Observar, comprender y acertar. Conocer al consumidor, dar respuesta a sus necesidades y sorprenderle. Tareas nada fáciles para las empresas de gran consumo. Aun así, su foco está teniendo éxito. Affinity, Calidad Pascual, Capsa Food, Consum, Danone, Eroski, Euromadi, Heineken y Uvesco nos adelantan cuáles están siendo sus líneas de trabajo para este año. Asimismo, comparten cómo la integración de las nuevas tecnologías en sus modelos de negocio está ayudando a conseguir buenos resultados.

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MARÍA GARCÍA,  DIRECTORA DE GRAN CONSUMO, MERCADO INTERIOR Y EXPORTACIÓN DE CAPSA FOOD

Innovación e internacionalización para seguir creciendo

  • Focos de trabajo. Trabajamos día a día para cumplir con nuestro propósito: dar futuro al ganadero, ofreciendo productos naturales y servicios que mejoren la salud y la calidad de vida de las personas. El 99% de nuestros productos no tienen E´s articiales. Además, continuamos innovando tanto en productos, siendo la primera marca que lanza una bebida con bífidus al mercado, como en canales, mercados y negocios. Un ejemplo es nuestra marca de productos ecológicos Asana. Otro foco que cada vez cobra mayor relevancia para Capsa es el mercado exterior. Estamos presentes en más de 40 países, con crecimientos del 50% y que continúan consolidándose este año de manera relevante.
  • Las nuevas tecnologías. En referencia al big data, lo realmente importante para nosotros es el uso de los datos que manejamos porque nos ayudan a tomar decisiones e identificar oportunidades. En el ámbito operativo nos permite mejorar la eficiencia de nuestros procesos. Al área comercial y de marketing le facilita el análisis de resultados de ventas, lanzamientos, promociones, etc. Es muy importante aplicar el big data en todo el entorno de la compañía porque es una herramienta eficaz y eficiente.
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JOSEP MARTÍNEZ,  DIRECTOR COMERCIAL GRUPO EUROMADI

Objetivo: impulsar la transformación digital de las empresas

  • Focos de trabajo. Uno de los principales objetivos de Euromadi, tal como establece nuestro Plan Estratégico, es impulsar la transformación digital de nuestros asociados. Por ello, estamos inmersos en un proyecto de gestión del big data + fidelización para crear un nuevo marco de desarrollo de negocio entre nuestros socios y proveedores.

    Por otro lado, acabamos de lanzar dos apps (“Alteza Gente de Hoy” y “Spar Saber Elegir”) que aportan un valor añadido al consumidor en el punto de venta, proporcionando información nutricional y sobre alérgenos de nuestras marcas Spar y Alteza.
  • Las nuevas tecnologías y la óptima gestión del conocimiento del comprador está permitiendo a las compañías acercarse al consumidor, identificar mejor su comportamiento y preferencias. Este hecho nos permitirá mejorar el nivel de fidelización, estar más orientados al cliente incrementado su satisfacción y, en definitiva, ser más competitivos.
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ALFONSO SAIZ,  DIRECTOR COMERCIAL DE ALIMENTACIÓN DE HEINEKEN ESPAÑA

Ofrecer emoción y experiencia multicanal

  • Focos de trabajo. Heineken es impulsora de la dinamización del sector cervecero español, desarrollando nuevos productos y categorías acordes a las tendencias de consumo. Los últimos lanzamientos suponen el resurgir de marcas locales como El Águila o El Alcázar y una clara apuesta por la cultura cervecera y la artesanalidad, con Lagunitas o la nueva gama Ale de Cruzcampo. En el canal alimentación seguimos trabajando para dar el mejor servicio a nuestros clientes y hacer que el consumidor encuentre nuestras más de 45 variedades de cerveza y cider en el lineal.
  • Las nuevas tecnologías. No solo la tecnología influye en la transformación de la industria, también la nueva generación de consumidores nativos digitales y la irrupción de nuevos modelos de negocio, que exigen cambios en nuestra manera de relacionarnos con consumidores, clientes y empleados. En este nuevo entorno, trabajamos para mejorar la experiencia de nuestros clientes y consumidores que ya no solo demandan productos, sino emociones y experiencias multicanal y de valor añadido.
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MANUEL GARCÍA ÁLVAREZ,  DIRECTOR DE SOCIO-CLIENTE Y MARKETING DE CONSUM

