Ana Martínez Moneo, C84
Nº 228 – MAYO 2020
De la noche a la mañana Nomen Foods se tuvo que enfrentar al desafío de duplicar su producción. Durante las primeras semanas, el decreto del Estado de Alarma y el confinamiento generaron una demanda de arroz casi sin precedentes en España y en toda Europa. Sólo la semana del 17 de marzo las ventas de la compañía crecieron un 250%. Por el contrario, con los bares y restaurantes cerrados, las ventas del canal horeca –que representa el 30% de las ventas de la empresa– caían abruptamente. Hablamos con Enric Batlle, director general de Nomen Foods, sobre cómo ha vivido su empresa estas semanas críticas y cuáles son sus expectativas para los próximos meses. Aunque el futuro se antoja complejo, la compañía mantiene su hoja de ruta: un compromiso firme con el medio ambiente y el entorno. No podía ser de otra manera teniendo en cuenta que la empresa está ubicada dentro del Parque Natural del Delta del Ebro.
Enric Batlle
Director General de Nomen Foods
“La era del ebitda y el cash flow ha pasado a la historia. Hoy se valora el compromiso medioambiental y social. Los intangibles, que en el pasado no estaban en los balances, van a pasar a primera línea. Y la sociedad nos va a medir por nuestro compromiso con el entorno”.
A sus 58 años Enric Batlle conoce el gran consumo a la perfección. Lo ha hecho casi todo en distribución, trabajando durante más de 30 años en diferentes compañías, como Valvi Supermercados, Carrefour, Caprabo o Disbesa. Fue el responsable de empezar a tantear el terreno de Carrefour en China, donde estuvo un año valorando cómo podría ser la expansión del grupo y abriendo el primer supermercado en Shangai. Vivió también la compra de Caprabo por parte de Eroski. Una trayectoria intensa de la que tiene grandes recuerdos por el “vibrante del ritmo” de su actividad.
En 2014 cambia de lado y se incorpora en la cooperativa Arroceaires del Delta del Ebro, propietaria de la marca Nomen desde 2012. “Son épocas distintas de la vida, etapas muy enriquecedoras que me han permitido tener una perspectiva muy amplia de cómo la sociedad y el consumo ha ido cambiando”, dice Batlle haciendo balance de estas 3 décadas. Estos 6 años al frente de la compañía han estado marcados por 3 hitos que, sin duda, tal y como explica el directivo, tienen como objetivo construir el futuro de Nomen Foods:
- La segregación de la cooperativa. Un proyecto que para Batlle no fue nada fácil (llevó 3,5 años). En agosto de 2018 se hace efectiva la operación con el objetivo de hacer a la organización más competitiva y que pudiese operar en dos ámbitos de negocio distintos, pero complementarios: la producción y la comercialización. Queda así la cooperativa Arrocaires del Ebre, por un lado, con 957 cooperativistas y focalizada en la producción agrícola, la sostenibilidad del campo y la economía circular; y por otro, la sociedad Nomen Foods, con los activos de las marcas Nomen, Bayo y Segadors del Delta para la actividad de comercialización, y donde el socio mayoritario es la cooperativa (al 90%) y el 10% restante pertenece a los 957 agricultores a partes iguales.
- El impulso de las marcas Nomen y Bayo. Hoy el 40% de las ventas proviene de la marca Nomen para gran consumo, el 30% de Bayo para hostelería, el 26% de la exportación (principalmente Europa y Oriente Próximo) y el 4% restante de productos bajo la marca Segadors del Delta.
- El fuerte compromiso con el entorno social y medioambiental. “Somos una empresa relativamente pequeña, pero queremos contribuir en la medida de lo que esté en nuestras manos a que el mundo sea mejor”, dice Batlle. Para ello, explica que los 957 agricultores producen arroz en sus 5.000 hectáreas de forma sostenible, contribuyendo a conseguir una economía circular.
150 años de historia, 957 agricultores, 5.000 hectáreas cultivadas, 60 millones de kilos de arroz producidos y 31,6 millones de euros de facturación. Así es hoy el proyecto de Nomen Foods y la cooperativa Arrosaires del Ebro.
