Ernesto Caccavale Director general de Schina
Con 1.400 millones de habitantes, el mercado chino sigue siendo una gran oportunidad para las empresas con ambición y visión de futuro. En esta entrevista Ernesto Caccavale, exdirector general de desarrollo para España y Portugal de Alibaba y en la actualidad director general de la consultora Schina, nos explica cómo llegar a un consumidor que está omnipresente en las redes sociales y ya realiza el 50% de sus compras en plataformas de e-commerce.
Napolitano de nacimiento, a Ernesto Caccavale conocer a Alibaba y a su fundador, Jack Ma, le cambió la vida. Exdirectivo del Mediaset de Berlusconi y exparlamentario europeo, Caccavale fue la persona elegida de Alibaba para dirigir la entrada del gigante chino en España y Portugal.
- “Fue un proceso largo, un mes completo con entrevistas en Milán, Londres y la fase final en China con el equipo de recursos humanos. Curiosamente, la conversación informal con Jack Ma no giró en torno a la política ni a los negocios, sino a la vida y al mundo. Tuve la sensación de una conexión personal inmediata, y por eso decidí incorporarme a la compañía”.
En 2015 solo pocas empresas españolas –como Real Madrid y Zara, “para entender”– vendían en Tmall, la plataforma de e-commerce de Alibaba y en dos años, de 2016 a 2017, el equipo de Caccavale incorporó 70 tiendas más, convirtiendo España en el país con mayor crecimiento en la plataforma.
Su etapa en Alibaba y sus primeros viajes a China dejaron una huella profunda en nuestro protagonista de hoy.
- “En China me encontré de lleno con una revolución digital que en Europa apenas estaba empezando. Me impresionó comprobar que la compra online tiene mucho más peso que la compra física, porque el consumidor chino confía más en lo que aparece en una pantalla que en lo que le dice el empleado de una tienda. La información de una plataforma digital queda registrada, es verificable y permanente, mientras que una recomendación verbal se desvanece. El comercio electrónico es confiable porque les permite comparar, analizar y elegir el mejor producto al mejor precio. Porque los chinos hoy son consumidores muy exigentes, que prestan atención a los detalles y a las características de cada producto. Para mí fue una lección enorme observar cómo funciona un mercado digital tan avanzado y con un consumidor tan sofisticado”.
Con la experiencia acumulada en sus cuatro años en Alibaba, en 2020 crea Schina, una consultora estratégica que ayuda a las empresas a desembarcar en China a través del e-commerce.
- “Para entrar en China las empresas necesitan a alguien que conozca bien la realidad del comercio en el país y a la vez entienda sus necesidades y problemas; alguien con una mentalidad cercana, que comparta idioma y cultura, y comprenda las características técnicas de sus productos. Esa proximidad nos permite generar confianza, que es la clave fundamental para que las compañías europeas puedan tener éxito en el mercado chino”.
Schina tiene oficinas en Italia y España, aunque la sede principal está en Qingdao, uno de los puertos más importantes de China, en frente de la Corea del Sur y del Japón. Allí trabajan 20 personas que se ocupan del marketing, la logística, la administración, los aspectos legales y la atención al cliente, “porque no basta con ofrecer productos a los consumidores chinos; es imprescindible hacerlo en su idioma y bajo sus códigos”.
¿Cómo ayudan a las empresas españolas, grandes o pequeñas, a vender en China evitando las barreras de entrada?
Existen dos formas principales para vender en China. La clásica se centra en la importación del producto, lo que implica cumplir con las normas de la aduana china y la regulación local: registrar el producto, sus ingredientes… Además, los importadores chinos suelen mostrarse reacios a trabajar con marcas europeas desconocidas que no tienen visibilidad en China, lo que constituye una barrera adicional. Por eso, la manera más inteligente de vender en China hoy consiste en comenzar posicionando el producto en las redes sociales chinas, como WeChat, Weibo o Douyin, el equivalente chino de TikTok. Solo las marcas europeas que logren visibilidad en estos canales conseguirán que los distribuidores chinos se interesen por ellas.
