C84 | El gran consumo, motor del cambio

Calentamiento global. Cambio climático. Población en crecimiento. Recursos naturales limitados. Elevado desperdicio. Deterioro de la calidad del medioambiente. Estos son algunos de los desafíos globales a los que nos enfrentamos y a los que trata de hacer frente la Organización de las Naciones Unidas con la Agenda 2030 y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Con el fin de impulsar el desarrollo sostenible en el gran consumo, AECOC Innovation Hub acaba de publicar el informe “Innovación en Sostenibilidad”, que muestra los avances que están haciendo las empresas en este campo. Porque se necesitan grandes dosis de innovación y creatividad para dejar un planeta mejor a nuestros hijos.

El contexto

Ante los contundentes informes de la comunidad científica sobre el cambio climático, sorprende la postura ambigua y calculada que sobre esta cuestión tienen personajes de relevancia internacional. Lógicamente, sus posiciones están influidas por intereses geopolíticos, lobbies o efectos sobre la economía a corto plazo. Sin embargo, quizás resulta temerario negar el pronóstico contundente y repetido del Panel Intergubernamental sobre el cambio climático (IPCC), que advierte de consecuencias catastróficas para el planeta si la temperatura global aumenta 1,5 grados centígrados por encima de los niveles preindustriales.
Este grupo de expertos añade que, si queremos mantenernos por debajo de ese límite y evitar los peores efectos del cambio climático, no bastará con la reducción de las emisiones de dióxido de carbono, sino que será necesario usar tecnologías que lo extraigan de la atmósfera en enormes cantidades. De momento ni siquiera existe consenso sobre si esto es técnicamente posible, aunque sin duda se trata de una tarea muy urgente que requiere cambios sin precedentes tanto en el plano local como global.

Memoria de sostenibilidad. ¿Cuánto tardará en ser obligatoria para todas las empresas independientemente de su facturación?

Para complicar todavía más el escenario, según Fatih Birol –director ejecutivo de la Agencia Internacional de la Energía (AIE)–, los gases nocivos para el medioambiente alcanzaron niveles récord en 2018, tras un decrecimiento entre 2014 y 2016.
A pesar de los avances tecnológicos en la generación de energías renovables y el incremento de su peso en la cesta energética, el petróleo sigue representando el 81% de la energía consumida. Esta situación se debería revertir para conseguir los objetivos fijados para frenar el cambio climático. Es decir que, hoy, exactamente hoy, estamos en el peor momento de la historia.

Sostenibilidad. Quedarnos esperando a que una disrupción tecnológica inesperada solucione todos los problemas de la noche a la mañana no es una buena opción.

El compromiso de las empresas y las exigencias del consumidor

Conscientes del impacto que su actividad genera en el entorno, las empresas trabajan cada día para que su actividad sea social, medioambiental y económicamente sostenible. Es una cuestión de responsabilidad y de uso eficiente de los recursos. Más allá de las normativas legales de obligado cumplimiento en algunas materias, los 17 ODS de la ONU ha identificado de forma clara unas líneas de trabajo en las que las empresas deberían avanzar.
Y les conviene hacerlo, porque un consumidor cada vez más consciente de la problemática está incorporando la sostenibilidad a sus criterios de decisión a la hora de comprar un determinado producto o servicio y entregar su fidelidad a una marca o una enseña. Según la ONU las empresas que se enfocan en la innovación y que al mismo tiempo respetan el medio ambiente, crecen a una tasa anual del 15%, mientras que las que no son sostenibles se mantienen estancadas.
Por tanto, para las empresas es generar un impacto positivo en la comunidad, aportando mejoras en el plano medioambiental, social y económico. Porque el consumidor exige cada vez más:

• Transparencia sobre el ciclo de vida del producto y el ecosistema en el que operan las empresas.
• Productos y servicios respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad. Productos y servicios honestos, con ‘alma’, que conecten con sus valores.
• Proactividad por parte de las empresas (y de los gobiernos) para frenar el deterioro de la calidad de vida en el planeta.
• Acciones que generen un impacto positivo en el medio ambiente y en la sociedad.

La sostenbilidad como llave para el éxito

En la actual era de la conectividad, los consumidores disponen de mucha información y cada vez más las opiniones en las redes sociales o los movimientos ciudadanos pueden tener la llave para el éxito de una empresa, por lo que deberán incrementar la transparencia respecto a su propósito, aumentando la visibilidad sobre su compromiso con la sociedad, las condiciones de trabajo de sus empleados, la seguridad y salubridad de sus productos, los impactos medioambientales que se producen a lo largo de la cadena de valor, etc.
En particular, los consumidores están cada vez más interesados en conocer la composición de los productos –la lista de ingredientes–, su packaging… Veremos cada vez más expresiones como ‘natural’, ‘sostenible’, ‘reciclable’, ‘biodegradable’, ‘compostable’, ‘ecológico’, ‘artesanal’, ‘hecho a mano’, etc. Las empresas utilizarán estos claims para dotar de mensaje a su propuesta de valor, crearán programas de ‘certificación’ de proveedores o pondrán a disposición del consumidor toda esta información a través de los últimamente muy en boga sistemas blockchain. Será pues necesario definir, en ocasiones legislar, y monitorizar el uso de todos estos términos para dotar de coherencia y capacidad de comparación entre productos y empresas.

Hacer y comunicar. Cada vez veremos más expresiones como ‘natural’, ‘sostenible’, ‘reciclable’, ‘biodegradable’, ‘compostable’, ‘ecológico’.

