Lorena Antón C84
Nº 233  – ENERO 2021

En poco más de 10 años, la compañía que preside Elisabet Cañigueral ha pasado de ser un grupo cárnico que facturaba 160 millones de euros al año con 500 trabajadores a rozar los mil millones y 4.000 empleados. Su interés en la exportación ha empujado a la compañía a diversificar producto y adquirir plantas, y su apuesta firme por la calidad les ha permitido ir aumentando su presencia en los lineales de los supermercados nacionales de la mano de la marca de distribuidor. La compañía comienza ahora una etapa en la que la marca Costa Brava Mediterranean Foods da sus primeros pasos para llegar, también, al consumidor final.

Elisabet Cañigueral. Presidenta de Costa Brava Mediterranean Foods.

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Elisabet Cañigueral lleva toda la vida detrás de la gestión del grupo cárnico familiar que ahora preside Con la alegría e ilusión que solo pueden transmitir quienes disfrutan al máximo de su trabajo y ven el futuro desde la óptica de las oportunidades, recibe a Código 84 en la planta que la compañía tiene en Vilamalla, a 15 kilómetros de Francia. Detrás de la mascarilla de obligado cumplimiento desde que llegó el Covid hay sin duda una gran sonrisa, y detrás de la sonrisa hay una mujer fuerte, que sabe estar al mando y que lo hace con amabilidad.

Y no es una tarea fácil. Elisabet Cañigueral es la presidenta de una compañía con más de 50 años de historia, que tiene el control integral de la cadena alimentaria y que cuenta con un amplio porfolio que comprende carne fresca y congelada, elaborados, hamburguesas, empanados y croquetas, snacks, embutidos curados y jamón serrano. Facturó 956 millones de euros en 2019 y destinó el 40% de su producción a mercados de exportación. Cuenta con 15 plantas de producción repartidas entre Girona y Valencia.

“Siempre hemos estado muy enfocados en la eficiencia productiva, en dar muy buenas soluciones industrialmente. Ahora vemos que también es importante llegar al consumidor, saber qué quiere y satisfacer sus necesidades”, comenta. La compañía ha crecido de la mano de la marca de distribuidor en el mercado nacional y de las exportaciones. En 2019, sin embargo, decidieron agrupar todos sus productos bajo la marca Costa Brava Mediterranean Foods y acercarse al consumidor también con su propio nombre. “Trabajamos en las dos direcciones y siempre de la mano de los clientes”, afirma.

Lorena Antón: Hace poco más de un año que asumió la presidencia de Costa Brava Mediterranean Foods. ¿Cómo ha vivido estos últimos meses tan excepcionales y cómo ha afrontado la inesperada crisis sanitaria?

Elisabet Cañigueral: Hemos seguido dos criterios: garantizar la seguridad de las personas y prestar siempre el servicio que han pedido los clientes, también en los momentos más duros. Nuestra prioridad era mantener el abastecimiento dentro de España. Para ello, paramos parte de la exportación y de la producción destinada a food service para ampliar la que va al distribuidor. Teníamos que transmitir al país la idea de que la cadena de suministro funcionaba. Revisamos protocolos de trabajo e innovamos en nuestras plantas aplicando sistemas de vídeo vigilancia. Y, luego, sometimos todos los procedimientos al examen de auditoras externas como AENOR.

La facturación del grupo está en torno a los mil millones de euros. ¿Cómo ha afectado el Covid a los resultados de las ventas durante el 2020 en los diferentes canales?

Tanto en España como en los mercados europeos, hemos tenido que realizar importantes inversiones y ajustar la producción al cambio de hábitos generado por el confinamiento. Crecía el producto fresco para cocinar en casa y, a la vez, caían los elaborados o los embutidos. Por líneas de distribución, el retail tuvo un comportamiento al alza, mientras que el food service cayó y sigue cayendo, obviamente, y con él sus productos habituales, como el vacuno.

En el mercado asiático, sin embargo, creció la exportación como consecuencia fundamentalmente de la peste porcina aparecida en China. En general, nuestros resultados anuales estarán en la línea del crecimiento de los últimos años.

COSTA BRAVA MEDITERRANEAN FOODS

  • Más de 50 años de historia.
  • Facturó 956 M€ en 2019.
  • Emplea a 4.000 trabajadores.
  • Cuenta con 15 plantas de producción.
  • Agrupa submarcas como Tradition (embutidos y curados), Croking (croquetas), Delicious (elaborados), La Burguería Mediterránea (hambuerguesas), Snakiss (snacks), BBQ Brava (barbacoa), Naturcor (productos de pavo) y Fresh (carnes frescas y congeladas).