- Nomen Foods se encuentra en medio de un entorno privilegiado, el delta del Ebro, con una extensión de 320 km2 de superficie y con una amplia variedad de ambientes y recursos que conforman un paisaje natural, emblemático y único en el sur de Cataluña, con el arroz como su producto identificativo. El proyecto está muy comprometido con el parque natural y tiene en marcha numerosas iniciativas para proteger su biodiversidad.
Ana Martínez Moneo: ¿Cómo han sido estos últimos 60 días para Nomen Foods? ¿Cómo está viviendo este momento?
Enric Batlle: Con mucha incertidumbre. Nadie sabe hacia dónde vamos. Las noticias cambian de un día a otro y eso hace muy difícil tomar ciertas decisiones. En nuestro caso, como el arroz es un alimento básico, la demanda en toda Europa se ha disparado. Y, gracias a nuestra capacidad de producción –tenemos capacidad de producir 110 millones de kilos anuales y producimos 60 millones– hemos podido dar una respuesta rápida a nuestros clientes e, incluso, a retailers nacionales e internacionales donde no estábamos presentes y que necesitaban abastecimiento urgente. Así que en este aspecto no podemos quejarnos.
Seguimos trabajando a máximo rendimiento para gran consumo, pero que muchas empresas del canal horeca tuviesen que cerrar de la noche a la mañana nos impactó de lleno en esta línea de negocio, provocando una caída en picado de las ventas en este canal, que representa el 30% de las ventas. Al final el balance está más o menos equilibrado, lo comido por lo servido. Hemos podido crecer entre un 50% y un 80% que, teniendo en cuenta las circunstancias, es muchísimo y no nos podemos quejar. El crecimiento de las ventas de Nomen ha compensado la brutal caída de Bayo en horeca.
Impacto del Covid-19. El crecimiento de las ventas de Nomen ha compensado la caída del 100% de Bayo en horeca. Somos privilegiados, porque cerrar el bache en tablas ya es un gran logro.
Y, en el plano personal, ¿cómo lo ha vivido usted? ¿Y las 70 personas que forman parte del equipo?
Los esfuerzos de toda la empresa han sido máximos y los resultados también han acompañado. Hemos tenido que duplicar la producción, por tanto, aumentar los turnos. Al mismo tiempo, hemos ayudado en el plano personal. Por ejemplo, a empleados con niños o gente mayor a su cargo se les ha reducido la jornada pero manteniendo el 100% del sueldo. También hemos tenido que prepararnos por si en algún turno pudiese haber algún contagiado y bloquearlo. Al mismo tiempo, hemos trabajado, junto con laboratorios y la Universidad Barcelona, en la seguridad alimentaria de nuestros productos. Han sido 60 días muy duros, pero ahora estamos más tranquilos. Pensar que más de 70 familias dependen de la empresa nos ha dejado algunas noches sin dormir.
Pero, por suerte contamos con un equipo extraordinario. Todos y cada uno de los empleados se han volcado con la empresa para poder dar respuestas a las necesidades del mercado en un momento en el que “el miedo” a no tener acceso a los alimentos básicos se disparó. Hemos respondido muy bien a toda demanda súper extraordinaria que se ha producido y hemos tenido cobertura suficiente. Porque trabajamos en el sector primario y el campo produce lo que produce; no son tuercas que se puedan fabricar a demanda…
¿Qué decisiones han marcado este período para responder a un pico de la demanda imprevisto de un día para otro?
Lo primero que hicimos fue duplicar la producción. Al ser productores y teniendo stock almacenado hemos podido hacerlo sin problemas. Hace años ampliamos la fábrica para poder producir el doble.
Por otro lado, una decisión que tomamos hace unos años fue externalizar la logística, y esto nos ha permitido en un momento de altísima demanda como el que hemos vivido poder mover la mercancía sin problemas, ya que nuestro operador logístico dispone de los recursos suficientes de almacén y camiones para dar una respuesta casi inmediata. Si hubiese estado en nuestra mano, seguro que no hubiésemos podido reaccionar tan rápidamente por capacidad.
También ha influido que hace dos años y medio nos digitalizamos. Y lo que parecía al principio que era sólo para agilizar los pedidos y la facturación, nos preparaba –sin ser conscientes– para el teletrabajo que hemos tenido que implementar de forma abrupta. Así, hemos podido teletrabajar todos de la misma forma tanto en las oficinas centrales o en las comerciales de Madrid, Valladolid o Cádiz, siendo mucho más eficientes.
