Rosario Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing AECOC
Nº 236 – ABRIL 2021

La pandemia ha traído grandes cambios a nuestras vidas. Un elemento nuevo que aparece y que resulta muy revelador es cómo, de la noche a la mañana, el comportamiento y demandas del consumidor se han visto transformados por dos elementos claves: el miedo y la incertidumbre. Atender a sus cambios de necesidades, hábitos y valores puede convertirse en oportunidades interesantes para el gran consumo, más allá de las opciones de precio y promociones. Rosario Pedrosa, gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, hace un perfil del shopper de hoy y cómo ha ido cambiando a lo largo de la pandemia.

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El consumidor covid-19. Es heterogéneo, tiene nuevas necesidades y busca seguridad y confianza en las propuestas de valor de la industria y la distribución.

EL SHOPPER DE LA PANDEMIA

  • Cambia sus valores y hábitos de consumo y compra.
  • No todos son igual de sensibles al impacto económico.
  • Busca seguridad y necesita confianza.
  • Compra más online.
  • Trasvase del gasto de fura a dentro del hogar. Las razones: miedo a salir, las restricciones de la hostelería y el impacto del teletrabajo.

Miedo e incertidumbre ante la pandemia

La búsqueda de confianza y seguridad –factores que hace algo más de un año no eran tan relevantes en nuestras vidas– se convierten en valores muy importantes para los consumidores hoy. Y es que el miedo a la pandemia se acentúa entre todos con el transcurso del tiempo.

Todos somos testigos de cómo a medida nos vamos adentrando en esta crisis sanitaria, aparecen nuevas variantes más contagiosas, rebrotes y nuevas olas que provocan que nos encerremos en nuestro día a día y que nuestro temor por el contagio se incremente. Según nuestro último barómetro, elaborado por ShopperView en colaboración con 40dB, un 60% de los consumidores declara que tiene miedo al virus y a la posibilidad de contagio y esto provoca que más de un 66% manifieste que ha dejado de hacer muchas cosas, que sus hábitos han cambiado y que esta situación provoca que salga menos de casa, con las implicaciones que esto conlleva en nuestros hábitos de consumo y compra. Y lejos de mejorar estas ratios, comprobamos que los porcentajes actuales crecen en comparación con los que obtuvimos en olas anteriores de este barómetro, en concreto la realizada el pasado mes de septiembre.

El dinamismo comercial experimentado en la primera parte del 2021 indica que el sector está preocupado por el impacto en la economía de los hogares. Sin embargo, los indicadores de confianza del consumidor mejoran. Según el Índice de Confianza elaborado por el CIS, éste sube 10 puntos en marzo 2021 frente el mismo periodo de 2020, alcanzando los 73 puntos. A este dato sumamos declaraciones del shopper que pueden mostrar que la sensibilidad al impacto de la crisis económica está disminuyendo. De hecho, según datos de AECOC ShopperView casi 4 de cada 10 consumidores declaran tener una situación económica peor a antes de la pandemia frente a casi 5 de cada 10 que así lo manifestaban en la oleada de este mismo barómetro realizada en el mes de noviembre. Además, el porcentaje de consumidores que cree que su situación empeorará en los próximos meses ha caído también casi 10 puntos, de un 37% en noviembre al 28,8% actual.

EL CONSUMIDOR: MÁS CASERO Y HETEROGÉNEO

  • Un 54% compra más productos frescos
  • Un 50% compra más productos de proximidad
  • Un 47% pide comida a domicilio:
    – El 31% gasta más que antes de la crisis en pedir comida a domicilio
    – El 54% pide comida a domicilio mínimo 1 vez a la semana
  • Un 40% busca productos y preparaciones que le ayuden a cocinar en casa
  • Un 31% compra más productos ecológicos
  • Un 37% se fija más en marcas comprometidas con la sociedad
  • Un 31% compra alimentos y bebidas para hacer en casa comidas que antes consumía en restaurantes
  • Un 30% encuentra menos productos nuevos
  • Un 32% picotea más entre horas
  • Un 25% no encuentra productos adecuados a las nuevas necesidades provocadas por la pandemia
  • Un 16% compra más productos premium
  • Un 10% pide tuppers a domicilio semanales

Sin embargo, se mantiene la tendencia al ahorro. Y es que, quizás ingresamos menos, pero también gastamos menos. Un 93% de consumidores afirma que gasta menos en general en todas las partidas, unos por control de gastos (31%), otros por lo que pueda pasar (30%). Pero parece muy relevante la existencia de un 36% de consumidores que declara que en estos momentos ahorra porque no necesita gastar. Y en toda esta situación, el gran consumo vive una situación más afortunada que otros sectores: un 25% de shoppers dice que gasta más en esta partida.