Aunque con excepciones, hasta la fecha las empresas principalmente habían orientado sus acciones en materia de sostenibilidad hacia la gestión de residuos, en una aproximación basada en el principio de las tres “R’s”:

• Reducir. Limitar el consumo de uso único y evitar la generación de deshechos.
• Reutilizar. Usar de nuevo los productos reparándolos o dándoles una nueva vida útil, realizando un impacto mínimo en el medio ambiente.
• Reciclar/Revalorizar. Reprocesar los productos para reutilizar los materiales que los forman como nuevos recursos.

Pero el futuro inmediato y la dimensión del reto va a requerir mucha innovación. La innovación en sostenibilidad tiene muchos ámbitos de actuación, ya que no se aplica únicamente a la creación de productos y servicios, sino que también sirve para mejorar la eficiencia de los procesos y la productividad de las empresas internamente, y puede pasar por la creación de nuevos modelos de negocio o nuevas empre- sas que solucionen las necesidades del consumidor de un modo más sostenible.

Los vectores de la innovación en sostenibilidad

En general, se requerirá una actitud más activa, un plan para integrar la sostenibilidad en el ADN de las empresas y del consumidor que partirá de la reevaluación y replanteamiento de absolutamente todo en las empresas; el portfolio de productos, la forma de actuar, etc. y que debería conducir a una colaboración amplia y con mentalidad en el largo plazo entre todos los incumbentes; empresa, sociedad, gobiernos y consumidores para reestructurar el sistema económico. Los vectores de innovación en el ámbito de la sostenibilidad que el AECOC Innovation Hub ha identificado son los siguientes:

• Nuevos materiales o ingredientes.
• Nuevas formas más eficientes de operar (especialmente producir; la 4ª revolución industrial).
• Visibilidad ampliada de la cadena de valor.
• Nuevos modelos de negocio.

Cada vez más se catalogará a las empresas en función de su sostenibilidad. Y cada vez más esta información estará en manos de los consumidores y condicionará su comportamiento de compra. Índices como el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), una variante del índice bursátil de Nueva York, elaborado por una firma de inversión especializada en sostenibilidad, están ganando en alcance y significación. Las empresas participantes son sometidas a un examen detallado que abarca prácticas laborales, prevención de riesgos, respeto de los derechos humanos, filantropía, acciones medioambientales y de biodiversidad, diálogo con grupos de interés, buen gobierno, códigos de conducta y ausencia de corrupción. Hasta el momento se han realizado 19 y la edición de 2018 contó con la participación de 30 empresas españolas (principalmente del IBEX-35). Pero en línea con esto, ¿cuánto tardaremos en ver que publicar la memoria de sostenibilidad es obligatorio para todas las empresas independientemente de su facturación?
Es muy posible que una empresa de tamaño medio o pequeño se sienta ajena al índice Dow Jones de Sostenibilidad, pero la realidad es que el consumidor y las administraciones públicas conocen perfectamente cuáles son los retos medioambientales que como sector (gran consumo/distribución) tenemos en el corto plazo, por lo que no podrá evitar verse reflejada en ellos y admitir que tiene una fracción de culpa de la situación actual, así como sentirse parte de la solución en el futuro.

El riesgo de no actuar. Si el sector no avanza hacia su compromiso con el desarrollo sostenible, las prohibiciones se sucederán.

Uno de los riesgos más claros de no actuar es que la legislación y las prohibiciones se sucederán en el sector si no es capaz de autorregularse y demostrar su compromiso así como el avance medioambiental. Las acciones que las empresas grandes y pequeñas lleven a cabo para dar mejor respuesta a los siguientes retos escribirán la memoria de sostenibilidad en los próximos años:

• Cómo alimentar a 10.000 millones de personas en 2050.
• Agricultura como agribusiness.
• Eeducción del desperdicio alimentario.
• Gestión de residuos y del plástico.
• Auge de la omnicanalidad y cómo solucionar la distribución urbana.
• Gestión eficiente del agua.
• Gestión y cambio de paradigma energético.

Como empresas propias de los sectores en los que operamos, quizás inventar la tecnología que elimine las emisiones o las extraiga de la atmósfera no esté en nuestras manos, pero sí lo está medir nuestras actuales emisiones de CO2 y replantearnos todo lo relativo a nuestra empresa desde cero: los productos y la forma en que producimos, almacenamos, vendemos, repartimos, etc. Se trata de reducir nuestras emisiones, de ser más sostenibles y aportar nuestro imprescindible granito de arena en esta gran tarea.
La magnitud del desafío a la que todos juntos nos enfrentamos es enorme, el tiempo que queda para abordarlo es cada vez menos, la dificultad para obtener una línea de acción única, coordinada y consensuada con foco en el largo plazo entre todos los países y organizaciones es francamente difícil de conseguir, pero todos estos factores no cambian la realidad que nos conduce de modo irremediable a actuar, a ser nosotros como consumidores y como empresa los que seamos motor de cambio, porque quedarnos esperando a que una disrupción tecnológica inesperada elimine todos los problemas de la noche a la mañana no es una buena opción.
Muy ingenuos seríamos si esta fuera la vía escogida, pues eliminaríamos definitivamente la posibilidad de que las generaciones futuras tengan las mismas oportunidades que las que nosotros hemos tenido.

INNOVACIONES PARA UN FUTURO MEJOR

Con el fin de dar respuesta a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la agenda 2030, en los últimos años han surgido numerosas startups que lanzan iniciativas encaminadas a apoyar algunos de estos proyectos. Recogemos aquí 10 empresas junto al ODS al que tratan de dar respuesta.