Las 3 apuestas del pasado –capacidad productiva de la fábrica, sistema logístico y operaciones y la potencialidad del nuevo ERP– nos ha permitido funcionar a pleno rendimiento.
Honestidad. Algunas cadenas alemanas nos han pedido arroz al precio que sea. Y nuestra respuesta ha sido: al precio que sea no, al precio que toca.
¿Cómo han ido las ventas a lo largo de este período de confinamiento?
La semana 13, en pleno Estado de Alarma, llegamos a crecer hasta un 250%, según datos Nielsen. Las estrellas del lineal han sido el arroz redondo primero, pero también el largo, el bomba y la harina de trigo, que han pasado del nº 25 en nuestro ranking al 3º más vendido. Sí que hemos apreciado una preferencia por arroces básicos frente a los más premium.
También ha influido que la marca de distribución en arroz ha caído bastante, llegando a perder hasta 10 puntos de share al principio del confinamiento y ahora está en –3 o –4 puntos respecto al mismo período del 2019. El problema ha sido su capacidad productiva de sus fabricantes, marcada por sus acuerdos comerciales y nosotros, al ser una cooperativa de productores, hemos podido responder rápidamente. Incluso hemos podido suministrar a retailers de Italia, Francia o Alemania, donde teníamos presencia reducida, y que quizá ahora tengamos la oportunidad de establecer una relación comercial. Ha habido mucha colaboración con el retail.
Ahora ya estamos viendo que las ventas se están estabilizando y volviendo a un normalidad.
Nosotros hemos sido unos privilegiados, porque cerrar el bache en tablas ya es un éxito y un gran logro.
La marca Bayo para hostelería representa el 30% de las ventas de Nomen Foods. ¿Qué impacto está teniendo el confinamiento en esta línea de negocio? ¿Qué medidas/decisiones habéis puesto en marcha para minimizar el golpe de la restauración?
Hemos tenido un retroceso del 100% en este canal. Estamos realmente preocupados porque se estima que 40.000 establecimientos de los 350.000 puntos de consumo que hay en España pueden cerrar tras esta crisis. Nuestro apoyo al sector es total. En concreto, estamos intentando hacer “trajes a medida” en temas de financiación, de stock, de promoción, impulso del delivery… Intentamos aportar ideas para que innoven y pongan en marcha de nuevas acciones de atracción del consumo… La desescalada va a ser lenta y desigual por regiones. Las estimaciones económicas apuntan a un 21,5% de paro, por lo que las partidas destinadas a ocio y restauración van a caer inevitablemente. Nuestro esfuerzo se va a centra en ayudar en todo lo posible a nuestros distribuidores y restaurantes del país, ajustando también los precios.
Lo primero es acabar con la crisis sanitaria, pero es necesario implantar medidas que inyecten urgentemente liquidez a las empresas y, sobre todo, a la restauración, que es un pilar clave en la creación de empleo. Cuando Canarias, parte de Andalucía, Levante y Tarragona han pasado a fase 1 y se han podido abrir establecimientos se ha notado; pedidos muy tímidos, pero no es el cero de estos últimos dos meses.
COMPROMISO SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL
- “No jugamos en la liga de los grandes volúmenes, sino en la de aportar nuestro pequeño grano de arroz al planeta. ¿Qué es una hoja de ruta arriesgada? Puede, pero no la cambiaremos. Al contrario, vamos a pisar el acelerador muy fuerte para seguir en esta línea”.
- “Nuestra meta para 2030 es ser una empresa con certificado B Corp, que garantiza la sostenibilidad organizativa y compromete a la empresa a cumplir voluntariamente con elevados estándares sociales y ambientales, además de adquirir compromisos con la transparencia y la medición de impacto. En España hay 80 compañías certificadas”.
- “Los fabricantes tenemos que hacer las cosas mejor y apostar por más calidad, más I+D y más sostenibilidad. Y que el consumidor elija. Las marcas tenemos que ir por este camino y pensar en el mañana, porque la sensibilización por el cuidado del planeta aumenta y el consumidor pide cada vez más honestidad, transparencia y compromiso”.
