanas. En los escasos 1.000 m2 de la tienda visitada trabajan 128 empleados, 31 de ellos en frutas y hortalizas. Colocan las piezas con mimo, pelan, trocean, hacen zumo, ofrecen degustaciones… todo en perfecta sincronía.
  • Marca propia e importación. La cadena, fundada hace 40 años, cuenta con 47 lojas (tiendas) en 4 estados. Destaca su magnífica marca propia y su selección de productos importados, sobre todo de Italia y Portugal.
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  • Oba Hortifruti. En 1.000 m2 de tienda trabajan 128 empleados, 31 de ellos en la sección de frutas y hortalizas.

ST . MARCHE SUPER

  • Apuesta premium. Es otra fantástica tienda de una cadena con un arriesgado posicionamiento Premium y que se ha expandido por la ciudad con 19 tiendas, que ofrecen 14.000 referencias en sus 800 m2 de sala de ventas.
  • Mascotas atendidas. A la entrada sorprenden unas casetas para mascotas PetParker, bien cerradas, para que nadie tenga la tentación de secuestrarte la perra. Son confortables, perfectamente acondicionadas con agua fresca y cámaras para que el propietario vea en directo al animal desde su teléfono y pueda comprobar su estado anímico. Estas casetas son habituales en muchas de las tiendas visitadas.
  • Los frescos protagonistas. Gran exposición de frescos orgánicos, marcas exclusivas y el pan de queso como producto estrella. Cuenta con una bodega con espectacular oferta de vinos y licores internacionales y unas 3.000 referencias.
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  • St. Marche Super. A la entrada del supermercado, los clientes pueden dejar a sus animales de compañía en estas casetas confortables, acondicionadas y con cámaras para que el propietario vea a su mascota.

SUPER SAUDAVEL SUPERMERCADO

  • Tienda-jardín-huerto. Justo al lado, puerta con puerta con St. Marché, visitamos una tienda-jardín-huerto, con estanque de peces de colores y con hortalizas cultivadas en hidroponía vertical, para cortar la lechuga directamente.
  • Salud por encima de todo. Destaca su estudiado surtido en una propuesta de conveniencia presidida por el concepto salud. Agua de coco, barras de proteína vegana, bebida vegetal de castañas, goma para tapioca, té kombucha y un amplísimo despliegue de productos en la misma dirección. Y con su particular espacio PetParker a la entrada de para dejar a las mascotas.
  • Frescura en directo. Estoy convencido de que si volvemos a este súper en poco tiempo, veremos bebidas isotónicas para gatos, el estanque será un vivero para recoger centollas vivas y habrá gallinas camperas poniendo huevos en los nichos de la bodega para vender frescura recién puesta.
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  • Super Saudavel. A la entrada encontramos un estanque y un huerto en hidroponía vertical.

LOJA SWIFT

  • Especialistas en carnes. Swift es una de las marcas del grupo JBS, uno de los grandes operadores globales del sector cárnico. Fundada en 1953 por José Bautista Sobrino, como un pequeño centro de sacrificio de vacuno, hoy elabora y comercializa carnes de todo tipo, con más de 125.000 empleados en 24 países.
  • Multiformato. En 2007 JBS compra Swift, una empresa histórica de carne de Estados Unidos, y crea una red de tiendas propias en Brasil, México y U.S.A. Además de tienda online, solo en el estado de São Paulo tiene 101 tiendas, 28 Vans Swfit (carnicerías móviles en furgonetas) y córners en Carrefour o Pão de Açúcar, entre otros.
  • Tienda y restaurante. La tienda que visitamos es la insignia de la enseña en la calle Oscar Freire, donde están las grandes marcas de moda. Es diáfana, acristalada y llena de luz. A pesar de que tiene referencias de otras categorías e incluso un rincón del café, la gran protagonista es la carne. En la planta de arriba, un espacio que sirve de bar, restaurante y sala de formación, permite ponerse hasta las trancas a los que todavía no hemos dado el paso al veganismo.
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  • Loja Swift. La carne es la protagonista de esta tienda diáfana y acristalada que además cuenta con restaurante.