La compra on y off es complementaria

  • El modelo de negocio. Se basa en los supermercados de proximidad en los que las personas son el eje de su actividad. Con una oferta comercial especialista en frescos (somos ‘Maestros de la frescura’), con venta personalizada y asistida y una gama amplia de productos y marcas que permiten elegir a nuestros clientes.
  • Focos de trabajo. Apostamos por los productos frescos, ofreciendo un mejor servicio cada día, dando respuesta a las demandas de consumo por los cambios de hábitos a través de nuestra gama de productos de comida preparada y productos de 4ª y 5ª gama, listos para consumir. Pero, también, dando respuesta a la preocupación de nuestros clientes por lo saludable, a través de la reformulación de nuestros productos de marca propia para reducir los porcentajes de azúcar, grasa y sal y potenciando nuestra gama de producto ecológico.
  • Nuevas tecnologías. Para dar respuesta a todos estos focos son fundamentales. Los formatos online y offline están totalmente mezclados, por lo que las empresas tienen que subirse al carro de la digitalización y la omnicanalidad para ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra. Mejorar nuestro programa de fidelización (Mundo Consum) en cuanto a oferta personalizada sea cual sea el canal que nos demande nuestro cliente, gracias al big data, es una exigencia, así como la ampliación del servicio de nuestra tienda online y el ritmo de aperturas de supermercados.

    También mejoramos nuestro servicio y facilitamos la compra con la implantación de wifi gratuita en nuestros supermercados, así como la utilización de otras soluciones tecnológicas, como el turno electrónico o las etiquetas electrónicas. Buscamos contribuir a una experiencia de compra digital complementaría a la del súper físico para nuestros socios-clientes. No debemos pensar en estrategias separadas, sino en complementarias, donde el consumidor es único, pero puede comprar por varios canales.
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FERNANDO GARCÍA,  DIRECTOR DE DISTRIBUCIÓN MODERNA DE CALIDAD PASCUAL

La calidad en su concepto más amplio

  • Focos de trabajo. En Calidad Pascual apostamos por la calidad, la innovación y la diversificación como palancas fundamentales para crecer y ofrecer a nuestros consumidores un portfolio de productos que den respuesta a las distintas necesidades nutricionales. Y es que en ellos se basa nuestro trabajo, que busca ofrecer a los consumidores un concepto de calidad cada vez más amplio y global.

    En este sentido, nos centramos en aquello que es relevante y otorga valor y calidad a la vida de las personas. Por ejemplo, a día de hoy el 100% de la leche Pascual (brick de leche y productos derivados) es de bienestar animal certificada por Aenor.
  • Las nuevas tecnologías. La tecnología nos permite conocer mucho mejor cuáles son las tendencias y las preferencias del consumidor. La aparición de nuevos hábitos, nuevas posibilidades de compra y nuevas pautas de consumo están influyendo de manera significativa en el estilo de vida y en cómo compramos.

    En Calidad Pascual la innovación siempre ha sido un pilar fundamental, tanto con nuestros productos como a lo largo de toda nuestra cadena de valor. Por ello, aprovechamos las herramientas que nos brinda la tecnología para recoger, ordenar y poner al servicio del consumidor toda esa información que nos permite entender y reaccionar a las necesidades del consumidor.
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BEATRIZ SANTOS,  DIRECTORA COMERCIAL DE EROSKI

Conocer mejor al cliente para conectar con sus emociones

  • Focos de trabajo. Las principales líneas de trabajo son la transformación y remodelación de la red de tiendas, con el foco en Baleares y Cataluña, y una importante expansión a través de la franquicia, el conocimiento profundo del consumidor y la personalización de la propuesta comercial en un entorno omnicanal.

    Además, buscamos fomentar el consumo de los productos frescos y locales diferenciales y de calidad, contribuyendo con ello a una alimentación más saludable y sostenible, trabajamos porlograr una excelencia en la atención y trato al cliente y apostamos por la innovación comercial: nuevos modelos de tienda, la conveniencia, transformación digital…
  • Las nuevas tecnologías. Su aportación al negocio presente y futuro de las compañías es ya una realidad, que nos permite conocer de manera más precisa al consumidor y mejorar con ello su experiencia de compra. Por otro lado, están revolucionando la manera en que los consumidores se enfrentan a la realidad del consumo, desde la gestión de las expectativas de personalización, la conexión sin fisuras entre los diferentes canales de interacción, la gestión del tiempo e incluso el protagonismo y el rol activo que este asume en la prescripción a través de una realidad hiperconectada.