¿Y cómo cree que evolucionará el mercado los próximos meses?
Las ventas ya se han estabilizado y lo que creo que va pasar es, incluso, una pérdida de ventas, porque la distribución va cogiendo su nivel de crucero normal, pero el canal horeca está parado o reactivándose con muchas limitaciones.
Durante la anterior crisis la MDD se hizo un hueco importante en la cesta de la compra. ¿Cómo pueden las marcas volver competir en un entorno en el que el poder adquisitivo se reducirá?
Volverá a pasar. La renta disponible por hogar va a caer. Pasó en 1992 y también en 2008. Ahora no será distinto. La MDD tiene su función y sí creo que va a crecer en los próximos años dos años. Ante esto, los fabricantes tenemos que hacer las cosas mejor y apostar por más calidad, más I+D y más sostenibilidad. Y que el consumidor elija. Las marcas tenemos que ir por este camino y pensar en el mañana, porque la sensibilización por el cuidado del planeta aumenta y el consumidor pide cada vez más honestidad, transparencia y compromiso. Tenemos que ir por delante.
Las tendencias que vienen. En Nomen estamos digitalizados, descarbonizados y somos resilientes. 3 líneas que van a marcar el rumbo de las empresas en los próximos años.
En enero de este año se lanzó la gama A la carta. ¿Cómo ha afectado el Covid-19 a su lanzamiento? ¿Es un buen o mal momento para innovar? ¿Cuáles son los planes que tienen para este proyecto? ¿Hay otros en camino?
Este tsunami que estamos viviendo ha congelado todos los nuevos lanzamientos. Y lamentablemente este no ha coincidido en el mejor momento. Hasta el 17 de marzo los retailers mostraban mucho interés por el producto, tanto por la calidad organoléptica como por el packaging sostenible, realizado en cartón proveniente de bosques sostenibles. Pero, por las circunstancias, las negociaciones han quedado paradas por el momento. Y hasta por lo menos dentro de un mes los lineales no creo que se empiecen a mover. Es normal. No es momento para cambiar los lineales.
También nos ha impactado en el proyecto Bayo Expert para horeca, una solución premium cuyos granos provienen de los arrozales protegidos de una zona denominada las Golas del Ebro.
Pero la apuesta de Nomen por el ready to eat es clara y los planes para Nomen A la Carta no cambian; sólo se van a aplazar un poco por la situación actual. Este año será mal momento para nuevos lanzamientos, pero hay que ir sembrando… Tenemos mucha confianza en este proyecto. La tendencia convenience tiene un recorrido enorme. Por ejemplo, nuestra fideuá, arroz negro y paella tienen 25 años y siguen estando en el mercado. Con Nomen A la Carta ofrecemos un plato preparado, bien montado, sencillito, con una elaboración bien hecha, muy noble, y en tan sólo 15 de minutos de cocción. E iremos trabajando en esta línea con la colaboración de la Universidad de Barcelona y el Centro Tecnológico de La Rioja.
- NOMEN A LA CARTA
A principios de año, casi coincidiendo con la crisis del Covid-19, se lanzaba Nomen A la Carta, un proyecto con el que la compañía apuesta firmemente por el ready to eat, convencidos de que la tendencia convenience tiene por delante un gran recorrido. En el actual contexto, según comenta Enric Batlle, “la innovación irá más despacio”, pero desde su empresa van “a seguir sembrando” y avanzando en esa línea.
La respuesta de la sociedad. La solidaridad, fraternidad y colaboración que ha surgido me ha impresionado mucho y me ha encogido el corazón.
Nomen cerró 2019 con una facturación de casi 32 millones de euros. La hoja de ruta de 2020 ha cambiado para todas las empresas. ¿Cómo se está preparando la empresa para el nuevo escenario que viene?
Tenemos un business plan a cuatro años que marca un crecimiento sostenible y muy respetuoso con el planeta, y no lo vamos a modificar. Y no cambiará, sobre todo, porque en nuestro ADN rigen dos cuestiones: la sostenibilidad mediambiental y la economía social. ¿Y eso cómo se concreta? Pues que únicamente compraremos arroz a productores que cumplan los requisitos establecidos en materia de sostenibilidad mediambiental y con el entorno. ¿Es una apuesta de futuro arriesgada? Igual sí, pero estamos convencidos de que la sociedad también va muy alineada con esta tendencia. Ya estábamos viendo que estaba cambiando y con la crisis Covid-19 creemos que va a continuar su preocupación por cambio climático y su impacto en la naturaleza porque está siendo consciente de los peligros que conlleva no implicarse y no hacer nada.