ZAITT

  • 24h/365 días. Es la primera tienda autónoma de Brasil, es decir, funciona a todas horas, todos los días, sin personal. Es una especie de máquina de vending, donde en vez de meter la moneda y seleccionar la casilla, la máquina es tan grande que eres tú mismo el que te metes dentro y vas cogiendo los productos.
  • El mecanismo es simple: descargas la app Zaitt al aparato y allí te dejan una llave que presentas a un lector que hay en la puerta. Una vez dentro te encuentras 642 productos perfectamente etiquetados, alambrados y antenados. Al acercar el aparato a los que eliges para llevar, inmediatamente se registra la compra, autorizas el pago y te largas sin dar ni los buenos días porque no hay persona humana a quien dárselos.

    Después de visitar Oba o St. Marché esto es otra cosa… Digo yo que los 4 chavales que lo han montado habrán pensado como dijo Rafael El Gallo que “hay gente pa tó”.
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  • Zaitt. A esta tienda autónoma, sin personal, se accede presentando un código que se descarga desde su app.

NATURAL DA TERRA

  • Teatralizar la frescura. Otra demostración de cómo se puede teatralizar la frescura es esta cadena con 45 establecimientos y 12 aperturas en marcha. Tiendas de entre 500 y 800 m2, donde la implantación, el mobiliario y la decoración están alineados para que frutas y hortalizas sean las estrellas.
  • El sabor, lo primero. En esta tienda trabajan 157 personas, de las cuales 22 se dedican a que la exposición de frutas y hortalizas, esté impecable. Muy por encima del origen, lo local o el aspecto físico, la primera preocupación es el sabor, que los empleados predican navaja en mano, dando a degustar a nada que te acercas a mirar un melón.
  • Oferta completa. Tienen una pescadería pequeña pero muy digna y una carnicería en alianza con deBetti con un gran mueble de maduración. En el centro de la tienda una zona de relax, alrededor de un árbol, con un banco con cojines para recuperar el aliento.
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  • Natural da terra. La implantación, el mobiliario y la decoración están alineados para que frutas y hortalizas sean las estrellas.

GUINDA FINAL

Acabo con una recomendación: si viajan a São Paulo, no dejen de visitar su Mercado Municipal en pleno centro histórico. Casi 300 puestos repartidos en 13.000 m2, con la mejor expresión del producto fresco brasileño con tenderos despiadados al frente y con un espacio gastronómico para comer el bocata típico del mercado, que es una bomba de pan jugoso con 8 capas de mortadela italiana interfoliadas con queso que se funde y chorrea al calor de la parrilla y que pide a gritos dos caipirinhas para hacer el homenaje que se merece cada día.

FRESCOS. Las claves en el retail brasileño

Carnicería

  • Amplitud de surtido. La carne es muy común en su gastronomía. El churrasco protagoniza las celebraciones familiares.
  • Sin proteína animal. Sorprende la promoción de la hamburguesa sin proteína animal.
  • Visibilidad de la sala blanca donde se elaboran los cárnicos.
  • La carne congelada tiene una amplia presencia.

Pescadería

  • Potencial por explorar. Las pescaderías todavía cuentan con poco peso en el retail brasileño, comparadas con las otras secciones de frescos, aunque con expectativas de crecimiento.
  • Destacan las bandejas de pescado fileteado elaboradas en tienda.
  • Nuevas especies. Se promueve el consumo de pescados poco conocidos y sin riesgo de extinción.
  • El sushi elaborado en tienda crece de forma exponencial.

Frutería

  • Implantaciones perfectas, teatralizadas, emulando el mercado y los campos.
  • Sabor. Es la clave, por encima del origen y del aspecto.
  • Degustaciones. Los retailers ofrecen degustaciones continuas tanto pasivas (incrementan ventas en un 30%), como activas (un 50%-60%).
  • Amplitud de gama: frutas de temporada, exóticas, tropicales, etc).
  • Servicio. Numerosos especialistas atienden al cliente mientras mantienen la sección perfecta.
  • Huertos urbanos hidropónicos que transmiten frescura, sostenibilidad y salud.

Fuente: Retail Knowledge/Área de Frescos, AECOC

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JESÚS PÉREZ CANAL
EXPERTO EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

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