La demanda de productos cárnicos en los lineales de los supermercados creció exponencialmente los primeros meses de pandemia. ¿Qué palancas han activado para hacer frente a la irracionalidad de la demanda?

Primero tratamos de tranquilizar a la población y por eso nos sumamos a la iniciativa #EstoNoTieneQueParar para conseguir un núcleo resiliente en el sector alimentario y explicar que no había peligro de desabastecimiento. Y así lo explicábamos junto a las organizaciones del sector, desde FIAB a las interprofesionales o las asociaciones cárnicas. En lo que respecta a producción, organizamos planes de contingencia entre las 15 plantas del grupo para asegurar el servicio y responder siempre a los picos de demanda. Y lo conseguimos.

¿Qué evolución están teniendo las ventas en estos momentos? ¿Qué categorías están teniendo mejor comportamiento y cuáles están sufriendo más?

Seguimos en el entorno de confinamientos, lo que replica la situación del año anterior, es decir, más retail y menos horeca y food service. Pero somos positivos y creemos que la situación cambiará en la segunda parte del año y se volverá a los hábitos anteriores. Esperamos que se refuerce la demanda de productos elaborados, que aportan soluciones fáciles para el consumidor.

¿Qué cambios perciben en el consumidor?

Aumenta la tendencia al consumo de productos saludables. El consumidor está hiperinformado, pesa cada vez más la sostenibilidad. Contempla la alimentación como fuente de salud y experiencia culinaria.

Busca conveniencia en el día a día y disfrute en el fin de semana. Además, fomentamos la sostenibilidad practicando la economía circular en nuestros envases, con tendencia a utilizar los plásticos reciclados y reciclables y el monoproducto.

Y hay otro cambio tiene que ver con las condiciones socio demográficas: los singles y las familias reducidas son cada vez más frecuentes. Nuestra respuesta ha sido ofrecer packs más pequeños o incluso monodosis, como los cuatripacks, un formato porcionable en cuatro secciones con la medida justa para el bocadillo que evita el desperdicio alimentario. Esta innovación es también una inversión productiva, ya que se necesitan las máquinas adecuadas para hacerlo, que ha tenido un muy buen retorno: incrementamos un 30% la producción de embutidos en cuatripack. Lo más importante para cualquier
empresa es saber qué quiere el consumidor y buscar la manera de hacer mejoras continuas que se adapten a ello.

 

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«NUNCA ME HAN HECHO SENTIR QUE ME DABAN UN TRATO DISTINTO POR SER MUJER»

  • En nuestro mundo no hay muchas mujeres en la primera posición de las empresas. ¿Qué experiencias y aprendizajes destacaría de su carrera en este sentido?
    Lo he vivido con mucha tranquilidad y naturalidad. Sentirme bien preparada profesionalmente y el apoyo de mi familia han sido los dos factores que me han hecho avanzar en mi carrera. También he encontrado mucho ánimo en el entorno de la compañía. Sí que es cierto que a veces las mujeres tenemos un sentimiento de inseguridad que solo puedes sacarte de encima con formación y atreviéndote. Lo primero es una misma, que ha de poner muchas ganas para estar en primera línea y, después, hay que formarse y estar bien acompañada. A partir de aquí, todo el mundo es válido. Por mi trabajo, voy a muchos foros donde es cierto que hay muchos hombres y pocas mujeres, pero al final yo no veo eso sino empresas, marcas, proyectos… Nunca he tenido una experiencia en la que me hayan hecho sentir que me daban un trato distinto por ser mujer.
  • Existe la opinión generalizada de que las mujeres se enfrentan a muchas barreras antes de llegar a puestos de alta dirección. ¿Cuáles cree que son estas trabas? ¿Cómo podemos revertir esta situación?
    Las mujeres tenemos más dificultades para desarrollar nuestra carrera profesional en muchas ocasiones porque nos cuesta más que a los hombres la conciliación familiar. Es una cuestión cultural. Y, a veces, somos nosotras mismas las que nos condicionamos, mucho más que el entorno. En la medida en que tanto hombres como mujeres compartamos más tareas familiares, menores serán las dificultades para la mujer.
  • Como presidenta de una de las principales empresas cárnicas del país, ¿cómo entiende el liderazgo? ¿Qué valores ha de tener un buen líder?
    Lo resumiría en dos capacidades: la de anticipación y la de arrastre. La primera incluye conceptos como la creatividad, la búsqueda del cambio, la iniciativa, la ausencia demiedos y la responsabilidad. Y la capacidad de arrastre comprende la persuasión, la vinculación con el equipo y el esfuerzo colectivo para conseguir los objetivos.
  • ¿Es el liderazgo femenino diferente al masculino?
    No lo creo. Es posible que, culturalmente, hombres y mujeres tengamos sensibilidades diferentes, pero el liderazgo debe reunir los valores que antes explicaba y da igual que se trate de un hombre o de una mujer. Eso sí, siempre es interesante equilibrar las sensibilidades, es decir, las diferentes maneras de alcanzar esos valores. Por eso creo que es muy positivo que ambos estén presentes en los equipos de dirección.

