Gerente de Retail Knowledge de AECOC
¿Qué es lo que hace que un consumidor acuda a comprar a una tienda hoy? ¿Qué es lo que va a hacer que siga acudiendo los próximos años?
Estas preguntas probablemente no tienen una respuesta única, pero sin duda en las tiendas del futuro no faltarán los productos convenientes, saludables y medioambientalmente sostenibles.
La distribución española busca la diferenciación como estrategia de seducción a los consumidores y, sobre todo, para ser complementarios a los modelos de éxito de Mercadona y de Lidl que son, junto con los operadores regionales, los supermercados que mejor están funcionando estos últimos años.
En este viaje en la búsqueda de la diferenciación además de consolidar los básicos del negocio, reforzándolos y ofreciendo una inmejorable experiencia de compra a los clientes, los retailers tratan de dar respuesta a las tres claves estratégicas necesarias para abordar el futuro: la conveniencia, la omnicanalidad y la salud y la sostenibilidad. Este último pilar es fundamental para construir diferenciación y garantizar la supervivencia de los retailers en este entorno tan competitivo.
Sin duda, existe una fiebre por lo saludable que se pone de manifiesto en el interés de los consumidores por comprar, cocinar y comer de una forma más sana y equilibrada. Según datos de Aecoc ShopperView, casi la mitad de los consumidores manifiesta su interés por comprar cada día productos más saludables. Conscientes de esta realidad, los distribuidores están comprometidos con proporcionárselos.
Un mundo de ecológicos
Los productos ecológicos surgen para dar respuesta a un consumidor más informado, más consciente del impacto de la actividad humana sobre el medio ambiente, que busca un estilo de vida más saludable. Solo en el último año, el consumo de productos ecológicos ha aumentado un 16,4% en España (70% desde el 2012 según datos de Mapama). De hecho, en los últimos 5 años 6 de cada 10 consumidores han incorporado el consumo de ecológicos en su dieta (Fuente Aecoc ShopperView).
Aunque los productos ecológicos no tienen en nuestro mercado la misma penetración que en otros países europeos –gastamos de media 36€, muy por detrás de Suiza (274€) o Dinamarca (227€)–, los crecimientos de los últimos años evidencian su relevancia y, más pronto o más tarde, alcanzarán niveles similares. Así lo han entendido los distribuidores españoles que están dándoles espacio en sus lineales e incluso creando formatos de tienda más reducidos con este foco.
El “Act for food” de Carrefour
Desde hace más de 10 años Carrefour dedica a los productos ecológicos un espacio destacado junto a los destinados a dietas especiales (sin, intolerancias, alérgenos) y los ubica cerca de los productos frescos. El año pasado dieron un paso más realizando una apuesta estratégica centrada en liderar la transición alimentaria bautizada con el lema “Act for food”, que recoge medias concretas para ayudar a sus clientes a comer mejor.
Una de esas medidas va destinada a democratizar el consumo de los productos ecológicos, haciéndolos más asequibles para el consumidor medio. Apostarán por ello por el desarrollo de sus marcas Carrefour Bio y Eco Planet. Trabajan, además, para que esos productos sean de proximidad; en Francia todos los productos frescos Carrefour bio son de procedencia gala.
Asimismo, desde hace dos años están recreando está sección de productos ecológicos en los supermercados Carrefour Market, dándoles mayor visibilidad, e incorporando un surtido más amplio que incluye cereales, semillas, especies y legumbres a granel.
Por otra parte, el año pasado abrieron su segunda tienda Carrefour Bio, en el barrio de Gracia en Barcelona. En Francia tiene cerca de medio centenar de tiendas con esta enseña. Son tiendas de unos 150 m2 que comercializan más de 1.800 productos ecológicos (frente a 900 de un supermercado Carrefour Market).
Por último, con la compra a finales de 2018 de Planeta Huerto –uno de los líderes del e-commerce de productos ecológicos en España y Portugal junto a Amazon–, Carrefour da un nuevo impulso a su estrategia en favor de los ecológicos.
La Biosfera de El Corte Inglés
El Corte Inglés, referente en la venta de productos ecológicos, con larga trayectoria y credibilidad en esta materia, desarrolló hace un par de años concepto shop in shop, una tienda ecológica dentro de sus tiendas con un nombre inspirador: la Bioesfera. Este espacio de 150 m2, con un surtido de 1.500 referencias de alimentación, higiene y belleza integra también 100 productos de su propia marca El Corte Inglés bio.