    Además, la ultrapersonalización de los productos y servicios a través de la digitalización va a ser la base para lograr la fidelidad del consumidor, haciéndole vivir experiencias únicas que conecten con sus emociones.
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OTGER RENOM,  DIRECTOR COMERCIAL DE AFFINITY

El consumidor en el centro

  • Focos de trabajo. En Affinity nos preocupa la salud y el bienestar de perros y gatos y también de las personas que cuidan de ellos. El foco clave para desarrollar la categoría se basa en poner al consumidor en el centro de nuestras decisiones. Por ello, tenemos que estar al día de las tendencias en alimentación animal y también humana para ofrecer productos y soluciones adecuados, y acompañar al consumidor a lo largo de la vida de su mascota para que tome la mejor decisión de compra.

    Nuestras marcas se adaptan a todas las necesidades: Última ofrece productos con ingredientes de la alta calidad y un amplio porfolio que se adapta al tamaño y a la edad de la mascota; Brekkies proporciona una alimentación completa y equilibrada con una excelente relación calidad precio; y Bon Menú combina formas e ingredientes muy variados y sabrosos.
  • Las nuevas tecnologías. Cada día recibimos consultas a través de nuestras redes sociales, páginas web y a través de nuestro servicio de atención al consumidor. Este contacto constante con ellos nos permite entender muy bien sus necesidades, preocupaciones y aplicar este conocimiento como parte del proceso de mejora continua de nuestros productos. También hemos aprendido que los consumidores dan mucha importancia a la transparencia y al impacto positivo que las marcas pueden aportar a la sociedad. Affinity, a través de la Fundación Affinity, lucha desde hace más de 30 años contra el abandono, investiga los beneficios del vínculo entre personas, perros y gatos y lleva a cabo diversos programas sociales.
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CÉDRIC PANTALEON,  VICEPRESIDENTE DE VENTAS DE DANONE IBERIA EDP DE DANONE

3 retos: la salud, el consumidor y la personalización

  • Focos de trabajo. Nuestra misión es aportar salud al mayor número de personas posible. Para este objetivo trabajamos cada día: desde la definición de un porfolio de productos, basado en alimentos saludables, hasta el lanzamiento de programas de concienciación hacia hábitos de alimentación más saludables y sostenibles.

    Otro foco es la conexión con el consumidor. La sociedad actual está en proceso de cambio y también los hábitos de consumo. Los códigos de interacción no son los mismos: cómo nos dirigimos al consumidor y en qué contexto lo hacemos. La propia definición de “consumidor” es nueva. Hemos de segmentar e identificar a los consumidores siguiendo el principio de las “tribus”.

    Por último, estaría la omnicanalidad. Para acceder a este nuevo mercado, hay que romper con el modelo de distribución, conseguir más capilaridad y llegar a los nuevos momentos y lugares de compra. El reto actual es ofrecer productos más personalizados, y ser capaces de proporcionarlo del mejor modo posible, de acuerdo con las preferencias del consumidor.
  • Las nuevas tecnologías. Permiten conectar con el consumidor y ofrecen la posibilidad de que la relación sea bidireccional. Hay que aprovechar las nuevas tecnologías para ampliar la estrategia comercial, construyendo marcos de confianza con el consumidor que contribuyan al crecimiento empresarial. En este sentido, es interesante el uso de la tecnología blockchain en toda la cadena de valor de las empresas, algo que ya estamos haciendo a nivel global en Danone con el objetivo de garantizar seguridad, transparencia y una mayor productividad para todos los agentes implicados. En cualquier caso, la tecnología es un medio que nos ayuda a conseguir nuestros objetivos. Pero sólo con el equipo adecuado, podemos aspirar a un crecimiento sostenible como compañía.
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MIGUEL ÁNGEL ZAMORANO,  DIRECTOR DE GESTIÓN DE TIENDAS Y MARKETING DE BM SUPERMERCADOS

Compras más flexibles

  • Focos de trabajo. Nuestro objetivo es seguir consolidando nuestro modelo basado en la calidad sobre tres pilares: el producto fresco, el servicio al cliente y la amplitud de surtido. Para conseguirlo, las líneas de actuación previstas son: la apertura de nuevos supermercados BM, fortalecer el compromiso con el producto local, impulsar el desarrollo en el ámbito digital y consolidar nuevos servicios adaptados a las necesidades de los clientes.
  • Las nuevas tecnologías. Están modificando nuestra forma de relacionarnos con el entorno e influyendo en los hábitos de consumo y las necesidades de los clientes, que demandan mayor flexibilidad a la hora de realizar la compra. El reto de las compañías pasa por saber incorporar esta tecnología en el negocio de manera que aporte mejoras claves en la experiencia de compra. Quien sea capaz de hacerlo mejor y más rápido tendrá ventaja sobre el resto.

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