¿Qué peso representa para la compañía la marca de distribuidor? ¿Cómo han evolucionado en este sentido para responder a las necesidades de la distribución?

Nuestro grupo ha crecido de la mano de la marca de distribuidor. Sabemos que hoy en día está muy consolidada e, incluso, al alza. Sin embargo, apostamos por nuestra marca porque transmite al consumidor valores como la tradición española, la dieta mediterránea, la calidad, el saber vivir… un estilo de vida muy valorado en nuestro país e internacionalmente. Y muy aspiracional.
Así que trabajamos en las dos direcciones y siempre de la mano de los clientes, nuestros partners, innovando juntos. Ellos tienen el conocimiento de sus consumidores y nosotros el conocimiento industrial.

“Lo más importante para cualquier empresa es saber qué quiere el consumidor”.

El bienestar animal es ya una de las principales preocupaciones del consumidor a la hora de comprar productos cárnicos. ¿Cómo está abordando la compañía este interés? ¿Qué protocolos están aplicando actualmente?

Contamos con los dos sellos de bienestar animal más reconocidos, el Welfare Qualiity y el IAWS (Bienestar Animal Certificado de Interporc). Trabajamos la producción ganadera de manera responsable y con estándares éticos, que se aplican en nuestras propias granjas y en las de nuestros proveedores, y que además se auditan periódicamente. Nuestras pautas operativas garantizan la normativa de bienestar animal y llevamos a cabo programas de capacitación y sensibilización con nuestros equipos.

“No veo la carne cultivada y la proteína vegetal como una amenaza. El consumidor debe poder elegir según su estilo de vida”.

La innovación en alimentación es clave para generar valor. ¿Qué peso tiene la I+D en la compañía? ¿Cuáles son los últimos lanzamientos? ¿Hacia qué tendencias están dirigiendo la innovación?

En primer lugar, aplicamos innovación para desarrollar productos saludables. Fuimos los primeros en lanzar los embutidos de pavo curado y nuestras más recientes innovaciones han avanzado en esa línea: la pechuga de pavo curada, que es probablemente el curado más healthy del mercado, o el embutido curado de pollo para nuestros sticks.

En segundo lugar, nos dirigimos a potenciar la tecnología. Disponemos de meat master de control de grasa, visión artificial, líneas de alta velocidad, robots de encajado, rayos X, etc. Queremos conseguir productos perfectos para nuestros clientes y dar respuesta a cualquier volumen que se demande. Esta tecnología nos permite, por ejemplo, conseguir carnes de mayor frescura llevando a cabo una producción sin stocks, o una carne más jugosa para las hamburguesas elaborándolas a baja presión. También nos permite replicar los procedimientos artesanales para producir croquetas de masa esponjosa con auténtica bechamel.

En resumen, podemos ofrecer productos más “bonitos”, homogéneos y regulares, con mayor calidez y que sean una ayuda para el consumidor proporcionando una preparación fácil y rápida. Y, además, producidos de forma eficiente para estar en un precio adecuado.

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¿Cómo afrontan la aparición durante los últimos años de compañías dedicadas a la carne cultivada y a la proteína vegetal? ¿Qué encaje en el mercado les parece que pueden tener estos productos de sustitución?

No lo vemos como una amenaza. El consumidor debe poder elegir entre diferentes opciones según su estilo de vida. Nuestro sector no puede ir en contra de la evolución social o los cambios de consumo, no tendría sentido. Todo aquello que se pueda vincular al concepto natural, sostenible y limpio crecerá, y esta carne se atribuye estos valores. Pero la carne cultivada tiene también percepciones negativas entre los consumidores, por razones éticas o culturales hay quien lo ve con inquietud y se fija en el impacto económico negativo que tiene en la economía rural. El producto tiene que seguir evolucionando, creo que aún está lejos de convertirse en un producto de masas. En cuanto a las proteínas vegetales que imitan el aspecto y sabor de la carne, supongo que coexistirán con los productos tradicionales, como ocurre ya.

No nos cerramos ninguna puerta y ya veremos si, en el futuro, Costa Brava Mediterranean Foods puede llegar también a este tipo de productos. Aun así, entendemos que la carne estará presente siempre porque es necesaria para nuestra alimentación.

Costa Brava Mediterranean Foods opera tanto dentro del mercado nacional como en el internacional. ¿Cuáles son los mercados de exportación de mayor interés para la compañía?

