Ana Martínez Moneo C84 amartinez@aecoc.es
C84 Nº 257 – MAYO 2023
17 años de vida. 25 tiendas. 210 empleados. Presencia en Granada, Málaga y Jaén. 17 millones de euros de facturación en 2022 (un 65% más respecto a 2021). Tu Super es una compañía granadina, 100% familiar, liderada por los hermanos Navarro, con la tecnología como motor de crecimiento. Primero instalaron etiquetas electrónicas y pantallas; ahora han implantado inteligencia artificial y pronto se podrá pagar con criptomonedas. Rubén Navarro, su CEO, nos abre su empresa y nos acompaña a Èlemen, enseña en la que confluyen estas tecnologías.
Rubén Navarro, CEO de Tu Super
En 2006 los hermanos Rubén, Félix y Mª José Navarro toman las riendas de la tienda de alimentación que habían regentado sus padres a lo largo de más de tres décadas en Granada. En los años setenta Félix Navarro y Mª Ángeles García regresan a su ciudad natal de Suiza donde trabajaban como temporeros, como muchos españoles de aquella época. Con los ahorros compraron un local, una furgoneta y dos pisos para vivir. Tras toda una vida dedicada a su pequeño negocio, llega el momento de jubilarse y 3 de los 5 hijos de la pareja deciden continuar con el legado familiar.
Rubén, que es el pequeño, tenía entonces 20 años y siempre había mostrado interés por las tareas de la tienda. Su infancia transcurrió entre el colegio y cajas de productos frescos, legumbres a granel, conservas… Le gustaba atender a los clientes y se le daba bien. Aprendió las bases de las relaciones comerciales en el tú a tú, un conocimiento que ha intentado trasladar a las 25 tiendas que tienen ahora. Conocía bien el negocio y sabía que la nueva etapa tenía que empezar con cambios. Contra la opinión de su padre que “nunca pidió un crédito”, convenció a sus dos hermanos para hipotecar el local. Un movimiento que era necesario, por una parte, para saldar las cuentas con los otros dos hermanos y, por otro, reformar la tienda y empezar a visibilizar los cambios.
Tu Super. En busca de la diferenciación
La idea de tienda que el nuevo equipo tenía en la cabeza giraba en torno a la eficiencia y a la experiencia de compra. Su ejemplo a seguir –dice con humildad Rubén– y “salvando las distancias por el tamaño y modelo de empresa” era Mercadona. Seguía de cerca todos los pasos del líder del mercado y veía que la tecnología era clave para optimizar muchos procesos. Además, había viajado por los mercados internacionales referentes y había guardado en su cabeza ideas diferenciadoras. “Tomamos decisiones muy arriesgadas por la inversión que requerían, pero creo que fueron acertadas porque nos colocó en una buena posición de salida”. Y destaca 3 soluciones que implantaron en aquel momento y que “se adelantaron a las tendencias”:
- Mobiliario bajo y de color oscuro. “Ahora es muy habitual porque el producto resalta más y las estanterías bajas dan más perspectiva y amplitud de la tienda, pero hace 17 años no era lo normal”, comenta.
- Iluminación led. Apostaron por instalar luces led en toda la tienda, algo que, aunque Rubén comenta que supuso un gran esfuerzo financiero para ellos en ese momento, añade que no se lo pensaron porque además de ser más eficientes energéticamente, la luz y calidez que dan a la tienda son “espectaculares”.
- Etiquetas electrónicas. Fue la gran apuesta tecnológica y ya “no se abre ninguna tienda sin implantar esta tecnología; es una condición sine qua non”. En su opinión, “es un avance tecnológico muy interesante y súper eficiente en cuanto al trabajo de fijación de precios de forma sencilla y rápida”.
Para Rubén y sus hermanos fueron unos años de mucha dedicación e incertidumbre. Recuerda que su nómina era de 600 euros al mes, menos que la de los empleados que tenían. “Era lo que tocaba en ese momento, estábamos arrancando y había que hacer ese esfuerzo”, explica. Y ese esfuerzo y atrevimiento se vieron recompensados: “A los clientes esa tienda diferente, tecnológica y experiencial les gustó mucho y el crecimiento en ventas fue de doble dígito año tras año”.