Tenemos en la actualidad una cuota de mercado del 25% en Cataluña y el 7% en España, y el objetivo de la compañía es crecer de forma sostenible y generar un impacto positivo en el entorno, algo que tiene su precio, pero que están dispuestos a asumir.
En Nomen preferimos seguir vendiendo 30 millones dentro de 10 años y trabajando en una economía circular que vender 100 a cualquier precio. Toda mi vida laboral se ha regido por objetivos, cash flow, Ebitda… pero creo sinceramente que esta forma de trabajar va a pasar a un segundo plano. Los intangibles, que en el pasado no estaban en los balances, van a pasar a primera línea. Y la sociedad nos va a medir por nuestro compromiso con el entorno.
¿Qué aprendizajes nos deja esta crisis en la sociedad y en las empresas?
Dos aspectos me han impresionado durante esta crisis. Por una parte, nuestra vulnerabilidad, nuestra fragilidad. En apenas un mes aparece un virus invisible que nos ha deja confinados en casa más de dos meses. Nos creíamos intocables y hemos sido incapaces de acabar con él a pesar de tener a toda la comunidad científica investigando.
Por otra parte, me ha impresionado la solidaridad, la fraternidad y la colaboración que ha surgido cómo respuesta desde todos los ámbitos de nuestra sociedad.
La cadena agroalimentaria ha sido un ejemplo de eficiencia y compromiso con la sociedad… ¿Cuáles son los retos a corto-medio plazo?
Esta crisis ha puesto en valor al sector primario. La sociedad y la distribución en toda Europa han descubierto de golpe la importancia de este sector, del aprovisionamiento y la responsabilidad de dar respuesta a la sociedad de sus necesidades básicas en un momento de paralización de la economía muy complicado. Las empresas nos hemos movido más por criterios sociales que propiamente empresariales y de rentabilidad sin caer en el oportunismo de esperar a que suban los precios. De hecho, a nosotros nos han llamado algunas cadenas alemanas, que vivieron unas tensiones extremas en el suministro de alimentos, pidiendo suministro de arroz al precio que sea. Y nuestra respuesta ha sido: al precio que sea no, al precio que toca. Si esa forma honesta de actuar nos abre puertas en un futuro, bienvenidas sean; sino tendremos la satisfacción de haber hecho lo que teníamos que hacer por responsabilidad.
También se ha puesto en valor a la distribución, que ha estado trabajando día y noche para poder atender a esa demanda temerosa de falta de abastecimiento. Todos hemos demostrado que somos un sector muy profesionalizado, capaz de dar respuesta rápida en momentos extremadamente complicados.
Esta situación seguro que aumentará el interés de la sociedad por cómo trabaja el sector primario, las problemáticas a las que se enfrentan y las necesidades que tienen. También aumentará el interés de la distribución por conocer con más exactitud la capacidad productiva de los fabricantes. Y nosotros tenemos que seguir trabajando para ser más eficientes y, sobre todo, transparentes y respetuosos con el medio ambiente. Eso nos ayudará a seguir poniendo en valor el sector primario.
SOSTENIBILIDAD. PRINCIPALES LÍNEAS DE ACTUACIÓN
- Energía renovable 100%
- Reducción del 26,5% el número de embalajes
- Sustitución de packagings de plástico a papel
- Proyecto Nomen Earth. Comercialización de un arroz cuyos beneficios se destinan 100% a financiar un proyecto de protección al medioambiente seleccionado por los ciudadanos.
- Colaboración con el Parque Natural con acciones medioambientales y de concienciación con las escuelas.
- Apuesta por el arroz ecológico. Cada año se cultivan 50 hectáreas más.
- El 100% de los subproductos generados por el proceso productivo se revalorizan para consumo o uso animal y se convierten en coproducto.
ANA MARTÍNEZ MONEO
C84