Nuestro principal mercado exterior es China. Presenta mucha demanda de carne, de pieza noble, y ahora se está abriendo a probar otro tipo de productos de mayor valor añadido como el jamón. Otro mercado importante para nosotros es Japón, que tiene máximas exigencias de calidad. En Estados Unidos fuimos pioneros en la exportación de cerdo de capa blanca y, a pesar de ser un país con mucha producción, ofrece grandes oportunidades para los elaborados. Latinoamérica y Oceanía también presentan zonas de interés.

“El precio va a ser un factor importante en la compra así que tecnología y eficiencia serán esenciales para contenerlo”.

¿Cuál es el peso de las exportaciones? ¿Qué perspectivas de crecimiento en el exterior tienen en el corto y en el largo plazo?

Somos una empresa con mucha experiencia internacional y exportamos en torno al 40% de nuestra producción. Hasta ahora hemos exportado fundamentalmente carne. Ahora, nuestro reto es avanzar con otros productos que tienen gran reputación internacional, como el jamón serrano o el fuet, o los elaborados y los productos solución. La marca Costa Brava Mediterranean Foods está elevando nuestras oportunidades de crecimiento porque transmite esos valores mediterráneos y españoles tan apreciados

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Ustedes exportan también a Reino Unido, ¿no es cierto? ¿Cómo les está afectando el Brexit? ¿Qué estrategias están aplicando ante esta situación?

La principal afectación hoy es burocrática. Las dificultades para pasar la frontera están levantando quejas también de los clientes de Reino Unido. Y a esto se une el fuerte impacto del Covid en el país, por lo que ahora hay una situación complicada. Pero a medio plazo somos optimistas porque no se imponen aranceles a los productos cárnicos así que esperamos recuperar la normalidad.

La contracción del consumo como consecuencia de la pandemia durante este año que empieza parece inevitable. ¿Cómo se está preparando la empresa para este posible escenario? ¿En qué están focalizando esfuerzos?

Mientras dure esta crisis, hemos de estar muy atentos a ser muy eficientes productivamente para poder ofrecer un buen producto a un buen precio. Luego también, obviamente, pero en estos momentos es capital. El precio va a ser un factor importante en la compra así que tecnología y eficiencia serán esenciales para contenerlo.

También queremos aumentar las exportaciones. El sector cuenta con empresas muy dinámicas y España es una potencia mundial de la industria cárnica. La Administración debe ayudar a impulsar la exportación porque puede tener una repercusión muy positiva en el empleo, algo muy necesario ahora. El sector cárnico es clave para el crecimiento de la economía del país.

¿Cuál es la apuesta de la compañía respecto a la digitalización?

En producción estamos avanzando hacia el 4.0. Tenemos ya funcionando proyectos de robotización y digitalización en procesos y en comercialización. En este último caso, la digitalización nos permite segmentar por circunstancias personales (tercera edad, hogares monoparentales, etc.) o por actitudes y preferencias (compra de Km. 0, premiumización, valores éticos, etc.) y nosotros estaremos atentos a estas nuevas oportunidades.

¿Cuáles son los grandes retos del sector cárnico en el futuro inmediato?

Poner el foco en el consumidor es el primero y nosotros queremos hacerlo innovando junto con nuestros clientes y partners. El segundo reto, y muy importante, es revertir la corriente de opinión interesada que hay en contra de la carne y la industria cárnica porque es injusta y amenaza cien mil puestos de trabajo. Hay que explicar a la sociedad que somos generadores de dinamismo económico y empleo en el entorno rural, que trabajamos buscando productos cada vez más saludables, que la carne es una fuente de proteínas y minerales básica en una dieta equilibrada y que nuestras granjas son un ejemplo de bioseguridad.

A pesar de la incertidumbre del momento, ¿qué comportamiento prevé que pueda tener la compañía los próximos meses?

Esperamos un 2021 parecido al 2020. Por un lado, creemos que la exportación al mercado asiático continuará siendo muy potente. Por otro, estamos a la espera de ver si el cambio de gobierno en Estados Unidos nos ayuda en lo que respecta a los aranceles que pusieron a los productos cárnicos. Y, finalmente, aunque Reino Unido es un mercado pequeño para nosotros y, por el momento, el jamón y el chorizo no tienen aranceles, veremos también qué afectación tiene el Bréxit en el resto de productos.

Por ahora queremos centrarnos en entender qué quieren nuestros consumidores y prepararnos para estar en el momento adecuado en el lugar adecuado. Tenemos todo preparado para darle al consumidor soluciones alimentarias rápidas, fáciles, de calidad y a buen precio, innovando en lo que necesita.

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LORENA ANTÓN
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