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Ana Martínez Moneo

Código 84 Congreso AECOC | Octubre 2025

amartinez@aecoc.es

Irene Salido
Beauty head de TikTok Shop España

En menos de 10 años TikTok ha pasado de ser una red social de ocio y entretenimiento a consolidarse como un actor en la economía digital. Con 1.000 millones de usuarios en más de 155 países (23,4 millones en España), es donde nacen tendencias, comunidades y nuevas formas de consumo. Ahora, con TikTok Shop, se propone revolucionar la experiencia de compra y crea el concepto discovery e-commerce. En 2024 la compañía eligió España como primer país europeo para su desembarco. Irene Salido, directora de belleza de TikTok Shop España, nos cuenta el proyecto.

Descubrir antes que comprar. Es la propuesta de TikTok Shop, una plataforma de comercio electrónico integrada en TikTok que permite a marcas, creadores y negocios vender productos directamente dentro de la app. Comenzó su andadura en 2021 en Reino Unido y otros países del Sudeste Asiático y a finales de 2024 Irlanda y España fueron los países elegidos para su irrupción en Europa. Este año ha sumado otros 6 países: Francia, Italia, Alemania, México, Japón y Brasil.

Con una experiencia de más de una década en el denominado “nuevo retail” en compañías como Amazon y Wow Concept, Irene Salido se incorporó al proyecto de TikTok Shop España en 2023 como directora de belleza –la categoría estrella de la plataforma–, y ha liderado su lanzamiento y actual consolidación. En su opinión, TikTok Shop “redefine la relación entre marcas y consumidores” porque es un modelo de compra no planificada, basado en la confianza, en el que los usuarios descubren productos de manera orgánica mientras consumen contenido. Un nuevo canal que impulsa a grandes empresas y abre nuevas oportunidades inéditas para pymes, que acceden de forma directa y sencilla a millones de potenciales clientes.

Irene Salido concede su primera entrevista a C84 como máxima responsable de TikTok Shop España para presentarnos el proyecto y animarnos a descubrir una nueva experiencia de compra: el discovery e-commerce.

TikTok Shop revoluciona el comercio digital con un nuevo modelo de compra, el discovery e-commerce. ¿Qué es y qué hay detrás de este concepto?

TikTok Shop ha llegado para cambiar las reglas del juego. Venimos a romper paradigmas, porque pasamos de una experiencia de compra totalmente lineal a una experiencia de e-commerce de descubrimiento. Lo llamamos discovery e-commerce porque los usuarios descubren productos con los que realmente conectan y su impulso de compra es genuino. Ofrece un factor de descubrimiento espontáneo con el que los compradores encuentran su próximo producto favorito.

Es una solución de e-commerce totalmente integrada dentro de TikTok. Es decir, la experiencia de compra es de principio a fin; ocurre desde la fase inicial, donde se integran las marcas y empiezan a subir producto, hasta la fase final, donde el usuario compra. Y todo ocurre dentro de la app. Por tanto, todos nuestros 23,4 millones de usuarios son potenciales compradores de TikTok Shop, siempre, por supuesto, dentro de los límites de edad.

¿Qué tipo de empresas están en TikTok Shop?

Con TikTok Shop queremos fortalecer la economía digital de los países en los que estamos y, concretamente, tener un impacto positivo en la economía española. Y eso pasa por tener desde grandes marcas hasta pymes. No nos olvidemos que España es un país de pymes, con lo cual queremos que estas también prosperen y crezcan dentro de la plataforma.

Son ya muchas las que están cambiando la manera de relacionarse con los consumidores. Algunas de las más grandes son Iberdrola, Melià, Iberia, Nivea o L’Oréal y otras más pequeñitas como la librería Agapea.

¿Qué ofrece la plataforma a las empresas y especialmente a las pymes?

Es una solución de e-commerce totalmente integrada dentro de la plataforma. Para una marca grande el potencial es que va a tener acceso a la audiencia de TikTok, que está muy fidelizada y es diversa y auténtica. Y, además, esas marcas van a ser descubiertas de una manera distinta, a través de los contenidos y de los formatos interactivos.

En el caso de las pymes, colaboramos con asociaciones profesionales como Cepyme, entidades locales y cámaras de comercio para destacar estas pequeñas y medianas empresas y darles visibilidad tanto dentro como fuera de la plataforma.

Para ellas la oportunidad es llegar a nuestros 23,4 millones de usuarios. Te puedes imaginar, además, la diversidad y la amplitud de esta audiencia a la que van a tener acceso, algo que por medio de formatos tradicionales probablemente no puedan conseguir.

Según los datos de TikTok Marketing Science Consumer Research de 2022, en España el 88% de los usuarios de la plataforma dice que el contenido de pymes les ha inspirado a probar y a comprar más localmente. Y el Advertiser Research de la plataforma indica que para el 81% de las pymes TikTok les ha ayudado a llegar a nuevos clientes. Las oportunidades son enormes.

«TikTok Shop llega para cambiar las reglas del juego. Venimos a romper paradigmas, porque pasamos de una experiencia de compra totalmente lineal a una experiencia de e-commerce de descubrimiento espontáneo».

Todo ocurre de principio a fin dentro de TikTok. ¿Cómo es la experiencia de compra?

Un usuario entra dentro de TikTok, está disfrutando del contenido, navegando y descubre un producto que le interesa. Clica dentro de él y va a la página de producto, donde tiene toda la información: descripciones más completas, reviews, si tiene algún cupón o descuento disponible, etc. Allí toma su decisión de compra y en los próximos dos clics ejecutaría el pago seguro y recibiría la orden de compra. Y luego siempre puede volver a chequear toda la información, incluyendo el seguimiento del envío. Es una experiencia de compra perfecta y completa, de principio a fin, que se integra como un todo dentro de TikTok. Y eso nos hace únicos.

¿Qué mensaje darías a las empresas asociadas a AECOC, la gran mayoría pymes, para animarlas a probar el discovery e-commerce?

En TikTok Shop tienen la oportunidad de ser descubiertas por los 23,4 millones de usuarios. Es una plataforma sencilla, sin fricciones, de fácil acceso para las marcas y para los comerciantes que quieran entrar y para descubrir también creadores que puedan colaborar con ellas. Además, es un proceso muy sencillo, no tiene barreras y, sobre todo, no hace falta ser un editor experto para la creación de contenido. TikTok es entretenido, es espontáneo y se valora la autenticidad, con lo cual esto ofrece una gran oportunidad a cualquier tipo de empresa.

LAS 3 CLAVES PARA TENER ÉXITO EN TIKTOK SHOP

1. El contenido. Es el rey. El que conecta comunidades. Tanto contenido de las marcas en forma de vídeo o de live streaming como contenido de los creadores, que tienen el lenguaje nativo de la plataforma.

2. Una selección curada. Que sea un producto con profundidad detrás, con exclusividades, con lanzamientos, sorpresas… Dará lugar a las ventas.

3. Publicidad. Las ventas se pueden potenciar y maximizar si la marca invierte también en publicidad.

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