Las redes sociales son un escaparate imprescindible.
Porque permiten a los importadores, y también a los consumidores, ver y conocer las marcas en su propio idioma y contexto. Ahora bien, las redes sociales por sí solas no generan ventas. Para que sean efectivas deben combinarse con la apertura de una tienda en una plataforma de comercio electrónico. De hecho, cada vez más estas redes evolucionan hacia espacios de venta directa. Douyin, por ejemplo, ha pasado de ser una plataforma de entretenimiento a convertirse en un canal de comercio electrónico muy potente.
¿Qué peso tiene hoy el canal online en el mercado chino?
En China aproximadamente el 50% de las ventas ya se realiza a través del canal online, aunque, como siempre, depende mucho del producto y del segmento de mercado. En algunos sectores este porcentaje es incluso superior.
«Las redes sociales se están transformando en auténticas plataformas de venta y son ya la vía más directa y eficaz para llegar al consumidor chino».
Superada la barrera comercial, ¿cómo se resuelve el reto logístico para hacer llegar los productos europeos al consumidor chino?
De nuevo, existen dos formas principales de resolver la logística. La primera es el modelo clásico: el importador compra el producto, lo introduce en China y se ocupa de almacenarlo y distribuirlo en el país. En ese caso, es el propio importador quien decide cómo organizar la cadena logística.
La segunda opción, cada vez más utilizada, es la venta cross-border, que facilita que el producto llegue directamente al consumidor final a través del modelo B2C. Con este sistema no es necesario cambiar la etiqueta ni el envase del producto. La empresa envía la mercancía al almacén de un puerto franco –principalmente Hong Kong, pero también Shanghái, Shenzhen, Ningbo, Qingdao, Chongqing y todas las principales ciudades chinas–, entonces el producto está físicamente en China, pero no se considera territorio aduanero chino. De este modo, cuando el consumidor realiza un pedido a través de la plataforma de comercio electrónico, el producto se despacha desde el puerto franco, se paga la aduana en ese momento y entra en la red logística de Cainiao, la filial de Alibaba, que garantiza la entrega en cualquier punto del país en un plazo de dos o tres días.
En resumen, para vender en China las empresas pueden optar por la vía tradicional, B2B2C, apoyándose en un importador, o por el modelo B2C cross-border, que permite mantener el control del producto y, sobre todo, del marketing y llegar de forma directa al consumidor final.
¿Son todos los productos susceptibles de venderse a través de plataformas como Douyin, el TikTok chino?
Prácticamente todos los productos pueden venderse a través de estas redes sociales, siempre que sean seguros y de calidad.
En alimentación, ¿qué productos pueden tener más éxito en China?
El aceite de oliva, el jamón y, en general, los derivados del cerdo gozan de un gran prestigio en China. Son percibidos como productos de alta calidad y su demanda crece de forma constante. Inicialmente las empresas cometieron el error de vender el aceite de oliva como un producto barato; ahora se está posicionando como lo que realmente es: un elixir de larga vida, un producto de altísima calidad con beneficios en la salud, que debe tener un precio acorde a sus propiedades. En todos los casos, la clave del éxito está en el posicionamiento: las marcas que se presentan con productos premium y con una propuesta de valor clara son las que logran consolidarse en el mercado chino.
LAS FRASES
“Europa es un continente viejo, en decadencia; tenemos que pensar en el mercado asiático”.
“Para vender en China las empresas pueden optar por la vía tradicional, B2B2C, apoyándose en un importador, o por el modelo B2C crossborder, que permite mantener el control del producto y llegar de forma directa al consumidor final”.
“El consumidor chino confía más en lo que ve en la pantalla que en lo que le dice el empleado de una tienda física”.
“Tenemos que ser ‘escuchadores profesionales’ de los clientes y atenderlos de forma profesional. Y vender. No queremos ser ‘alcanzalatas’”.