Bajo la enseña Tu Super y con el formato ya rodado y funcionando bien, los 3 hermanos decidieron que era el momento del crecimiento. En 2010 abrieron la segunda tienda, en 2013 la tercera… Sin prisa pero con ambición apostaron por un crecimiento orgánico. Para Rubén lo más difícil fue pasar de una a dos tiendas y, sobre todo, encontrar las localizaciones adecuadas, que en su opinión es una de las claves de su buena evolución.
“La revolución de la inteligencia artificial ha llegado; o entendemos de qué va o nos expulsará del mercado. Nos va a afectar a todos, lo queramos o no”.
Tu Super hoy. Pequeños, pero pensando en grande
La compañía no ha parado de crecer en estos 17 años, eso sí “con prudencia y al ritmo que nos permiten nuestras posibilidades”, asegura Rubén. Los 3 hermanos gestionan hoy 25 establecimientos propios en las provincias de Granada, Málaga y Jaén. La facturación alcanzó los 17 millones en 2022 (un 65% más que en 2021) y emplea a más de 200 personas. Sus responsabilidades también se han ido adaptando a este crecimiento: “de llevar todo todos”, hoy cada uno tiene su ámbito de trabajo en el que “ninguno interfiere”. Félix es el director comercial, Mª José, la directora de recursos humanos y Rubén, a sus 37 años, se ha convertido en el CEO de la compañía. Quizás por su visión de negocio y su carácter inquieto y emprendedor ambos hermanos han delegado la gestión en él. Todas las tiendas Tu Super tienen una superficie de unos 300 m2, menos una de 1.500m2, están ubicadas en el centro de las ciudades y abren todos los días del año. En estos años han ido evolucionando y hoy se caracterizan por:
- Más tecnología. La enseña nació ya con “alma tecnológica” y ha seguido incorporando innovaciones tanto en procesos internos como en la propia tienda. Un ejemplo son las pantallas informativas, a través de las cuales promocionan las ofertas. Además, dan un paso más en la personalización de las ofertas, identificando al cliente al entrar en la tienda y segmentando mensajes en función del target, unas acciones comerciales que “dan unos resultados espectaculares”, explica Rubén.
- Nuevas secciones. Las tiendas que por superficie lo permiten han ido añadiendo más servicios, como la bodega o la comida preparada.
- Foco en las secciones de frescos. La compañía apuesta por la producción local y de Km 0. Y para ello, trabaja con 300 productores de Granada.
- El equipo. Para Rubén Navarro la formación continua de todo el equipo de tiendas es clave, por lo que todas las semanas hay una formación como mínimo en 5 pilares: atención al cliente, panadería, carnicería, pescadería, charcutería y caja. También sobre los últimos avances tecnológicos, como el curso sobre chat GPT que está haciendo en estos momentos toda la oficina para conseguir más automatizaciones.
El mobiliario, los pasillos y la altitud del techo aportan amplitud y luminosidad, facilitando la compra.
LOS MENSAJES
“El sector de la distribución en España se va a concentrar, porque se necesita aún más eficiencia”.
“Los pequeños vamos a tener que ser más resilientes y, sobre todo, muy ágiles. O ponemos el foco en la tecnología y dejamos de verla como un gasto en vez de como inversión o no podremos competir”.
“El cliente busca productos que conecten con su necesidad y demanda los frescos y locales, y ahí es donde los pequeños podemos tener nuestro hueco”.
“Retener y atraer el talento es tremendamente difícil. Primero, porque nadie nace con una vocación real. Nosotros intentamos hacerles partícipes de las decisiones, que estén conectados con la cultura de la empresa. Creemos en la meritocracia y a medida que la compañía crece, la gente también”.
C84 | Ana Martínez Moneo
amartinez@aecoc.es