La Bioesfera tiene una cuidada iluminación, utiliza madera, rafia, bambú, cestas de mimbre y bolsas de papel reciclado. Además, la cartelería refuerza la trasmisión de los principales mantras de este tipo de consumo con mensajes como: espacio natural para una vida más sana, garantía de producción sostenible y métodos de producción más naturales.
La apuesta de Spar Natural
Spar ha decidido lanzar su primer supermercado ecológico a nivel mundial en Canarias: Spar Natural. Se trata de un laboratorio para testar la enseña y decidir si extenderla a nivel internacional. Actualmente cuentan con dos tiendas en Gran Canaria de 100 y 300m2 respectivamente con una media de 5.000 productos de marcas como: Santiveri, Veritas, BioSpirit o Alnatura. A destacar que además de productos de alimentación y frescos, cuenta con productos de suplementación nutricional, cosmética natural y productos del hogar.
Aunque los productos ecológicos no tienen en nuestro mercado la misma penetración que en otros países europeos, los crecimientos de los últimos años evidencian su relevancia.
Alcampo, Mercadona y Eroski
Alcampo es el retailer pionero en la comercialización de productos ecológicos en grandes superficies con la incorporación de la carne ecológica a su surtido en 1998. Con más de 1.800 referencias, 100 de ellas de su propia marca, está incluyendo nuevas referencias en el surtido de sus supermercados.
Con el fin de atender mejor a los ‘jefes’ que buscan una alimentación más cuidada, Mercadona se centra en productos para dietas veganas, flexitarianas, superalimentos así como productos para dietas especiales y restrictivas. De momento, no han dado más pasos pero sin duda lo harán si entiende que es una necesidad representativa.
Eroski apuesta claramente por los productos ecológicos con más de 2.000 referencias en su modelo de tienda “Contigo”. Un acuerdo firmado con todo un especialista, Veritas, les ha permitido realizar una rápida implantación de esta categoría de productos. Además, completa la oferta con personal experto en nutrición, con alto conocimiento de este tipo de productos, lo que les permite aportar una atención personalizada.
También los distribuidores regionales, con tiendas más pequeñas y mayor dificultad para referenciar productos ecológicos, han sucumbido a esta nueva realidad. Así, por ejemplo, Consum lleva tres años con una gama de productos ecológicos de marca fabricante en 400 tiendas, además de disponer de una web específica para estos productos.
Hacia las tiendas ecoeficientes
Casi todos los distribuidores están ampliado su compromiso activo con el medioambiente. Además de apostar por una alimentación saludable, en línea con lo que pide el nuevo consumidor, tratan de implementar medidas sostenibles, destinadas a respetar y cuidar el planeta. Por ello, los nuevos modelos de tienda de todos los distribuidores son ecoeficientes, con una notable reducción de consumo energético (hasta un 40% en el caso de Mercadona).
De igual manera, en los últimos meses estamos viendo cómo se está tratando de reducir el uso de envases y particularmente la utilización de plásticos, fomentando el uso de envases reutilizables. En esta línea, Carrefour anima a sus clientes a llevar tuppers o envases para comprar los productos a granel.
Los especialistas marcan el rumbo
Los que llevan años comprometidos con una nutrición saludable y la protección del medio ambiente son los especialistas, entre los que destacan: Veritas, Herbolario Navarro, Supersano, Organic Market, Ecorganic, Bio Nana, Izar bide, Bio c´- Bon, Emacabeo y Granbibio.
Desde 2002 Veritas trata de hacer accesible a todo el mundo la mejor alimentación posible, la comida de verdad, con más de 4.500 productos con certificación ecológica, 400 de ellos de marca Veritas. Este es, además, el único supermercado en Europa que tiene la certificación BCORP (2016), que reconoce a las empresas que innovan para maximizar su impacto positivo en los empleados, en las comunidades a las que sirven y en el medioambiente. De este modo, la empresa se convierte en una fuerza regenerativa para la sociedad y para el planeta.
En definitiva, especialistas y líderes de la distribución apuestan por una nutrición saludable y por implantar medidas que contribuyan a cuidar el medio ambiente. Y estos son, sin duda, dos pilares claves para que el consumidor siga acudiendo a sus tiendas los próximos años.
PABLO DE LA RICA
Gerente de Retail Knowledge de AECOC