Pero como sector no deberíamos dejar en un segundo plano el impacto social y de cambio que supone esta pandemia y el gran impacto que esto tiene en su comportamiento de compra y consumo. Algo que nos debería invitar a reflexionar sobre la respuesta que tenemos que dar a este consumidor, que es heterogéneo, que tiene nuevas necesidades y que busca seguridad y confianza en las propuestas de valor de la industria y la distribución.

Tendencia al ahorro. Ingresamos menos, pero también gastamos menos. El 36% de consumidores dice que ahorra porque no necesita gastar.

Las tendencias del shopper hoy

Ante esta situación, lejos de perder fuerza, para el consumidor es importante que las tiendas sigan cumpliendo con los protocolos de seguridad e higiene hasta que la población esté vacunada (86% en febrero’21 vs 78% en noviembre 2020). Y es que para la mayoría de los consumidores (más de un 56%) aún no hay suficiente población vacunada como para recuperar sus hábitos. Hábitos que en muchos casos no serán recuperados a pesar de la vacunación, y esto es lo que opina casi un 10% de los encuestados.

Las últimas oleadas del virus han causado un repunte de la rapidez y la concentración de las compras en el mismo establecimiento como factores decisivos a la hora ir a comprar, mientras que la proximidad sigue perdiendo peso a la hora de escoger establecimiento y hoy es relevante para el 50% de los consumidores (74% al inicio de la crisis). El querer salir menos de casa y concentrar las compras en un único establecimiento hace que se almacene más: el 36% de los consumidores acumula más productos en casa.

Siguen creciendo los adeptos al online. Si en abril de 2020 el 40% de los españoles había comprado este tipo de productos por internet, en febrero 2021 el porcentaje ya roza el 70%. Y una vez pasada la pandemia el 80% considera que seguirá comprando algunos productos online y un 13% lo utilizará como canal principal donde comprará la mayoría de productos.

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  • LA COMPRA ONLINE SIGUE GANANDO ADEPTOS.

    – En abril de 2020 el 40% de los españoles había comprado este tipo de productos por internet.
    – En febrero de 2021 el porcentaje ya roza el 70%.
    – Una vez pasada la pandemia, el 80% dice que seguirá comprando algunos productos online y un 13% lo utilizará como canal principal donde comprará la mayoría de productos

Trasvase del consumo de fuera a dentro del hogar

Sin duda, otros de los grandes cambios que nos ha traído la crisis del covid-19 es el trasvase del consumo de fuera a dentro del hogar, que hoy se mantiene. La imposibilidad de acudir a bares y restaurantes y el incremento del teletrabajo explican que el 40% de los consumidores busque productos para cocinar en casa, mientras que el 31,5% compra ingredientes para replicar las comidas que antes hacía en locales de restauración.

En paralelo, se consolida el delivery: el 47,5% de los consumidores ha pedido comida a domicilio en las últimas semanas y el 31% afirma que ahora gasta más en este servicio que antes de la crisis. Entre los usuarios del delivery, el 54% afirma que hace pedidos un mínimo de una vez a la semana.

En cambio, la pandemia sigue condicionando la actividad de la hostelería. Tan solo uno de cada cuatro consumidores acude a bares y restaurantes cuando las restricciones lo permiten y únicamente el 14% gasta igual o más que antes de la pandemia en sus establecimientos.

Y es que, según datos recientes de Nielsen, en lo que llevamos de año 2021 podemos decir que el mercado ha atenuado su crecimiento. No obstante, viéndolo en perspectiva y comparándolo con el 2019, periodo pre-pandemia, esta crisis ha traído al sector de gran consumo un crecimiento a doble dígito (de alrededor del 10%), pero muy probablemente a costa de mover gran parte del consumo que se hacía en el fuera del hogar al hogar.

Oportunidades para la innovación

Y ante esta situación la innovación debe de recuperar el protagonismo de antes de la pandemia. Superadas las cuestiones de aprovisionamiento de principios del confinamiento, la innovación tiene que reactivarse como palanca de generación de valor y crecimiento en el sector. Parece que el consumidor ha notado la desaceleración y, según datos de nuestro último informe, un 30% de consumidores encuentra menos productos nuevos en el lineal. Esto, unido a que el 25% no encuentra productos adecuados a las necesidades provocadas por la pandemia, nos hace pensar que hay un cúmulo de oportunidades a explorar.

 
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ROSARIO PEDROSA
Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC

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